Коммуникационный процесс и его структура

Изучая коммуникационный процесс, Д.Т. Кэмпбелл определил некоторые источники систематических ошибок, понимание которых может принести пользу и говорящему, и слушающему. 

Анализ коммуникационного процесса в командах ( обмен информацией) может осуществляться по следующим критериям. 

В коммуникационном процессе ( рис. 31) можно выделить четыре базовых элемента: отправитель, т.е. лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее; сообщение, т.е. собственно информация, закодированная с помощью символов; канал, т.е. средство передачи информации; получатель, т.е. лицо, которому предназначена информация и которое ее интерпретирует. 

Все компоненты коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой. Так, характер цели или намерения определяет подбор коммуникатора. Один оратор способен активизировать, воодушевить, сподвигнуть на действие аудиторию, другой может хорошо и подробно инструктировать, третьему под силу лишь информировать. 

Основными элементами коммуникационного процесса являются отправитель, сообщение, канал и получатель. 

На эффективность коммуникационного процесса значительное влияние оказывают запас знаний персонала, уровень его информационной культуры. 

Таким образом, внутрифирменные коммуникационные системы представляют собой совокупность коммуникационных процессов, призванных удовлетворить потребности разных уровней принятия решений в информации. Они последовательно реализуют принципы единства производственного процесса, информации и организации путем применения технических средств сбора, накопления, обработки и передачи информации в сочетании с использованием различных аналитических методов. Коммуникационный процесс, направленный на получение социально-экономической, научно-технической, контрольной, учетной и кадровой информации, в коммуникационных системах унифицирован и базируется на использовании электронно-вычислительной техники. 

Сетевая операционная система - это  программные средства, управляющие коммуникационными процессами в сети и поддерживающие ее общую архитектуру. Она выделяет нужные сетевые ресурсы рабочим станциям и предоставляет пользователю стандартный и удобный доступ к этим ресурсам. 

Герберт Шиллер считает, что контроль американских фирм над глобальными коммуникационными процессами связан с рядом факторов. Он утверждает, что американское телевидение и сети радиовещания все в большей степени оказываются под влиянием федерального правительства и в особенности Министерства обороны. Он указывает на то, что компания Эр-Си - Эй, которой принадлежит телевизионная и радиовещательная сеть Эн-Си - Би, является также крупнейшим субподрядчиком Пентагона, штаб-квартиры вооруженных сил США. Американский телевизионный экспорт одновременно с рекламой пропагандирует коммерциализированную культуру, которая разрушает различные формы местной культуры. Такой же точки зрения придерживается и Алан Уэллс, специализирующийся по Южной Америке. 

В принципе определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе коммуникационного процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла сообщения. Но уровень искажений можно регулировать в допустимых пределах, сохраняя основной смысл передаваемой идеи. 

При подготовке конкретных маркетинговых  коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, гак и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. 

При подготовке конкретных маркетинговых  коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. 

В принципе, определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе коммуникационного процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла сообщения.

Три нижних уровня образуют область  передачи данных между множеством взаимодействующих  систем, реализуют коммуникационные процессы по транспортировке данных. 

Область действия и цели уведомления  о рисках могут отличаться в зависимости  от вовлеченных в коммуникационный процесс субъектов, а также функций и ожиданий, которые они связывают с коммуникационным процессом и его окружением. 

В соответствии с принципами управленческого  цикла замкнутого типа на тактическом  уровне и пофазного контроля любой коммуникационный процесс должен включать в себя корректировку информации в ходе операции, если выясняется, что пересмотр сообщения увеличит вероятность достижения ожидаемых результатов. Поэтому процесс пересмотра сообщения должен стать формальным и структурированным компонентом любой коммуникационной программы. 

Результат коммуникации рассматривается  как итог совместных усилий менеджера PR, коммуникатора и других участников коммуникационного процесса. Коммуникация считается эффективной, если запланированный результат достигнут в установленные сроки и без привлечения дополнительных ресурсов. Положительными результатами намеченной коммуникационной политики общественной экологической организации Зеленый крест будет получение населением новых знаний в области экологии, замена у него потребительского отношения к природе творческим, основанным на полученных экологических знаниях, а также активное его участие в решении экологических проблем.

Коммуникационная стратегия

В основе коммуникационной стратегии  предприятия всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую  мы должны не просто оптимально донести  до целевой аудитории (ЦА), но и которой  мы должны её "зажечь". Это подобно  coreessence в пирамиде бренда - то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда.  
 
Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то надо сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно. 

Составляющие коммуникационной стратегии компании.

              Есть три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии. 
             Та основа, на которой должна строиться любая коммуникационная стратегия — это маркетинг. Маркетинговая стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др.  
 
