Конкурентоспособность предприятия

    Однако  создание нового товара - процесс чрезвычайно  сложный, так как помимо конструкторско-технологических  решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выходы на рынок, непременные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

    При выборе путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень своевременное  решение не о запуске нового, а  о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

    Бесспорным  является и развитие такого направления  повышения конкурентоспособности  товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечением их постоянной готовности к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервиса является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

    Сегодня среди составляющих конкурентоспособности  товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.

    Рассмотрим  понятие конкурентоспособности  с позиции качества.

    Это очень важный критерий, характеризующий  возможности фирмы существовать в рыночных условиях.

    Понятие конкуренции (как и понятие качества) весьма разнообразно (конкуренция фирм, государств, внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, неценовая, недобросовестная, олигополистическая, монополистическая, функциональная, видовая, предметная, прямая, скрытая, свободная, совершенная и т.п.). В общем случае под конкуренцией понимают: элемент рыночного механизма или экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыль, получение заказа, или механизм регулирования пропорций общественного производства.

    Нас интересует сейчас конкурентоспособность  товара - способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара.

    Оценка  конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции  с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности  продукции выражается отношением полезного  эффекта к цене потребления, а  за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качества.

    Характеристики  качества продукции не интересующие потребителя (например, технологичность  изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

    Из  сказанного ясно, что в расчете конкурентоспособности может быть внесено много субъективного. Из книги рекордов Гиннеса известен следующий случай. Генри Форд организовал опрос большого количества потенциальных покупателей о качественных характеристиках и цене желаемого автомобиля, т.е. была установлена идеальная потребительная модель. Затем по результатам анализа опроса, был спроектирован и изготовлен автомобиль, который, однако, никем не был куплен.

    Качество  продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции: недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует относиться к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с темважно отметить, что, качество продукции является главным конкурентообразующим фактором.

    Достижение  одновременного улучшения качества и цены потребления продажной  цены и цены потребления (продажной  цены и затрат потребителя) возможно в условиях организации системы  управления известной как “всеобщее  руководство качеством”.

    Регулирующая  роль рынка, как известно, чрезвычайно жесткая: предприятия, которые не уделяют должного внимания качеству товара, рынок уничтожает. Разрушаются целые отрасли, не выдерживая конкуренции с западными и восточными фирмами, несмотря на протекционистскую таможенную политику государств.

    Инвестиции  в качество должны быть направлены, прежде всего, на людей. Изменение взглядов, принципов, получение новых знаний - самая главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация производства оправдана  только тогда, когда в результате будет выпускаться качественная конкурентоспособная продукция.

    По  мере развития экономических реформ в России все большее внимание уделяется качеству, позволяющей  обеспечить производство конкурентоспособной  продукции. Система качества важна при проведении переговоров с зарубежными заказчиками, считающими обязательным условием наличия у производителя системы качества и сертификата на эту тему, выданного авторитетным сертифицирующим его органом.

    Являясь важным инструментом в борьбе за рынки  сбыта, качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества сопряжено с затратами, однако они окупятся благодаря полученной прибыли. Занятие лидирующего положения на рынке невозможно без разработки и освоения новых товаров (модифицированных, улучшенных).

    Если  под качеством понимается необходимая  потребителю совокупность вех вещественных и нематериальных элементов и  свойств продукта, то под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме каких-либо иных расходов покупателя.

    Объективная оценка соотношения “цена – качество”  осложняется проблемами измерения  общей цены продукта, то есть общих  затрат, связанных с его приобретением. Величина общей цены зависит от:

• числа дополнительных элементов;
• стоимости транспортировки товара;
• стоимости поездки покупателя до места покупки и обратно;
• скидок;
• стоимости финансирования при покупке в кредит.

    В зависимости от временного горизонта  при расчете общей цены могут  быть учтены следующие затраты:

• затраты на ремонт;
• затраты на страхование, налоги, бензин, гараж;
• затраты на ввод в действие;
• стоимость капитала, связанного с автомобилем (при покупке в кредит).

    Для принятия решений о ценах определяющими  величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и  поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быт ориентировано на одну из этих величин.

1. Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

    Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о “правильной цене”, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о “честных” ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

    Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной среде; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательно превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определение цен характерно, что продавец учитывает свои затраты поведение потребителей.

    Политика  цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

    Представленные  варианты цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

    В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

    1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем  их сравнения с базовыми, эталонными  показателями или показателями  для продуктов – конкурентов:

     (расчеты ведутся в процентах),  
где  
Q_i – показатель конкурентоспособности по i–му параметру;  
P_i – величина i–го параметра продукта;  
P_io – величина i–го параметра для продукта – эталона.

    2. Рассчитывается интегральный показатель  конкурентоспособности (сводный  индекс конкурентоспособности):

    где

    n – число оцениваемых параметров;

    a_i – вес i-го параметра.

    Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

    При оценке конкурентоспособности конкретного  продукта его по приведенной формуле  можно сравнить с подобными продуктами – конкурентами (образцами – конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

    При выборе образца – конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт  были аналогичными по назначению и  условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

    Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

    1. Оцениваются продукты данной  фирмы и ее главных конкурентов  на исследуемом рынке по двум  критериям: интегральному показателю  качества, в данном случае характеризующему  уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества возможно использование отдельных показателей и цены.