Менеджмент и конкуренция

Эта группа коэффициентов позволяет  проанализировать, насколько эффективно предприятие использует свои средства. К этой группе, как правило, относят  различные показатели оборачиваемости, имеющие большое значение в оценки финансового положения компании, поскольку скорость оборота средств  оказывает прямое влияние на платежеспособность предприятия. Кроме этого, увеличение скорости оборота средств, при прочих равных условиях, отражает повышение  производственно-технического потенциала фирмы. В данном случае к таким  показателям следует отнести:

• Коэффициент оборачиваемости активов. Характеризует эффективность использования фирмой всех имеющихся ресурсов, т.е. показывает сколько раз в год совершается полный цикл производства и обращения, приносящий соответствующий эффект в виде прибыли, и определяется отношением выручки от реализации продукции ко всему итогу баланса, т.е. сколько денежных единиц реализованной продукции принесла каждая единица активов. Для ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» этот показатель составляет:

и он говорит о достаточно высоком  потенциале компании, но характеризует неполное использование всех возможных резервов, на сегодняшний день.

• Коэффициент оборачиваемости материально-производственных запасов. Отражает скорость реализации материально-производственных запасов и рассчитывается как частное от деления себестоимости реализованной продукции на среднегодовую стоимость наименее ликвидной части оборотных средств фирмы – материально-производственных запасов. В днях этот показатель для нашей компании составляет:

это очень хороший показатель, подтверждающий высокую финансовую устойчивость предприятия, поскольку при неожиданном возникновении  высокой, даже по меркам этой компании, задолженности, предприятие сможет менее чем за два месяца, полностью  рассчитаться с требовательными  кредиторами.

4. Показатели  эффективности управления

Несмотря  на высокие показатели финансово-хозяйственной  деятельности компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», показывающие высокую эффективность работы аппарата управления фирмы и высокую результативность принимаемых им решений, существует потребность в определении еще одной группы коэффициентов, дополнительно характеризующих работу руководства компании. К такой группе можно отнести показатели, характеризующие эффективность использования рабочей силы и дополнительные оценки результатов принятых руководителями решений. Вот некоторые из них:

• Долю работников аппарата управления в общей численности персонала фирмы, можно определить в процентном соотношении к общей численности сотрудников фирмы. Для данной компании официально в аппарат управления включены двадцать один сотрудник, тогда этот показатель составляет:

• Затраты на управление работой организации, также можно определить в процентном соотношении к общему объему затрат на производство и реализацию продукции. Так в 1998 г. эти затраты составляли:

,

а в 1999 г. доля этих затрат сократилась и стала составлять всего:

это, помимо прочего, также повлияло на повышение  финансового уровня предприятия  в анализируемом нами 1999 г.

• Эффективность управления. Характеризует экономический эффект работы аппарата управления, т.е. в суммовом выражении показывает средний объем полученной прибыли на одного сотрудника аппарата управления, или другими словами можно сказать: сколько чистой прибыли предприятию принес каждый сотрудник аппарата управления:

эта цифра говорит сама за себя.

• Результативность управления. Также как и показатель эффективности управления в суммовом выражении показывает вклад каждого сотрудника аппарата управления, но по отношению к объему реализованной продукции:

• Эффективность использования трудовых ресурсов. Этот показатель лучше всего  характеризует эффективности работы аппарата управления и показывает объем  полученной предприятием чистой прибыли  в расчете на одного сотрудника:

тем более, если учесть, что средний уровень  заработной платы в компании ЗАО «МОСРЕНСЕРВИС» в 1999 г. составлял 5 600 руб.

• Результативность деятельности. Показывает насколько прибыльна деятельность компании, а с точки зрения менеджмента – насколько верны решения, принимаемые руководством. Этот показатель входит в группу показателей рентабельности и рассчитывается как отношение чистой прибыли к общим затратам, связанным с ее получением. Однако, это единственный в своем роде показатель, четко характеризующий правильность принятия управленческих решений. Для его анализа необходимо произвести сравнение с аналогичным показателем за предшествующий период. Так, для 1998 г. этот показатель составлял:

а для 1999 г. этот показатель увеличился и стал составлять:

увеличение  этого показателя, даже на 0,05 раза, доказывает, что руководством компании осуществляется принятие эффективных и практически безошибочных решений.

