Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг

В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений (рис. 2). Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.

Рисунок - 2. Маркетинговый аспект домохозяйства

 

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа структурных различий была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Принятие решений домохозяйством отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий - в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются товары, как и когда товары будут использоваться.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель - это лицо, принимающее окончательное решение. Оно имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

Покупатель - человек, действительно покупающий продукт.д.ействуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.

Пользователь - человек, использующий продукт. Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

 

3. Процесс принятия решения покупателем покупки

 

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис.3): осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

 

Рисунок - 3 Процесс принятия решения о покупке

 

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

3.1 Осознание потребностей и информационный поиск

 

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

3.2 Оценка и выбор альтернатив

 

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов можно с помощью основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара - каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства ѕ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис.4)

Рисунок - 4 Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

 

Первый фактор ¾ îòíîøåíèÿ äðóãèõ ëþäåé. Íàìåðåíèå ñîâåðøèòü ïîêóïêó îêàçûâàåòñÿ òàêæå ïîä âîçäåéñòâèåì íåïðåäâèäåííûõ ôàêòîðîâ îáñòàíîâêè. Íàìåðåíèå ôîðìèðóåòñÿ íà îñíîâå îæèäàåìîãî ñåìåéíîãî äîõîäà, îæèäàåìîé öåíû òîâàðà è îæèäàåìûõ âûãîä îò åãî ïðèîáðåòåíèÿ. Íåïðåäâèäåííûå ôàêòîðû îáñòàíîâêè ìîãóò âîçíèêíóòü âíåçàïíî è èçìåíèòü íàìåðåíèå ñîâåðøèòü ïîêóïêó â òîò ñàìûé ìîìåíò, êîãäà ïîòðåáèòåëü áûë óæå ãîòîâ ê äåéñòâèþ.

3.3 Внешние особенности личности на приятие решения о покупке

 

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности ѕ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок

Внимание

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18-20 тысяч индивидуальных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья деятельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Поэтому каждый желающий эффективно коммуникатировать с потребителями должен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимулу.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки - внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций.

Память

Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память - это часть всей памяти, которая активирована, или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Энджел делит память на 3 компоненты:

сенсорную;

краткосрочную;

долгосрочную (рис.5).

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память - это своего рода "операционное поле", или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Рисунок - 5 Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

 

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.

Маркетологи пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

Эмоции

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся:

расширение зрачков;

увеличение испарины (потоотделения);

учащенное дыхание;