Анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг

рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления;

повышение уровня сахара в крови.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: "Какой интересный дизайн!" Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируются вместе с типом и силой эмоций.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности, - большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На Рис.6 показана сущность эмоций.

 

Рисунок - 6. Природа эмоций

Мотивация

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенные, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

 

Рисунок - 7 Иерархия потребностей по Маслоу

 

Мотив (или побуждение) ѕ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой ѕ на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис.7. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

4. Послепокупочный анализ

 

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину. Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс (сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки).

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений "из уст в уста", то есть в беседах с другими людьми - передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями. В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки. После покупки продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении свой покупки, рис.8.

 

Рисунок - 8 Варианты использования продукта после покупки

 

5. Формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара

 

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис.9 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой.

Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку, повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы.

Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации "из уст в уста". Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

 

Рисунок - 9 Структура потребителей марки

 

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко "уведены" конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в "патриотов" марки, которых трудно "увести" конкурентам.

Приверженность покупателя марке - это:

склонность к поведенческой реакции (покупке),

выражаемая в течение длительного периода времени,

в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и

обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: "Отличная марка!" или "Я привык к этой марке". Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабоченны поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

 

Практическая часть

 

Целью написания данной курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. Поэтому необходимо рассмотреть такое понятие, как "домохозяйство". Так как домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления и его изучение актуально для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

 

Структура домохозяйства

Фамилия	Кожина
Имя	Анна
Отчество	Сергеевна
Возраст	19 лет
Соц. статус	студентка
Место учебы	БрГУ

 

Так как я проживаю в общежитии одна, то мое домохозяйство относится к несемейному. Мой доход на февраль-март месяц представлен ниже в таблице 1.

 

Таблица 1

Мои доходы на февраль-март 2006 года

Каналы денежного поступления	Сумма, руб.
1. Помощь родителей	3000
2. Стипендия	1300
3. Материальная помощь	1800
Доход	6100

 

Рисунок - 1 Мой доход

 

Почти 50% моего дохода в месяц составляет денежный приток из дома. Такое же количество процентов составляет в сумме стипендия и материальная помощь от БрГУ.

Каждый день в течение месяца я записывали свои расходы. Данные представлены ниже в таблице 2.

 