• Рентабельность продукции. Увеличение показателей рентабельности, как уже отмечалось, свидетельствует о качестве принимаемых руководством организации решений. Данный показатель рассчитывается, отношением полученной компанией чистой прибыли к себестоимости продукции:

,      

• Рентабельность активов предприятия. Рассчитывается отношением чистой прибыли к среднегодовой стоимости активов предприятия и показывает, сколько денежных единиц потребовалось фирме для получения одной денежной единицы прибыли. Это показатель является одним из наиболее важных индикаторов конкурентоспособности предприятия. Уровень конкурентоспособности определяется путем сравнения данного коэффициента со среднеотраслевым коэффициентом. Для компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» это коэффициент составляет:

Среднеотраслевой  коэффициент, по данным, предоставленным  мне плановым отделом компании, составляет 0,15 – это является прямым доказательством высокой конкурентоспособности данного предприятия на автомобильном рынке г.Москвы.

 

4. Методы конкурентной борьбы

Как уже отмечалось, данные бухгалтерской  отчетности компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», ясно свидетельствуют о достаточно высоком уровне финансового состояния и не менее высоком уровне конкурентоспособности предприятия на автомобильном рынке г.Москвы. Рассмотрим, как же компании удается в течение 10 лет успешно работать и развиваться на таком динамичном и конкурентном рынке.

Впервою очередь, необходимо отметить, помимо ярко выраженных заслуг руководства компании, что компания не признает в качестве своих конкурентов, по каждому из своих направлений, частных предпринимателей, которые занимаются ремонтом автомобилей в личных гаражах, и, так называемых, «серых продавцов», которые самостоятельно пригоняют автомобили из-за рубежа на продажу. В компании уверены, что в силу ряда объективных причин эти люди не могут обеспечить полного, тем более качественного, ремонта автомобиля, например, из-за отсутствия сушильных камер или специальных подъемников, без которых невозможно выполнение, некоторых ремонтных работ, не говоря уже об отсутствии или возникающих трудностях в получении оригинальных запчастей. К тому же, в последнее время, таможенный комитет своими решениями ликвидировал категорию льготников, растамаживающих ввозимые автомобили по льготной цене. Тетерь все фирмы и частные лица поставлены в одинаковые условия, естественно, что это не касается официальных дилеров, которые продолжают осуществлять растамаживание ввозимых автомобилей по льготной цене – дилерской цене завода изготовителя. Поэтому своими конкурентами, в первую очередь, компания считает только таких же официальных дилеров и хорошо оборудованные сервисные центры, которых, фактически, в городе не так много, тем более еще меньше организаций, занимающихся тем же спектром автомобилей, что и компания ЗАО «МОСРЕНСЕРВИС», и в г.Москве нет абсолютно ни одной организации, работающей одновременно по таким же направлениям, в которых работает данная компания, подтверждением этому могут служить данные, указанные в таблице 6. Поэтому компанию ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» можно рассматривать как монополиста в выбранном ею секторе автомобильного рынка г.Москвы, а разговор о конкуренции может идти только отдельно по каждому виду деятельности предприятия.

 

1. Ценовая конкуренция

Как видно из схемы предприятия, представленной на рисунке 6, в штате компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» нет специально выделенного отдела или штатной единицы, занимающейся изучением рынков, на которых работает компания, – фактически этим никто не занимается. Однако, изучение приемов, главным образом в отношении цен, которыми пользуются конкуренты компании по направлениям ее деятельности, ведется. Эту работу выполняют непосредственно сами руководители направлений – заместитель генерального директора по сервису и коммерческий директор, – в свободное от основной работы время.

Информацию  о том, какие услуги и цены на них  предлагают конкуренты, руководители ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» узнают, регулярно обзванивая по телефону и лично посещая офисы этих компаний-конкурентов. О том, кто на сегодня является конкурентом, а кто нет, руководители компании узнают исключительно из рекламных публикаций, в которых представляется сама компания.

Автомобильные рынки услуг, как продажи, так  и сервиса, и аренды, в г.Москве, весьма насыщен и очень подвержен незначительным для компании, но существенным для клиентов, ценовыми колебаниям, поэтому если поступает информация о незначительном изменении цены на какие-либо услуги со стороны конкурентов в сторону уменьшения, то руководители направлений сами принимают решения об изменении цен компании на те же услуги. Однако, если происходят значительные скачки или появляется новый вид услуг, то решение об изменении политики фирмы принимается только на общем собрании директоров, что требует значительной траты времени.

