Конкурентная среда предприятия

Коэффициент обеспеченности собственными средствами – характеризует наличие собственных оборотных средств предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости. Второй из нормативных коэффициентов, значение которого менее 0,1, дает основание для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятие неплатежеспособным. ООО “Фаберлик-Сибирь” в 2006 году понесло убытки, поэтому значение показателя менее 0,1. Однако в последующие два года значение коэффициентов выше нормы, поэтому можно считать его платежеспособной.

Коэффициент маневренности собственных оборотных средств – показывает, какая часть собственного капитала находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать капиталом. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель обычно меняется в пределах от нуля до единицы. Приемлемое ориентировочное значение показателя устанавливается предприятием самостоятельно и зависит, например, от того, насколько высока его ежедневная потребность в свободных денежных ресурсах.

Доля оборотных средств в активах – характеризует долю собственных оборотных средств в общей величине хозяйственных средств.

Коэффициент покрытия запасов – рассчитывается соотнесением величины источников покрытия запасов и суммы запасов. Значение этого показателя ООО “Фаберлик-Сибирь” за три отчетных периода больше единицы, а высокий коэффициент в 2006 году, говорит о том, что запасы были минимальные, т.к. предприятие работало первый год. В целом текущее финансовое состояние организации рассматривается как устойчивое.

Оценка финансового состояния предприятия будет неполной без анализа финансовой устойчивости. Анализируя платежеспособность, сопоставляют состояние пассивов с состоянием активов. Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка величины и структуры активов и пассивов. Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и имуществу в целом, дают возможность измерить, достаточно ли устойчиво анализируемое предприятие в финансовом отношении.

Под финансовой устойчивостью экономического субъекта следует понимать обеспеченность его запасов и затрат источниками их формирования. Детализированный анализ финансового состояния предприятия можно проводить с использованием абсолютных и относительных показателей.

Самым простым и приближенным способом оценки финансовой устойчивости является соблюдение соотношения:

Производственные запасы < Текущие оборотные средства

Данное соотношение показывает, что все запасы полностью покрываются собственными оборотными средствами, т.е. предприятие не зависит от внешних кредиторов. Но такая ситуация не может считаться нормальной, поскольку означает, что администрация либо не умеет, либо не желает, либо не имеет возможности использовать внешние источники для осуществления основной деятельности. Поэтому более справедливым является соотношение:

Производственные запасы < Текущие оборотные средства + Краткосрочные заемные средства + Расчеты с кредиторами по товарным операциям.

Это самый простой и приближенный способ оценки финансовой устойчивости.

Для характеристики источников формирования запасов и затрат используется несколько показателей, которые отражают различные виды источников:

1. Наличие общих собственных оборотных средств (СОС):

СОС = стр. 490 – стр. 190 (2.1)

где стр. – строка бухгалтерского баланса формы 1

2. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат или общий функционирующий капитал (КФ):

КФ = стр. 490 + стр. 590 – стр. 190 (2.2)

3. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ВИ):

ВИ = стр. 490 + стр. 590 + стр. 610 – стр. 190 (2.3)

Трем показателям наличия источников формирования запасов и затрат соответствуют три показателя обеспеченности запасов и затрат источниками формирования, представленные в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Показатели формирования и обеспеченности запасов и затрат

И так, воспользуемся данной методикой, чтобы дать оценку финансовой устойчивости ООО “Фаберлик-Сибирь”. Сначала внесем все данные в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 – Показатели формирования и обеспеченности запасов и затрат ООО “Фаберлик-Сибирь”

Трехкомпонентный показатель характеризует финансовую ситуацию ООО “Фаберлик-Сибирь” как устойчивую, стабильную и независимую от внешних кредитов. Предприятие является полностью финансированным. Но необходимо обратить внимание на то, что для сохранения финансовой устойчивости предприятию рекомендуется не снижать собственный капитал, а наоборот увеличивать его, сохраняя при этом величину запасов на оптимальном уровне.

Таким образом, на основе вышеприведенного анализа, а так же с учетом специфики деятельности ООО “Фаберлик-Сибирь” текущее финансовое состояние данного предприятия можно охарактеризовать как стабильное.

1

3. Стратегический анализ конкурентной среды ООО “Фаберлик-Сибирь”

3.1 Обзор парфюмерно-косметического рынка

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе, и продолжает динамично развиваться. Он находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. Объем всего рынка косметических средств в России в 2007 году составил 8,6 млрд долл., темпы роста по сравнению с 2006-м незначительно снизились (на 1,3%) и составили 10,4%. Согласно данным ЭМГ "Старая Крепость" [30], А потенциальную емкость эксперты оценивают в 15—18 млрд долл, ранее предполагалось, что этот уровень будет достигнут к 2016—2017 годам, однако из-за кризиса сроки могут существенно сдвинуться [31]. По мнению ряда экспертов, российский рынок парфюмерно-косметических товаров в ближайшей перспективе существенно снизит темпы прироста. Если в последние годы рынок ежегодно увеличивался в среднем на 15%, то сейчас его прирост к 2010 году прогнозируется на уровне менее 10% [29].

Маркетологи вспомнили о так называемом «эффекте губной помады» – феномене расцвета продаж косметики во времена кризисов. Британская инвесткомпания PAB Capital представила мониторинг косметического рынка со времен Великой Депрессии. Начиная с 1930-х годов, и включая три последних кризиса (1980-е, 1990-е и начало 2000-х) парфюмерный рынок по биржевым показателям обогнал другие европейский секторы на 100%. Однако сейчас ситуация может измениться, считает Юрий Самородов, маркетинг-менеджер марки Vichy (L'Oreal): «Компании, не имеющие возможности инвестировать в рекламу, в свою поддержку продаж, могут уйти с рынка. Что касается спроса со стороны конечных покупателей, то такого роста, как был на протяжении последних 7-8 лет, наблюдаться не будет».

Спрос на косметику замедлится, но незначительно. В отличие от британок, которые готовы в сложные времена отказаться от парфюмерии, россиянки на такие жертвы не готовы. Косметика для наших женщин, как хлеб. «Экономить на макияже женщины не будут, даже в кризис», – говорит председатель правления Ассоциации парфюмерной промышленности Татьяна Пучкова. – Чем тревожнее ситуация, тем больше желание себя приукрасить, яркую ноту в жизнь внести». «Свои затраты на косметику люди срезают в последнюю очередь», – отмечает совладелец Faberlic Александр Дованков. – Хотя в момент кризиса косметическая отрасль все равно снижает свои обороты, пусти и не так сильно, как металлургия, автомобилестроение или еще что-то» [28].

Оборот отечественного парфюмерно-косметического рынка с каждым годом увеличивается за счет продаж через организованную розницу и прямые продажи косметики и парфюмерии. По данным исследования РБК в 2007 г. прямые продажи и продажи парфюмерно-косметических товаров по каталогам составили 32% рынка.

Таким образом, за счет прямых продаж и торговли по каталогам в России было продано больше всего парфюмерно-косметических товаров, даже розничные сети продали меньше (30,1%).

По оценкам РБК, оборот сектора прямых продаж косметики и парфюмерии (включая торговлю по бумажным каталогам) составил в 2007 г. около $2,7-2,8 млрд, количество людей, занятых распространением косметики по состоянию на март 2008 г. - более 3 млн чел. или 2,1% всего населения России. Кроме того, по данным исследования МАСМИ в 2009 году, 80% женщин положительно относятся к покупке через консультанта.

Компаниями-лидерами по продаже косметических товаров через бумажные каталоги в России являются мировые MLM-компании: Avon, Oriflame, Amway, а также российская компания Faberlic [32].

Поскольку компания Amway продвигает в России преимущественно продукты бытовой химии, проведем анализ компании Faberlic в среде двух основных конкурентов: Avon, Oriflame.

Исследовательская компания GfK провела исследование имиджа марки, которое было направлено на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследовались сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении. Данные представлены в таблице 3.1, из которой видно, что в сознании потребителей, Faberlic является недорогой маркой. При этом рост дохода является причиной отказа от использования. В тоже время, продукция воспринимается как высокотехнологичная, с хорошим представлением в каталоге. Пользование косметикой Faberlic – не скрывается.

Таблица 3.1 – Имидж марки