Таблица 2

Таблица расходов за февраль-март 2006 года

Дата	Наименование	Количество	Цена, руб.	Сумма, руб.	Место покупки
21.02	Муж. одеколон "Full Speed" Портмоне Консервы "сайра" Масло растительное "Золотое семечко"	1шт. 1шт. 2б. 1б.	199 199 22 34	199 199 44 34	Avon Avon Маг. "Оазис" Маг. "Оазис"
	Итого			476
22.02	Серебряная цепочка Проезд на такси Билет на поезд	1шт. 1р. 1шт.	430 30 210	430 30 210	ТЦ "Пурсей" "Лидер"
	Итого			670
23.02	Детская рубашка	1шт.	200	200	Маг. "Детский мир"
	Итого			200
26.02	Проезд на электричке Окорочка	1р. 1,5кг	11 48	11 72	Маг. "Мясная лавка"
	Итого			82
28.02	Тушенка "Московская" Порошок стиральный "Миф"	2шт. 1п.	50 30	100 30	Маг. "Мясная лавка" Маг. "Оазис"
	Итого			130
01.03	Туалетное мыло "Абсолют" Экспресс-оплата БВК	1п. 1к.	15 150	15 150	ТЦ "Инва" ТЦ "Инва"
	Итого			165
02.03	Мясо свинины Газ. вода "Спрайт"	0,5кг. 1б.	140 17	70 17	Маг. "Гастроном" Маг. "Гастроном"
	Итого			87
03.03	Колбаса Сыр	0,7кг 0,4кг	210 160	147 64	Маг. "Оазис" Маг. "Оазис"
	Итого			211
04.03	Нижнее белье Средство для мытья посуды "Золушка" Чистящее средство "Пемолюкс"	3 изд. 1б. 1б.	220 100 140 16 22	460 16 22	ТЦ "Инва" ТЦ "Инва" ТЦ "Инва"
	Итого			498
05.03	Пиво "Балтика 5" Шашлык Салат	3б. 1шт. 1п.	22 60 30	66 60 30	Эра Эра Эра
	Итого			162
06.03	Туалетная бумага Хлеб белый	2шт. 1б.	5 10	10 10	ТЦ "Пурсей" ТЦ "Пурсей"
	Итого			20
07.03	Развлечения		200	200
	Итого			200
08.03	Конфеты шоколадные	1к.	194	194	Маг. "Оазис"
	Итого			194
09.03	Консервы "Шпроты" Майонез Молоко сгущенное	1б. 1б. 1б.	20 34 22	20 34 22	Маг. "Оазис" Маг. "Оазис" Маг. "Оазис"
	Итого			76
10.03	Проезд на такси Билет на поезд	1р. 1шт.	30 210	30 210	"Лидер"
	Итого			240
11.03	Браслет золотой Открытка	1шт. 1шт.	3000 10	1000 10	Маг. "1000 мелочей"г. Тайшет Маг. "Остров сокровищ"
	Итого			1010
12.03	Проезд на такси Паштет	1р. 2б.	30 14	30 28	"Лидер" Маг. "Оазис"
	Итого			58
13.03	Пудра "ff" Туалетная вода "Dolce & Gabbana" Бальзам-ополаскиватель "Fructis" Носки	1шт. 1шт. 1шт. 1п.	115 120 74 20	115 120 74 20	Маг. "Интер-косметика" Маг. "Детский мир"
	Итого			329
14.03	Ручка шариковая Копии Развлечения	1шт. 25л.	3 2 150	3 50 150	"Копия" "Копия"
	Итого			203
17.03	Нижнее белье Проезд на такси	1изд. 1р.	400 30	400 30	ТЦ "Пурсей"- "Лидер"
	Итого			430
19.03	Мягкая игрушка Открытка	1шт. 1шт.	650 12	170 12	ТЦ "Инва" ТЦ "Инва"
	Итого			182
	Всего			5624
	Превышение дохода над расходом			476

 

В таблице 2 приведены результаты ежедневных записей в период с 21 февраля по 19 марта. Данные подсчеты позволяют узнать общие расходы. За этот период они составили 5624 рубля. Следовательно, расходы соответствуют доходам, кроме того, мои накопления составили 476 рубля.

На выбор места покупки или услуги на потребителя влияют следующие факторы:

близкое расположение торговых точек к дому;

дешевизна;

ассортимент;

сервис и т.д.

Я не являюсь исключением и на мой выбор места покупки тоже влияли многие факторы. Ниже представлена диаграмма, где в процентном отношении показана частота посещения торговых точек.

 

Рисунок - 2 Частота посещения торговых точек

 

На диаграмме видно, что наибольший процент (20%) по посещаемости торговых точек приходится на магазин продовольственных товаров "Оазис", так как он расположен рядом с общежитием, где я проживаю. И поэтому определяющим фактором для покупки продуктов стало близкое расположение торговой точки к дому, не смотря на то, что цены на товары в этом магазине выше, чем, например, на рынках "Инва" и "Приморский".

13% составила потребность в услуге такси "Лидер". На этот выбор повлияло два фактора: недорогой проезд и надежный сервис.

По 11% распределилось на ТЦ "Пурсей" и ТЦ "Инва". Основной фактор, влияющий на мой выбор (одежда, косметика) - это широкий ассортимент.

На оставшуюся часть приходятся разовые посещения торговых точек, и как такового определяющего фактора нет.

В следующей таблице будут показаны суммарные ежедневные расходы.

 

Таблица 3

Суммарные ежедневные расходы

День месяца	Затраченная сумма, руб.	%
21 февраля	476	8
22 февраля	670	12
23 февраля	200	4
26 февраля	82	1
28 февраля	130	2
1 марта	165	3
2 марта	87	2
3 марта	211	4
4 марта	498	9
5 марта	162	3
6 марта	20	0
7 марта	200	4
8 марта	194	3
9 марта	76	1
10 марта	240	4
11 марта	1010	18
12 марта	58	1
13 марта	329	6
14 марта	203	4
17 марта	430	8
19 марта	182	3
Итого	5624	100