Ценовая политика компании рассчитана на то, чтобы  держать цены на свои услуги в середине ценового коридора, установленного на каждом конкретно рынке. Однако, известно, что печатные издания, специализирующиеся на публикациях рекламного характера, которыми пользуется компания, как  и многие ее конкуренты, принимают  тексты объявлений минимум за две  недели до выхода издания, а за это  время на рынке цены могут измениться несколько раз. Поэтому, несмотря на не большие, по меркам компании, расходы  на такого рода рекламу, –всего порядка 300 тыс. руб. в год, – довольно часто, она сильно проигрывает своим конкурентам, из-за неточностей в «предсказании» ценовых изменений, осуществляемых советом директоров. Так, например, в таблице 6 представлены сведения о ценах на услуги по сервисному и техническому обслуживанию автомобилей, опубликованные в одном из печатных рекламных изданий.

Таблица 6. Цены ремонта и сервисного обслуживания автомобилей в г.Москве2
Компания	Цена нормочаса, USD
	Шкода	Рено
GENSER-СЕРВИС	—	35
U.S. IMPEX	25-30*	—
АВТО`КЕЙ	25-30*	—
АВТОЛЕГИОН	—	25
АВТОЦЕНТР на Башиловке	25-30*	—
ВОССТАНОВЛЕНИЕ	25-30*	—
Выбор	28	—
ГРАНД МОТОРС	—	30-50*
КУНЦЕВО ЕВРОКАР ТРЕЙДИНГ	25-30*	—
ЛГТ	15-20*	—
МОСРЕНТСЕРВИС	25-30*	35-45*
НИВЮС-СЕРВИС	18-28*	—
ОЛМИ ТРЕЙДИНГ	22-27*	—
ОЧАКОВО	14-20*	—
РЕНО-ЦЕНТР КУНЦЕВО	—	35
РУС-ЛАН	50-60* DM	—
СОВИНТЕРАВТОСЕРВИС	25,2	—
СПАРТ+	—	18-22*
ЮШАС СЕРВИС	36-60* DM	—
* – в зависимости от модели

Однако, на момент выхода этого издания  в свет, цены в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» уже соответствовали: 19-29 USD за нормочас на автомобили «Шкода» и 25-40 USD за нормочас на автомобили «Рено». Налицо явная неэффективность работы совета директоров, прямо отражающаяся на решении конкурентных преимуществ компании. Аналогичная картина сложилась и по остальным направлениям деятельности компании – продажа и аренда автотранспорта.

Но  все же, такая реклама работает, – многие звонят, чтобы уточнить цены, и приятно удивляются, когда  они оказываются ниже заявленных, так что этот недостаток в работе компании все же можно считать  удачным методом конкурентной борьбы, хотя он и влечет потери небольшой, но части клиентов.

 

2. Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция, для компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», представляет собой конкуренцию количества и качества оказываемых услуг. По статистики, которая ведется плановым отделом, процент постоянных клиентов, регулярно пользующихся услугами компании, составляет 64 % от общего числа клиентов, процент новых клиентов, которые пришли по рекомендации друзей и знакомых, являющихся постоянными клиентами компании, по данным того же отдела, составляет более 70 % от общего числа всех новых клиентов. Необходимо учитывать, также, что не всегда можно получить информацию о том, как человек узнал о существовании данной организации.

Новых клиентов, компания привлекает рядом  дополнительных бесплатных услуг. Так, например, при продаже автомобиля в него, совершенно бесплатно для  клиента, устанавливают выбранную  им, из имеющихся в наличии, автосигнализацию, а также оказывают помощь в страховании покупаемого автомобиля. Помимо этого, компания осуществляет гарантийное обслуживание и гарантийный ремонт проданного автомобиля.

  Компания ведет жесткую борьбу  за качество, оказываемых ею услуг.  Достаточно сказать, что, например, по качеству выполнения ремонтных  работ компания предоставляет  годовую гарантию, несмотря на  то, что закон РФ считает достаточной  гарантию на полгода. В парке  автомобилей, сдаваемых в аренду, нет ни одного автомобиля, старше  трех лет – подобные автомобили  продаются компанией по их  остаточной стоимости. Все автомобили  обязательно проходят предпродажную  подготовку, подготавливающую их  к российским условиям эксплуатации.

Для обеспечения качества оказываемых  услуг, компания расходует большие  средства. Например, в 1999 г. было потрачено 15 млн. руб., на: