Формирование (выделение) категорий в ассортименте

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание:

Введение                                                                                                             3

1. Категорийный подход                                                                                   4

2. Построение  ассортиментной матрицы                                                        6

Заключение                                                                                                      13 

Список  литературы                                                                                          16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Развитие  товарного ассортимента является важнейшей  функцией маркетинга на предприятии. Оно  выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и  материальные возможности производителя  в изделия и услуги, которые  обладают определённой потребительской  ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

     Современный рынок товаров отличается относительно высокой насыщенностью, товарного  дефицита фактически нет. Бюрократическая  система распределения товаров  полностью заменена отношениями  свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает  все более устойчивый характер.

     Переход к рыночной экономике, появление  большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность  в новых подходах к организации  и технологии торговых процессов, к  широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все это  предъявляет новые требования к  специалистам, профессиональная деятельность которых осуществляется в сфере  товарного обращения.

     Я выбрал данную тему потому что, считаю её актуальной для развития современной торговли, так как одним из важнейших элементов в товарной политике торгового предприятия выступает её товарный ассортимент. Заниматься формированием товарного ассортимента необходимо любому торговому предприятию, так как от его структуры и объёма в первую очередь зависит, насколько эффективно предприятие сможет удовлетворить потребности своих покупателей. 

     Категорийный подход

     Суть  категорийного подхода — выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику или товароведу.

     Это и есть реагирование на запросы потребителя; зачастую потребитель в своем  сознании группирует товары иначе, чем  закупщик-профессионал. Закупщик слишком  хорошо знает свой товар (что, безусловно, правильно) и зачастую оперирует  брендами и поставщиками, которые  могут быть неизвестны покупателю. Покупатель часто приходит в магазин  за товаром, а не за брендом: бренд  для него не всегда является основным критерием выбора. (В самом деле, за чем вы идете в магазин — купить любой товар под брендом Sony или вам все же нужен телевизор?)

         Поэтому подчеркнем, что «категорийный менеджмент» и «брендинг» — не равнозначные понятия. Бренд не всегда является основой для построения ассортимента, потому что покупатель часто думает не брендами, а именно категориями. Иногда бренд и категория совпадают, но это далеко не одно и то же.

         Важно:  категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории иногда вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.  Например, товароведение относит «Сыр» к группе молочных продуктов. Но в сознании покупателя сыр имеет другое значение — это продукт для приготовления бутербродов. Обычный покупатель чаще соотносит сыр с колбасой, нежели с молоком, он может искать этот продукт в магазине по принципу «для бутербродов и перекусить», а не по принципу «молочные продукты». В нашем ассортименте мы можем выделить «Сыр» как отдельную группу или категорию, потому что так думает наш целевой покупатель.

         Деление товара на категории  и группы может не совпадать  и с каким-либо государственным  классификатором (например, ТН ВЭД). Пример: по ТН ВЭД подразумевается отнесение категорий «тальк», «румяна» и «детская присыпка» к одной группе — «Пудра». Однако мы в своем магазине можем детскую присыпку отнести к группе «Детская косметика».  Потому что целевой покупатель так думает и будет искать эту присыпку в детских товарах, а не там, где «вся пудра».

         Вот для чего нам нужно будет  знать своего покупателя, вот  для чего мы проводим сегментирование  и занимаемся исследованиями  покупательских предпочтений —  чтобы знать, как он думает, как воспринимает наш магазин  и какими категориями мыслит.

         Поэтому каждая сеть, исходя из  ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает  собственную систему товарных  категорий, на основе которой  оптимизирует ассортимент и организует  «правильную» (правильную для покупателя, а не для директора магазина  или начальника склада) выкладку  товаров в торговом зале, что в конечном счете ведет к росту продаж. Покупателю становится легче находить товар, продажи гармонично подобранных категорий будут влиять друг на друга (мясо и соус, чипсы и пиво, порошок и кондиционер и т. п.). 
 
 
 
 
 
 
 

     Построение  ассортиментной матрицы 

     Ассортиментная  матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определённый период времени с учётом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.

     Построение  ассортиментной матрицы нужно любой  компании вне зависимости от того, какая у нее организационная  структура. Чтобы построить грамотную  ассортиментную матрицу, нужно проделать  следующие шаги:

     1. Определить формат магазина и  его основную концепцию и позиционирование (что, и как мы будем продавать). Требования к формату (площадь  магазина, магазин самообслуживания  или торговля через прилавок, мини-маркет, супер - маркет, дискаунтер, или бутик и т.п. ). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина ). Каковы особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживлённой трассы , рядом рынок и т.п.).

