Менеджер и функции на него возлагаемые

1.      Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2.       Производственные – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

3.      Распределительно-сбытовые – организация  каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4.      Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Рассмотрим подробнее каждую из них:

Аналитические функции. Первое чем должен заниматься специалист по маркетингу – это изучение рынка. Оно проводится по таким критериям  как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже. Среди потребителей важно провести сегментацию рынка. Изучить структуру  потребителей – по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образованию, социальному положению, и, во-вторых, запросов потребителей –  объем закупок, реакция на появление  новых товаров и на изменение цен.

Также необходимо изучить  товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт подобный тому, который  предприятие намерено предложить, а  также каковы действующие на рынке  стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются  компании-конкуренты: товарное предложение  и спрос на их продукции, система  сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственные функции  нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало  продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять  запросам потребителей. Известно, что  тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного  процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления цены на продукт. Есть две задачи производственной функции – внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта (повышение качества продукта и полезность его для потребителей с одной стороны и суммарные затраты потребителя, с другой. В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что  происходит с продуктом после  его производства, т.е продвижение его на рынок. Для успешной реализации товаров требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямы и непрямые.

Прямые каналы связаны  с продвижением товаров без участия  посредников, т.е напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под  которой понимается физическое перемещение  продукта от места производства к  потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи к предприятию.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен хранится там, где он легко доступен. При этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

В сбытовые функции входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они  не удовлетворяют этим нормам, то они не будут приняты рынком.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров при минимальных производственных затратах.

Наиболее сложной, но важной составляющей сбытовых функций маркетинга  является определение ценовой политики, т.е определение цен на новые или уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства.

Что касается рекламной компании предприятия, то ее целью является создать  у потенциального  потребителя  полное представление о своих  товарах, включая их полный спектр, качество, стоимость. Производитель  стремится стимулировать спрос  на конкретный товар. А также активизировать действия оптовых и розничных  торговцев. Посредник пользуется рекламой для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Итак, осуществление бытовых  функций маркетинга имеет огромное значение для предприятия, ибо товар  производится для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции  маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и  бюджеты на ближайшую перспективу  с учетом текущих целей предприятия. Они предусматривают планирование:

- ассортимента продукции;

- сбыта и распределения;

- рекламы и стимулирования продаж;

- финансовых показателей;

- кадрового обеспечения.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное  развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Маркетинговый контроль, как  один из важнейших управленческих функций  бывает трех видов:

 

1) стратегический - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия, с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке;

2) ежегодный плановый (тактический)  – текущий контроль достижения намеченных целей;

3) контроль прибыльности  производится на основе баланса  прибыли и убытков, соотношение  затрат и полученных результатов.

Итак, управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений.

 

4.      Модели рынка

Для того чтобы отдел маркетинга успешно осуществлял свою деятельность по реализации продукта, необходимо понимать, на рынке какого типа действует компания. Выделяют следующие типы рынков:

1)     Монополия;

2)     Чистая конкуренция;

3)     Олигополия;

4)    Монополистическая конкуренция.

Продукт, тип и число  покупателей, а также возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца – это основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором  действует предприниматель. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция  практически невозможна, тогда как  на других может носить специфический  характер. Итак модели рынка рассмотрим с точки зрения продавца. И следует заметить, что продавец также выступает и покупателем некоторых продуктов.

 

Монополия – это такие условия когда компания располагает уникальным продуктом. Имеются естественные монополии, но в основном монополии поощряются государством. Так, во многих странах имеется система патентов того кто разработал уникальное технологическое приспособление. По прошествии ряда лет срок патента истекает, и технология становится общедоступной. Один из путей создания монополий – раздача правительством франшиз. Франшиза  - это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах определенного географического региона.

Считается, что компании-монополии  прибыль гарантирована. Но способность  компании производить продукт с прибылью в условиях монополии не очень отличается от аналогичного процесса в рамках любой другой модели рынка.

Чистая конкуренция –  имеет ряд особенностей, в том  числе наличие большого числа  продавцов и покупателей. Их настолько  много, что ни продажа, ни покупка  не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного  на продажу. В условиях чистой конкуренции  и производитель, и покупатель полностью  зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли  является использование передовой  технологии, которой еще нет у  конкурентов. Получение прибыли  возможно только за счет увеличения разницы  между затратами и ценой реализации. В условиях чистой конкуренции специалисту  по маркетингу может понадобиться совсем иная стратегия, нежели существующая в  условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя  платить больше за свой продукт. Он должен принять рыночные цены. С  другой стороны снижать рыночные цены также нерезонно, поскольку  рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким  образом, маркетинг в условиях чистой конкуренции принимает форму пропагандистского рекламирования. Такая реклама обычно осуществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей использовать больше хлопка, пить больше молока  и т.д.

Олигополия, особенностью является наличие на рынке ограниченного  количества производителей. Обычно эти  компании производят аналогичный, но не идентичный продукт, имеют большой  объем производства, и каждая из них контролирует значительную долю рынка. Примерами олигополии являются производители цветных металлов, стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

Для того, чтобы лучше понять как выглядит эта модель приведем в качестве примера автомобилестроение. В автомобильной промышленности США имеются три основных производителя: «Форд», «Дженирал моторс» и «Крайслер». Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е аналогичные продукты, которые имеют одинаковую полезность для потребителя. Предположим, что «Форд» решила снизить цены, чтобы захватить дополнительную долю рынка. Но если они это сделают, то остальные компании вынуждены поступить так же. В итоге все компании теряют прибыли. поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что же должны делать олигополисты в этом случае?

Представляется логичным, чтобы три производителя автомобилей  собрались на деловую встречу  и договорились бы об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинговых  аспектах своей деятельности. Однако, в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их сговор. Существует три типа сговоров. Первый – явный: производители открыто собираются для обсуждения уровня цен. О чем всем известно. Второй – тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз публики, и принимаемые решения не разглашаются. Третий тип – это подразумеваемый: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом, и старается следовать некому негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами своих действий. Понимание менеджеров по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, является императивом маркетинга в условиях олигополии рынка.

Монополистическая конкуренция. Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше чем в чистой конкуренции. В этой модели наиболее важной составляющей является реклама. И в данной области  маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки.

В целом можно сделать  вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием являются знание и правильное применение методов  работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучить условия  всех рынков, поскольку для каждого  из них требуются значительные усилия в области рекламы, но по различным  технологиям.            Многие внешние факторы будут  оказывать влияние на роль. Которую  компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии  определяется в первую очередь моделью рынка.

 

5.      Способы управления риском

Управление рисками, как  разделенный или централизованный процесс, должно выполнять следующие  задачи: определение рисков и ответственных  за них - оценка рисков по вероятности  возникновения и последствиям; прогнозирование  вариантов снижения уровня влияния  рисков; расстановка приоритетов  усилий по управлению рисками; разработка планов управления рисками; получение одобрения на реализацию планов по управлению рисками; наблюдение за усилиями по управлению рисками и соответствующее руководство. Все возможности должны быть учтены, и это является задачей руководства. Клиент является конечным судьей, но внутренние цели должны быть на более высоком уровне, чем ожидания клиентов.

Ключевыми словами в управлении рисками являются: управление, упреждение, приспособление, допустимость, профессионализм, возможности. Новые техники управления и способы оценки рисков необходимы для того постоянного наблюдения за потенциальными и критическими рисками  и для разработки стратегий обработки  данных рисков, к примеру, во время  разработки. Очевидно, что без четкого  плана по управлению рисками в  качестве части процесса компания потратит часть времени, денег и ресурсов, а следовательно, не преуспеет в управлении своими проектами.

Управление риском является суммой всех действий, которые направлены на приемлемое распределение всех вероятностей ошибок в элементах проекта или  программы. С точки зрения организации, ошибка - это что-либо, что было завершено  в непрофессиональном виде либо с неадекватным результатом.

Способы управления рисками  зачастую разделяются на: избегание, управление, прогнозирование, передача риска и исследование. В общем, изучение способов управления -  шаг  в неизвестное, поскольку необходимые  решения должны быть сделаны на ранних стадиях проекта, когда все еще  только начинается. Тем не менее, если факты будут переданы опытному персоналу, то от него можно ожидать очень  хороших решений ,поскольку варианты управления рисками не настолько загадочны. (Практичность каждого способа обычно заключается в проблеме спонсирования и планирования.)