Анализ и оценка страховой компании

Содержание

Вопрос 23. Анализ и оценка стратегии  страховой компании

Стратегическое планирование деятельности страховой компании предполагает формулирование оптимальной стратегии страховщика, исходя из прогнозируемых изменений внешней среды. Стратегия страховой компании - это концептуальная основа деятельности страховщика, определяющая приоритетные цели и задачи страховой компании, а также пути их решения. Она служит ориентиром для принятия всех ключевых решений, касающихся будущих страховых рынков, страховых продуктов, организационной структуры страховой компании и тем самым является основой для страхового менеджмента. Любое действие, предпринимаемое страховщиком, должно быть стратегическим, т. е. соответствовать принятой стратегии.

Процесс разработки стратегии предполагает формирование общего видения о будущем состоянии страховой компании, разделяемого всеми заинтересованными сторонами (в первую очередь ее собственниками-акционерами и высшим руководством). Формулируется миссия страховой компании. Анализируются перспективы развития страховой деятельности, исходя из имеющихся существенных факторов и тенденций. Подвергается анализу позиции страховой компании в конкурентной борьбе. Определяются приоритеты по конкретным видам страховой деятельности.

Стратегическое планирование деятельности страховой компании представляет собой  процесс определения целевого состояния страховой деятельности и путей его достижения на основе прогнозирования возможностей и ресурсов страховщика. Стратегическое планирование - это аналитический процесс, в результате которого вырабатываются стратегические решения. Его целью является управление планами страховой компании. Стратегическое планирование предполагает постановку вопросов, связанных с самим процессом определения целей.

Целью данной работы является проведение анализа и оценки стратегии страховой компании и рассмотрение понятия и сущности маркетинга страховой компании.

Процесс выбора стратегии страховой  компании состоит из этапов разработки, доводки анализа и оценки. Разработка это этап, на котором формулируется  несколько альтернативных вариантов стратегии, которые позволяют достичь поставленных целей. На втором этапе стратегии дорабатываются до уровня, когда происходит согласование с целями, которые ставит перед собой страховая компания.

В процессе доводки стратегия проверяется на соответствие целям страховой компании. Формулируются основные задачи и устанавливаются приблизительные сроки их решения. Определяется ресурсное обеспечение стратегии. Оценка - этап, на котором альтернативные стратегии всесторонне рассматриваются и оцениваются с точки зрения того, дают ли они возможность достичь максимального эффекта от деятельности страховой компании. После того, как лучшая стратегия выбрана, ее наполняют конкретным содержанием¹.

Реализация стратегии страховой  компании обеспечивается за счет функциональных и операционных планов. Основными элементами плана являются цели, программы, правила, процедуры, нормативы, методы и цели. В масштабах страховой компании программы принимают форму корпоративной стратегии, а правила (например, правила страхования) трансформируются в политику реализации определенной сферы деятельности страховой компании (например, страховой деятельности).

Программа является элементом плана и структурирована в корпоративную стратегию страховой компании. Она представляет собой комплекс конкретных действий, направленных на реализацию поставленных целей и согласованных по срокам, результатам, ресурсному обеспечению и исполнителям. Определяет какие мероприятия страховщика, кем, в какие сроки и какими ресурсами будет обеспечивать реализацию установленных целей. Объем финансовых ресурсов под каждую конкретную программу определяется сметой расходов.

Правила определяют направления и общие границы действий страховой компании в определенных ситуациях. В планы включаются те правила, соблюдение которых необходимы для реализации программы. Документально оформленные правила принимают одну из форм организационного воздействия и являются обязательными для исполнения. Наличие правил облегчает процесс управление персоналом страховой компании. Благодаря правилам, исполнителю нет необходимости постоянно обращаться за указаниями к линейному или функциональному руководителю. Достаточно действовать в соответствии с действующими на данный момент времени документами. Однако использования правил в практике управления создает и ряд проблем. Руководитель должен знать о возможности их возникновения и принимать своевременно меры по устранению негативных последствий. Причина кроется в том, что исполнитель не обладает всем объемом информации, на основании которой было выработано правило. Поэтому ему может быть не понятно зачем это правило следует исполнять. Кроме того, стандартная ситуация, для которой сформулировано правило, может измениться, а правило будет продолжать определять поведение страхового работника. Если правила устарели или выходят за рамки стандартной ситуации исполнитель должен поставить об этом в известность линейного и функционального руководителя и получить соответствующие указания.

Процедура представляет собой строго установленную последовательность действий. В плане определяются те действия, исполнение которых требует четкой последовательности. Использование процедур способствует достижению качественного результата. Тем не менее, процедуры подвержены тем же управленческим недостаткам, что и правила.

Нормативы представляют собой значение показателей, соответствующие некоторым эталонным уровням заданных характеристик. Формулировка норматива должна быть точной и пригодной для целей планирования и контроля. Нормативы могут формулироваться в виде физического объема, стоимости или подробного описания требуемого состояния (например, качество обслуживания страхователей).

Методы представляют собой способы выполнения указанных в программе действий. Как правило, методы выбираются руководителем.