     ПРИМЕР  двух магазинов, имеющих одну специфику - торговля товарами для дома, но позиционирующихся  по- разному:

     Икея говорит своим покупателям: «Всё продумано! Всё придумано!» и «Есть идея - есть Икея». Тем самым звучит понятное для людей послание: «Мы знаем Ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся выполнить их в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы сняли с Вас необходимость ломать голову и что-то придумывать. Мы даём Вам готовое решение - наслаждайтесь! » Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

     В то же время магазин товаров для  дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, товары для дома и  уюта ), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент от самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью и днём! Приходите в любое время и выбирайте, а мы Вам всё привезём и установим», позиционируя себя как магазин для самых требовательных покупателей, ценящих прежде всего удобство в совершении покупки.

     2. Закупка товаров и построение  матрицы должны начинаться после  определения общей стратегии  и позиционирования компании, чтобы  можно было формировать ассортимент  согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар  закупается, а затем мы решаем, как и кому будем это продавать,  приводит к неликвидам, неизбежному  образованию провалов в ассортименте  и возможности его в дальнейшем  структурировать.

     3. Изучить покупательский спрос,  провести сегментирование покупателей  (кому мы будем продавать , кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине , сто хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов).

     4. Сегментирование отвечает на  вопрос «Кто наш покупатель?»  и делит всех потребителей  на чёткие группы (сегменты), в  зависимости от их характеристик,  потребностей, ожиданий и особенностей  поведения.

     Сегмент - группа покупателей, которые будут  одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные стимулы  маркетинга (цена, реклама, упаковка).

     Например, в магазине товаров для дома и  сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное  покупательское поведение:

     молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно  подарок малышу);

     молодые самостоятельные женщины (приходят днём в будни, покупают украшения  для дома, посуду и ткани);

     семейные  пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную- мебель, ковры);

     мужчины 35-40 лет - умельцы или частные мастера (приходят в основном днём, покупают электроинструменты и материалы  для ремонта или садовые принадлежности);

     и так далее.

     5. Целевой сегмент - тот, на котором  стоит сосредоточить маркетинговые  усилия. Это группа покупателей,  покупающих чаще или больше  всего и приносящих магазину  наибольшую прибыль. Суть сегментирования  в том, чтобы выделить самые  интересные и прибыльные группы  клиентов и создать для них  предложение, максимально отвечающее  потребностям этих групп.

     В вышеприведенном примере вероятной  целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста и мужчины - умельцы 35-40 годов.

     Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей ещё собирается «придти» ). У производителя мебели альтернативными конкурентами могут являться не только другие мебельные фабрики, но и туристическое бюро, и автосалоны, и магазины меховых изделий, и даже ювелирные салоны - покупатель может решить потратить деньги не на новый диван и гостиную, а на поездку в Турцию или покупку шубы для жены. Следует учитывать и не прямых конкурентов.

     Принять решение о товарах, которые будут  продаваться в магазине и об уровне цен на эти товары. На данном этапе  уместно начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворить  ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставки.

     6. На основании покупательского  спроса выделить категории, группы  и классы товаров. Составить  товарный классификатор.

     Главное - это правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что  покупатель ожидает от магазина. Покупатель думает именно категориями. Поэтому  можно выделить их согласно представлениям покупателя- правильное выделение категорий поможет оптимизировать выкладку и ценообразование, выработать маркетинговую политику и сбалансировать ассортимент по ширине и глубине.

     В магазине «у дома» покупатель ищет то, из чего можно приготовить домашний обед, а в придорожном магазине пользуется спросом алкоголь и продукты по принципу «съесть - запить». Значит, в ассортимент необходимо включить те категории, которые покупатель ждет от магазина. Например, магазин в  спальном районе будет делать акцент на категории «колбасы», «сыры», «замороженные  продукты», «мясо», «йогурты». А продовольственный  магазин у оживлённой загородной трассы выберет главными категориями  «куры -гриль», «крепкие спиртные напитки», «пиво», «соки», «чипсы», «шоколадные конфеты в подарочной упаковке».

     Углубить  товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней  подкатегории и товарные позиции  в каждой подкатегории.

     7. Покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать ли молоко 3,2% или 6% жирности? Купить хлеб «Рижский» или «Дарницкий»?). Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категорий и товара. Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя.