Формирование (выделение) категорий в ассортименте

     Каждый  уровень выделяется на основании  того, что это: свойства товара или  бренды; коллекции; серии или ценовые  сегменты; стили или единицы учёта.

     В одном случае это будет:

     Цена  товара; торговая марка, производитель  или страна производства; свойства и характеристики товара; вес, объём  или вид упаковки.

     В другом магазине эта же категория  будет покупателем выбираться по признаку:

     свойства; торговая марка; упаковка; цена.

     Категория не изменится, но будет разной последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей  с низким уровнем дохода при выборе первым будет стоять вопрос о цене, а потом - о торговой марке. А для  покупателя со средним уровнем дохода первым будет вопрос о торговой марке, вопрос цены будет уже второстепенным.

     Проанализировать  сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

     8. Балансировать ассортимент по  ширине нужно, основываясь на  рекомендованной пропорции категорий  определённых ролей. От того, какую  роль назначат каждой категории,  будет зависеть дальнейшее развитие  категории в ассортименте - станет  ли она прибылеобразующей и ключевой или ей предназначена сопутствующая роль. В зависимости от роли категорий будет развиваться её структура - то, что называется настройка ассортимента по глубине.

     После определения ролей категории  и направления их развития магазин  может ставить перед этими  категориями цели. В зависимости  от того, каких целей достигает  категория, она будет наполняться  теми или иными товарами - дорогими или дешёвыми, новинками или товарами для объёмной покупки.

     После окончательного решения о том, что  в ассортименте находятся те или  иные товарные позиции уже следует  составлять матрицу.

     9. Результатом такой работы и  явится собственно ассортиментная  матрица, содержащая в себе  информацию о товаре и поставщиках.  В матрице могут присутствовать  следующие данные:

     - бренды;

     - свойства товара и расфасовка;

     - поставщики и условия работы с ними;

     - об упаковке товара и количестве единиц в упаковке;

     - вес изделия или вес упаковки;

     - имя менеджера, ведущего категорию;

     - входит ли товар в ассортиментный минимум;

     - таможенные и другие коды;

     - магазину какого формата соответствует;

     - к категории какой роли относиться;

     10. Необходимо соблюдать меру при  внесении информации такого рода  в матрицу - у товара много  различных свойств, которые могут  быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свойства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развёрнутой должна быть матрица. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Товарная  категория – совокупность  товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. От правильного выделения категорий будут зависеть местоположение в торговом зале, уровень торговой наценки, глубина категории, маркетинговые мероприятия, товародвижение, исследование спроса и собственно структура ассортимента.

     При выделении категории применяются  традиционный и творческий подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому: товары объединяются по признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, шампунь и т.п. Творческое деление подразумевает использование признака совместного использования товаров (например, категория «Отдых» включает купальники, сланцы, парео, шляпы и сумки).

     Для выделения категории на основе логики покупателя необходимо пройти  следующие  шаги: 1) выделить первые два уровня товарного классификатора (класса и  группы товаров; 2) определить целевые  группы покупателей магазина; 3) исследовать потребности целевых групп покупателей и понимание их логики в приобретении товара. Категория также может делиться на нижестоящие уровни, называемые подкатегориями. Каждый уровень выделяется на основании того или иного признака: свойство товара или бренды (коллекции, серии), или ценовые сегменты (стили или единицы учета). Свойства товара выделяются по характеристикам этого товара: покупатель или конечный пользователь (джинсы для мужчин или женщин, корм для собак или кошек); форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи, брюки стрейч, классика или клеш); цвет (сорочка в полоску или клетку, белая или синяя); состав (кофе с кофеином или без него, сметана 20% или 30%-ой жирности); размер и возраст (костюм S, M, L, XL, керамическая плитка 15х20 см или 30х30 см); фактура и материал (обои обычные, моющиеся, влагостойкие; толстовки из замши, трикотажа или флиса); запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные, вино белое, красное, розовое) и др.

     Бренды  или коллекции выделяют по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»),   стране производства (плитка керамическая из Испании, Италии, Белоруссии), коллекциям или сериям (коллекция одежды «Весна-лето 2009», мебель для гостиной «Монарх»).

     Ценовые сегменты или стиль включают уровень  цен (одежда от кутюр, прет-а-порте, повседневная, классика, секонд-хенд) и стили (кухни «Ретро», «Модерн» или «High-tech»).

     Единицами учета являются размер и форма  упаковки (ткань в рулонах или  на отрез), а также меры объема, длины, веса и др. (торты 0,5, 0,7 или 1 кГ).

     Представление покупателя служит главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина таким образом, чтобы облегчить выбор и принять решение о покупке. Все уровни категорий могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае это может быть: цена товара – торговая марка, производитель, либо страна производства – свойства и характеристика товара – вес, объем, размеры или вид упаковки. В другом магазине эта же категория будет выбираться покупателем по признакам: свойства – торговая марка – упаковка – цена.

     Определение структуры категории подразумевает  наполнение категории тем или иным товаром. Для этого полезно использовать метод дерева покупательских предпочтений. При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя.

     Для определения роли категории в  ассортименте применяется кросс-категориальный анализ, позволяющий сравнить данные по прибыли и обороту, увидеть путь развития категории. Основные этапы этого анализа включают: 1) составление списка всех категорий со статистическими данными (сортировка по убыванию величин) по товарообороту и маржинальной прибыли; 2) выделение границ данных (максимум и минимум, среднее арифметическое); 3) определение собственно ролей категорий (приоритетные, удобные, базовые, уникальные, сезонные). Если на этапе структуризации ассортимента неправильно выделить категории (укрупнить или смешать с группами), то на этапе анализа появляется риск получения некорректных выводов о ролях категорий.

     Категория проявляет такие свойства как  управляемость (от двух до четырех уровней деления категории на подкатегории, иначе будет сложно управлять) и жесткость (сильная привязанность покупателя к бренду, когда он готов отказаться от покупки из-за отсутствия предпочитаемой марки).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы:

     1. Мерцеляков, А.Н. Модель управления эффективностью торговой компании на основе оптимизации товарного ассортимента // Менеджмент сегодня. - 2003. - Вып. 1.  

     2. Пашутин, С.А. Оптимизация издержек и технология формирования оптимального ассортимента // Управление персоналом. - 2005. - Вып. 5.  

     3. Снегирева В.В. Розничный магазин: управление ассортиментом по товарным категориям / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005.  

     4. Сысоева, С.В. Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2008.