Анализ маркетинговой политики на примере компании IKEA в Екатеринбурге

Негосударственное частное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ НЕДВИЖИМОСТИ И ИНВЕСТИЦИЙ»

Факультет менеджмента

 

 

 

 

 

Курсовой проект по маркетингу

На тему «Анализ  маркетинговой политики на примере  компании IKEA в Екатеринбурге»

 

 

 

Выполнила студентка:

Заочного отделения

Группы М-201/ЗО

Торопова А.В.,

Научный руководитель:

Банникова Т.И

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2010

Содержание:

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день всемирно известная компания IKEA, которая создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна, работает на рынке мебели более 60 лет.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее  время является производство и розничная  продажа мебели и товаров для  дома.

Сегодня ассортимент  ИКЕА состоит из функциональных и  практичных товаров для обустройства дома, к тому же продающихся по доступным ценам.

Магазины предоставляют  покупателям услуги, облегчающие  процесс покупки и использования  товаров, демонстрируют имеющиеся  у них товары так, что потребители  имеют возможность рассмотреть  их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

По убеждению Ингвара  Кампрада, цены IKEA должны захватывать  дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два.

Для снижения цен  компания постоянно занимается поиском новых, более доступных способов производства и снижения затрат на каждом этапе.

Объектом исследования данного курсового проекта является шведская компания ИКЕА, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна.

Цель работы: дать рекомендации компании IKEA по повышению уровня продаж в области продажи мебели для гостиных.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Рассмотреть общие характеристики компании IKEA.
2. Раскрыть маркетинговую политику компании.
3. Провести анализ проблем компании IKEA в области продажи мебели для гостиных.

1. Характеристика  компании IKEA и описание товара

1.1. Карточка компании IKEA

 

Название                = IKEA International Group

Тип                          = частная компания

Девиз                       = «Есть идея — есть Ikea!»

Основана                = в1943 году

Основатель            = Ингвар Кампрад

Ключевые фигуры = Микаель Ольссон (президент компании)

Отрасль       = розничная торговля  и деревообратыв.промышленность

Продукция = мебель, предметы обихода

Оборот = {{Рост}} $28,8 млрд. (2008 год)

Число сотрудников = 120 тыс. (2007 год)

Официальный сайт = www.ikea.com

 

Всемирно известная  компания IKEA, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна, на сегодняшний день представляет собой четко скоординированную структуру с продуманной политикой и философией, позволяющие ей «выжить» в самые сложные времена и завоевать лидирующую позицию на рынке товаров для обустройства дома.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее  время является производство и розничная  продажа мебели и товаров для  дома. ИКЕА видит свою миссию в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая мебель и товары для дома высокого качества по доступным ценам.

Шведская фирма предложила покупателю целостную концепцию  обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну). Именно IKEA предложила весь спектр товаров  для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции.

1.2. Описание товаров и ассортиментной политики компании

 

Сегодня ассортимент  ИКЕА состоит из функциональных и практичных товаров для обустройства дома, к тому же продающихся по доступным ценам. Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей и закупщиков – это ориентация на низкую цену, которая делает удобную и практичную мебель доступной широкому кругу покупателей.

Новые товары рассматриваются  с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще  на этапе эскиза.

У многих Швеция ассоциируется  со здоровым образом жизни. Именно этот шведский стиль жизни нашел отражение  в товарах ИКЕА.

Несмотря на то, что во всех своих магазинах IKEA предлагает одинаковый ассортимент, компания всегда адаптирует цены, интерьерные решения, а также незначительную часть ассортимента к условиям местного рынка.

 Так, например, в  российских магазинах IKEA представлены интерьеры «реальных» квартир с учетом стандартного метража, расположения дверей, окон и других важных архитектурных элементов. Таким образом, посетители магазина могут взять на вооружение интересные идеи и решения по оформлению интерьера, которые соответствуют реальным условиям жизни.

Что бы полностью удовлетворить  потребности россиян, IKEA провела анализ типичных российских квартир. Такие исследования проводятся для того, чтобы выяснить соответствие ассортиментной политики компании запросам покупателей на местном рынке. Исследование подтвердило, что, например, диваны-кровати и стеллажи  пользуются у нас большим спросом. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании  шанс как ведущему специалисту в области «организации малого пространства». Каждый раз, предваряя открытие магазина IKEA в новом регионе, компания изучает условия жизни, потребности, предпочтения и покупательские возможности на местном рынке.

1.3. Основные поставщики и дистрибьюторы

 

Компания IKEA сотрудничает с 1300 поставщиками в 53 странах мира. Близость к поставщикам – ключ к выгодному и долгосрочному сотрудничеству. Это обеспечивает близость к поставщикам и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.

Большинство из них без  труда выполняет требования IKEA. Если поставщик не может соответствовать предъявляемым требованиям, то совместно с IKEA он разрабатывает план действий, который позволяет решить проблему максимум за 24 часа. Сколько времени это займет конкретно, зависит от сути проблемы. Если же поставщик не может или не хочет ничего менять, то выход один – разорвать сотрудничество. Например, для компании IKEA недопустимо наличие вредных факторов воздействия на работников или окружающую среду.

В Тихвинском районе Ленинградской  области построены первые в России собственные производственные мощности ИКЕА — лесопильный завод и фабрика Сведвуд (Swedwood), которая с 2002 г. выпускает компоненты мебели ИКЕА.

Сведвуд – это промышленная группа ИКЕА. 49 промышленных предприятий  группы Сведвуд производят мебель и комплектующие из дерева в 11 странах мира.

Производственный процесс  в ООО "Сведвуд-Тихвин" включает все звенья технологической цепи, начиная с лесозаготовки и  заканчивая выпуском готовой продукции  — мебели. Особое внимание уделяется  высокотехнологичному процессу сушки древесины до уровня содержания влаги, соответствующего комнатным условиям в зимний период. Выпускается следующая продукция — комоды, книжные полки, ТВ-тумбы, кухонные столы. Предприятие также выпускает части мебели из березы. В качестве побочных продуктов производятся топливные брикеты, экспортируемые в Европу и используемые для топки каминов.

 В 2006 году начали  работу мебельные фабрики в  Солнечногорском районе Московской  области и в г. Тихвине Ленинградской  области. В Карелии, в г. Костомукша, работает лесозавод Сведвуд и фабрика по производству комплектующих для мебели, введенная в эксплуатацию в ноябре 2007 г. В ИКЕА твердо знают, что древесина — это превосходный материал, качественный и экологичный. Однако при этом она должна поставляться из лесных хозяйств, где применяется ответственное лесопользование. Специалисты Группы компаний ИКЕА по вопросам лесопользования работают непосредственно на объектах в наиболее значимых регионах, откуда выполняются поставки леса. Это позволяет ИКЕА приблизиться к своей цели – использовать в производстве товаров древесину только из лесных хозяйств, имеющих сертификат об ответственном лесопользовании.

Закупки: около  поставщиков  в  странах мира. В  странах  работает  закупочный офис. Это обеспечивает близость к поставщикам и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда.

ИКЕА принадлежит 27 дистрибьюторских центров и 11 покупательских дистрибьюторских центров в 16 странах мира. Использование плоских упаковок, транспортировка товаров по возможности железной дорогой или морем, а также использование топливосберегающих технологий позволяет нам быть рентабельными и экологичными.

 Ни для кого не  секрет, что розничная торговля - это завершающая форма продажи  товаров конечному потребителю  в небольших объемах через  гипермаркеты, супермаркеты, магазины, павильоны, и другие пункты  сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продаже в розничных  торговых предприятиях, в отличие от оптовых предприятий, имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершая обращение от изготовителя продукции.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю немаловажным звеном является розничная торговля — одна из важнейших сфер обеспечения населения. При ее посредстве осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы финансовой стабильности государства. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и так далее.

Продукты компании IKEA проходят 4 этапа по мере продвижения от производителя до потребителя. Каждый этап характеризуется своим содержанием, особенностями функций и методов их достижения.

Безусловно, производство и обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг. IКЕА предлагает несколько тысяч наименований товаров различного качества, придерживаясь европейских стандартов. Компания предоставляет множество модификаций одного и того же товара по доступным ценам для разных категорий граждан в одном и том же месте. Здесь можно приобрести шкаф стоимостью до 1 000 руб., а также шкаф стоимостью выше 30 000 руб. Тем самым ИКЕА удачно привлекает внимание ко всему своему ассортименту.

Дистрибьюторский центр  ИКЕА занимается непосредственно хранением  и распределением товаров. ИКЕА имеет  дистрибьюторский центр в различных странах мира. Здесь происходит так называемое дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку и хранение, производители, как правило, отправляют в дистрибьюторский центр товары большими партиями в соответствующей упаковке и таре. А дистрибьюторский центр, в свою очередь, по специальной методике распределения спроса в каждом магазине, поставляет товары в розницу, в количествах, соответствующих запросам потребителей. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров. Использование плоских упаковок, транспортировка товаров по возможности железной дорогой или морем, а также использование топливосберегающих технологий позволяет компании быть рентабельной и экологичной.

Магазины, как правило, занимаются не только сбытом, но и хранением  товарных запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розница создает дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются.

Магазины IKEA предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров, демонстрируют имеющиеся у них товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования  торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с  изменившимся спросом  населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

1.4. Цены на продукцию компании IKEA, как ключевой фактор выбора покупателей