Смета - метод распределения денежных ресурсов с учетом действий, запланированных в программе. Смета является критерием эффективности разработанной программы. На ее основе руководитель делает заключение о целесообразности реализации конкретного плана. Исходя из сметы выбирается вариант плана, обеспечивающего наилучшее достижение результата. Утвержденная смета служит средством контроля за расходованием финансовых ресурсов.

Вопрос 12. Понятие и сущность маркетинга страховой компании

Рассматривая маркетинг как  функцию управления можно выделить несколько его принципов, применительно к страховой деятельности:

1. Разработка стратегии развития страховой компании и принятие оперативных решений должно исходить из динамики спроса и предложения на страховые услуги, а также тарифов, складывающихся на рынках отдельных страховых продуктов.

2. Максимальное приспособление страховых услуг к требованиям рынка.

3. Достижение большего разнообразия страховых услуг в соответствии с имеющимися страховыми интересами и другими предпочтениями потенциальных клиентов страховой компании.

4. Целенаправленное воздействие на страховой рынок. Использование разнообразных способов контакта с будущими страхователями для формирования спроса на страховые услуги. Активное разъяснение среди физических и юридических лиц выгодности страховых услуг. Формирование рыночного спроса не столько в аспекте конкретных страховых продуктов, сколько на основе утверждения в массовом общественном сознании позитивного имиджа страховой компании.

5. Долговременный характер маркетинга. Прогнозирование будущей конъюнктуры страхового рынка. Развитие стратегического планирования в сфере страховой деятельности.

6. Нацеленность маркетинга страховой компании на ясно выраженный коммерческий результат. Обеспечение рентабельности работы страховой компании не только в целом, но и в отдельных сегментах страхового рынка. Получение прибыли от каждого вида страхования, на который имеется соответствующая лицензия. Систематическое отслеживание себестоимости страховых услуг.

Рассматривая маркетинг  как концепцию управления можно отметить:

• его нацеленность на совершенствование технологии страховых услуг;
• снижение их себестоимости;
• учет требований страхователей, предъявляемых к содержанию условий договоров страхования;
• концентрация работы страховой компании на стимулировании продаж страховых полисов;
• удовлетворение потребностей клиентов на целевых страховых рынках.

Концепция управления признает залог  успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен сервисом и страховым продуктом, предоставленным данной страховой компанией, чтобы вновь приобретенный клиент продолжал иметь дело с этой страховой компанией и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страховой компании, позиционирующей на страховом рынке.

Задача маркетинга страховой компании - формирование спроса на страховые услуги. Имеется в виду целенаправленное воздействие на потенциальных страхователей с целью повышения имеющегося уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной страховой компании. Включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данной страховой компании. Используются методы влияния и убеждения с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению новых договоров страхования, сочетание страховых услуг с различными формами торгового, юридического и медицинского обслуживания.

Заключение договоров страхования  означает совершение акта купли-продажи  страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данной страховой компании. От того, как его встретят в представительстве или филиале страховой компании, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, где выписывают страховой полис, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель постоянным клиентом страховой компании или он уйдет к страховщику - конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры и проявлении знаков внимания к посетителям, графическому дизайну страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу, что любой посетитель офиса страховщика является потенциальным клиентом. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированную консультацию, помогут быстро оформить необходимые документы.

Ориентация страховой компании на потребность клиентуры в тех  или иных страховых продуктах  требует от персонала, занятого продажей страховых полисов, нового мышления: творческого подхода к делу, способности слушать клиентов, умения общаться в ненавязчивой форме, учитывать индивидуальные особенности личности каждого клиента, ситуацию и законы рыночных отношений. Все эти понятия вкладываются в смысл страхового обслуживания клиентуры. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому задача страхового менеджмента найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием.

Акт купли-продажи страхового полиса, как правило, предполагает прямой контакт страхователя и страхового агента (иногда страхового брокера). В этих условиях происходит персонализация отношений, складывающихся по поводу страхового продукта. Личностное восприятие здесь выходит на первое место. Повышается роль места и атмосферы контакта с клиентами, а также профессиональных знаний в области психологии общения.

С учетом изложенного основными приемами маркетинга страховой деятельности являются способы общения с клиентами; обеспечение конкурентных преимуществ клиенту, прибегающему к страховому обслуживанию; система оплаты труда работников сбытовых подразделений страховой компании, материально заинтересовывающая их в продаже максимального количества страховых продуктов.

Таким образом, маркетинг в страховой деятельности одновременно представляет собой вид деятельности страховой компании, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления страхового работника, которые ориентированы на рынок страховых услуг. Конкретизируется в маркетинговом комплексе страховой компании, то есть в наборе маркетинговых инструментов (страховой продукт, страховой тариф, методы распространения и продвижения страховых продуктов). Перечисленный набор маркетинговых инструментов страховщик использует для получения желаемой реакции целевого рынка клиентов, выступающих в качестве потребителей страховых продуктов.

Страховой продукт в маркетинговом  комплексе страховщика есть объем  страховой защиты, закрепленный в условиях заключенного договора между страховщиком и страхователем. Страховой тариф - цена страхового продукта, которая выражена в валюте страхования. Цена страхового продукта преобразуется в некое количество денег в валюте страхования, которое должен заплатить страхователь, чтобы купить страховой продукт. Некое количество денег страхователя воплощается в страховом платеже (взносе), которые получает страховщик