На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.  
 
В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

 
Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

 
Таким образом, на основе сформированной коммуникационной стратегии проводится разработка всех коммуникаций бренда. Коммуникационная стратегия компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Коммуникационная стратегия маркетинга лежит в основе разработки слогана, рекламного видео или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.  

Коммуникационная стратегия  компании для b2b и b2c аудитории: 

особенности и каналы коммуникации

Коммуникационная стратегия компании может распространяться на 2 сегмента — b2с (англ. Businessto Consumer) и b2b (англ. BusinesstoBusiness). Продукция для b2с — это товары для конечного потребления, для личного использования; для b2b — товары производственного назначения для коммерческого использования (перепродажи, производства новых изделий и т.д.). У одной компании, как правило, есть потребители из обоих сегментов, однако есть предприятия, работающие только в сегменте b2b. Это производители продуктов или услуг, которые не доходят до конечного потребителя — например, различного оборудования. 

 

Коммуникационная стратегия  предприятия для каждого из сегментов имеет свои особенности, обусловленные разницей в мотивации. B2b-сегмент — ограниченный, четко очерченный круг заказчиков-профессионалов —  дистрибуторов, торговых сетей, оптовиков, контрагентов. Для них имеют значения рациональные, экономические аргументы. Заточенная под этот сегмент коммуникационная стратегия маркетинга основана на сообщении информации о цене, производительности, окупаемости, сроках поставки, условиях оплаты. В то же время, коммуникационная стратегия предприятия этого сегмента редко строится на имиджевой или эмоциональная составляющих. Каналы коммуникации для b2b максимально таргетированы — это отраслевая пресса, каталоги, выставки, конференции и презентации, а также прямые продажи и рассылки по потенциальным заказчикам.

Коммуникационная стратегия предприятия  для b2c делает упор на эмоциональную составляющую — фактор эмоций обычно играет решающую роль при принятии решения о покупке. Целевая аудитория здесь значительно шире и менее четко прописана; нет возможности донести информацию до каждого потребителя в отдельности, потому воздействие оказывается на целые группы, выделенные по определенным характеристикам. Коммуникационная стратегия маркетинга здесь предполагает широкий охват каналов коммуникации —  ТВ, реклама в прессе, наружная реклама, различные акции по стимулированию сбыта и др.

Кому доверить разработку и реализацию коммуникационной стратегии? 

Для современного рынка рекламных  услуг характерна ситуация, когда  разработка бренда,  разработка коммуникационной стратегии для него и её реализация  поручается различным специализированным агентствам - креативным, медийным и др. В таком подходе кроется определенная опасность — в процессе передачи наработок между агентствами неизбежно теряется часть информации о бренде. И чем больше звеньев в цепи компаний, занимающихся брендом, тем ниже шанс сохранить общее стратегическое направление, тем больше опасность, что коммуникационная стратегия маркетинга не будет грамотно реализована.

Подобной ситуации можно избежать, если обратиться в агентство полного  цикла, к числу которых относится  и SoldisCommunications. Выступая в качестве разработчиков бренда «с нуля», мы лучше, чем кто бы то ни было, знаем, как грамотно вывести его на рынок. Разрабатывая и поддерживая позиционирование и стратегию бренда, мы уже знаем, как и где лучше реализовать последнюю, чтобы бренд «выстрелил». В результате целостность стратегии сохраняется как на этапе вывода бренда на рынок, так и при его дальнейшем развитии, формируется крепкий «фундамент» — имидж бренда, повредить или разрушить который в будущем будет весьма трудно, даже совершив ряд тактических ошибок.

Структура коммуникаций

            Коммуникационная сеть включает потоки посланий, или сигналов, между двумя или

более индивидами. Она соединяет  определенным образом участников

коммуникационного процесса с помощью информационных потоков.

Коммуникационная сеть состоит  из вертикальных, горизонтальных и диагональных

связей. Вертикальные связи осуществляются сверху вниз от руководителя к

подчиненному. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням

работниками или частями организации. Диагональные связи - это связи с

другими начальниками и подчиненными. Взаимосвязь этих сетей создает реальную

структуру организации.

Возможности развития коммуникационной сети ограничивают, как правило,

размеры подразделений в организации. Увеличение размера группы приводит к

возрастанию   количества   возможных   коммуникационных отношений. Поэтому

от того, как построена коммуникационная сеть, зависит ее влияние как на

сокращение, так и на увеличение разрыва между посланным и полученным

значением.и соответственно деятельность персонала может отличаться большей

или меньшей эффективностью.

Особенно важно знание типов  коммуникационных сетей или структур коммуникаций

в группе. Среди существующих коммуникационных сетей для групп разной

численности можно выделить четыре основных типов: колесо, цепь, круг,