ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ЭКОНОМИКИ  И СЕРВИСА 

ИНСТИТУТ  ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ 

КАФЕДРА ТОВАРОВЕДЕНИЯ И ЭКСПЕРТИЗЫ 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Бренд - менеджмент»

 

Задание 5. 
 
 
 
 
 

Студент

гр. Д/ТТ–06–199     _________________Каратун Ю.А. 
 

Преподаватель        _________________

Владивосток 2010

      

Содержание:

1. Образ компании…………………………………………………………..……………..3
2. Коммуникационное управление брендом………………………………..…..……..…5
3. Разработка программы исследования образа торговой марки…………..…..….…..12
4. Список литературы…………………………………………….………..………..……15

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Образ компании 

     При разработке образа компаний используется как анализ объективных данных проектной ситуации, сведений о деятельности компании, так и интуитивные представления о содержании деятельности, почерпнутые из наблюдения и погружения в ситуацию, а также представления об общей социокультурной обстановке, являющиеся частью профессионального багажа.

     Дизайнер  производит отбор и систематизацию информации в соответствии с критериями и правилами, которые могут быть частично описаны и объективированы, а частично являются следствием личной профессиональной и мировоззренческой позиции автора. Осмысление информации и выработка на ее основе подхода к проекту выражается в виде концепции, которая является соединением объективной и субъективной сторон видения автором ситуации и способа решения проблемы.

     Создание  образа компании становится возможным  благодаря существующим неразрывно аналитической и образно-синтезирующей способности дизайнера и умению вовлечь в свой круг представлений коллектив различных специалистов, способствующих решению общей задачи.

     Образ компании — способ и результат  достижения определенных обобщенных представлений аудитории о компании. Его значимость и ценность не предусматривает системы доказательств; их мерилом является адекватное прочтение и некритичное принятие его аудиторией. Изменения объема и характера деятельности компании, общественной ситуации или аудитории ведут к необходимости пересмотра образа компании.

сравнение показывает, что несмотря на различия, существует общность некоторых психических процессов и механизмов создания образа. Этим и определяется необходимость привлечения дизайна как творческо-моделирующей деятельности к построению образа компаний. Как мы увидим из описания процесса построения образа компаний, проблематика его создания тесно связана с проблемами эстетического восприятия отдельных его элементов. Эстетическое содержание образа компании, переданное через эстетические свойства отдельных элементов и структур образа, является одним из важнейших условий выработки сильной положительной эмоциональной реакции аудитории на образ. Сделать образ компании эстетически значимым является специфической задачей дизайнера. Тут его заменить некем.

      Наконец, в репертуар воздействий на аудиторию  часто включаются элементы и акты художественных произведений, как ранее существовавших, так и специально созданных в рамках программы. Так, включение классических произведений искусства в контекст полиграфической рекламы может подчеркнуть культурную позицию фирмы, а видеоклип по существу представляет миниатюрное художественное произведение массового искусства. В подобных случаях дизайнер выступает медиатором, посредником, позволяющим объединить в непротиворечивую целостность этическую, эстетическую и художественную составляющие образа компании.

     Образ компании жестко зафиксирован в сознании необходимых групп и организаций, имеется своя "империя" СМИ, системный фирменный стиль, надежнейшие связи в федеральных, региональных и других политических структурах. Названия компаний, важнейших товаров (услуг) стало брендом (брендами). Руководитель компании вошел в список элиты российского бизнеса. Служба общественных связей находится в теснейшем контакте с руководством компании, руководитель PR (если не был до этого) становится одним из высших руководителей компании.

     В этой ситуации нет конечной точки  или предела совершенствования  – служба PR растет и усиливается вместе с компанией.

     Для доведения службы общественных связей до пятой ступени обязательно  овладение теорией и методами PR, необходима поддержка высшего  руководства компании. Но и всего  этого мало: нужны способность, склонность, а еще лучше – талант к теории и методам общественных связей – PR.

     Образ компании складывается ежедневно на протяжении многих лет. Он возникает благодаря кропотливому труду десятков людей, с полной самоотдачей работающих каждый на своем месте. Образ компании не может возникнуть из ничего – это квинтэссенция реальных достижений, сумма присущих организации лучших качеств.

     Создание  положительного образа – основной фактор усиления конкурентных преимуществ  и престижности фирмы, торговой марки  или бренда. Для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании потребителей необходимо иметь яркое и запоминающееся название компании и оригинальный, лаконичный слоган, иметь свой логотип и разрабатывать фирменный стиль, формировать лояльные отношения с прессой, оповещать СМИ и аудиторию о событиях в жизни фирмы, проводить рекламные, PR кампании и акции. Таким образом, для того, чтобы создать положительный образ компании нужно использовать целый комплекс мер, который будет эффективно и действенно работать. Формирование положительного образа компании - это составная и очень ответственная часть в разработке ее имиджа и репутации. Создавая позитивный образ компании, Вы получаете кредит доверия от потенциальных клиентов, инвесторов, и имеете прекрасную возможность повысить результативность работы компании в целом.  

Коммуникационное  управление брендом 

     Управление  брендом (Brand Management) - это процесс  управления торговыми марками с  целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

      При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".

      В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, - Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

      Суть  успешной стратегии маркетинга при  применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

      Если  компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

      Компания, обладающая сильным брендом, может  провести ряд мероприятий, которые  позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L’Oreal, Palmolive или Camel.

      Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами  того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким  примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо "пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое:":. "Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой", - поясняет Лев Щеглов".

      Управляя  своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует  потребностям рынка. Причин этому может  быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

      Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям  приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

      Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

      Как любой предмет согласно законам  гравитации падает вниз с гораздо  меньшим усилием, чем поднимается  наверх, так и бренды быстро и  легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

      Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рисковано - умелое управление брендом на нижних сегментах  рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

      Есть  свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать  родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

      Тот факт, что потребители могут разделять  свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

      Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых  вариаций - отстроить новый продукт  от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.