Методы взаимодействия с IR-аудиторией

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Общая характеристика IR-деятельности 4

2. Взаимодействие с инвесторами 7

3. Рекомендации по работе с инвесторами 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 15

Список литературы 17

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Связи с инвесторами - направление  деятельности службы отношений с  общественностью, в задачу которого входит проведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами.

Грамотное построение связей с инвесторами (Investor Relations) повысит степень доступности информации о компании, даст возможность позиционировать компанию как привлекательный объект инвестиций, повысит оценку активов. Как правило, эффективные связи с инвесторами строятся на основе долгосрочной стратегии, которая включает в себя финансовые, коммуникативные и маркетинговые элементы.

Связи с инвесторами - это  специальность, лежащая на пересечении  финансов, права и PR. Популярность этой профессии растет, IR-сферой начинают интересоваться все больше специалистов, профессионально занятых в области  рынка ценных бумаг. Они хорошо понимают перспективность данной деятельности. Соответственно, чем раньше человек  войдет в этот "поезд", чем профессиональнее он станет, тем быстрее окажется в числе тех немногих специалистов, которые котируются на рынке, получая  за свой труд адекватное вознаграждение.

Считается, что термин «связи с инвесторами» (investor relations – IR) был сформулирован в 1953 году Ральфом Кординером (Ralph Cordiner), председателем совета директоров американской компании General Electric. Широкое признание в США эта деятельность получила в 1960-е годы благодаря так называемому шоу «пони и собачки» – хорошо поставленному мероприятию для аналитиков продающей стороны и частных инвесторов, обычно проводившемуся в офисах брокерских контор. Обязанности первых IR-служб заключались в распространении финансовой информации о компании или пресс-релизов о финансовых результатах и годовых отчетов.

1. Общая характеристика IR-деятельности

 

Полноценная IR-деятельность подразделяется на несколько частей и охватывает все процессы, в которых затрагиваются права акционеров.

Соответственно, к основным обязанностям IR-менеджера относится  выполнение следующих функций:

• разработка внутренних и внешних IR-процедур;
• организация отношений с инвесторами и обеспечение благоприятного имиджа компании;
• подготовка и проведение годовых собраний акционеров;
• поддержка контактов с аналитиками инвестиционных банков и других финансовых учреждений;
• обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами;
• создание планов продвижения компании;
• мониторинг базы акционеров;
• организация roadshow;
• проведение конференц-звонков, подготовка заявлений и пресс-релизов, справочных материалов о компании;
• поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте, работа с финансовыми СМИ.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

• биржи;
• члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;
• агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;
• брокерские компании и независимые брокеры;
• инвестиционные банки, инвестиционные фонды;
• коммерческие банки;
• страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;
• финансовые и деловые издания;
• финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны  работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны – это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами – мелкими вкладчиками. Другая агрегированная целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение ПР-отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области  экономики и финансов или обязательно  умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, – одно из профессиональных требований к ПР-специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

государственно-регулируемые – нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

• риски в деятельности;
• профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);
• технологический уровень;
• поставщики и потребители;
• прогноз маркетинговой ситуации;
• отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;
• репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и  крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности  быстро превратить активы, имущество  и ценные бумаги в денежную форму  или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в  инвестиционно-финансовых учреждениях  и в профессиональных изданиях) можно  воспользоваться рекомендацией  известного испанского специалиста  по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: “… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы.

Это работа аналитиков и  было бы неделикатно предвосхищать  их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным”. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: “Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает”.

Работа с профессиональными  финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов.

Деловое или неформальное общение руководства, а также  специалистов фирмы по финансово-экономическим  вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических  изданий должно быть организовано с  соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, – наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

2. Взаимодействие  с инвесторами

 

Требования прямых инвесторов

1. Контроль над компанией.  Прямые инвестиции, как правило,  не обеспечиваются никаким залогом,  кроме приобретенных акций или  доли в уставном капитале компании, поэтому, принимая решения о  вложении средств, инвесторы серьезно  рискуют. Стараясь уменьшить вероятность  денежных потерь, они не только  тщательно отбирают инвестиционные  проекты, но и стремятся установить  контроль над деятельностью компании.

Большинство инвесторов настаивают на продаже им блокирующего пакета акций 25% плюс одна акция, чтобы у  менеджмента и руководства компании, которому принадлежат остальные  акции, остался стимул к сотрудничеству. Некоторые хотят купить контрольный  пакет акций, что практически  равносильно приобретению 100% акций. Однако это опасно для основателей компании, т.к. они полностью утрачивают контроль над ее деятельностью и в будущем смогут реализовать свой пакет акций с большим трудом.

2. Перспективность бизнеса.  Прямые инвесторы заинтересованы  в том, чтобы компания, в которую вложены средства, смогла за 3 -5 лет вернуть инвестиции с прибылью, многократно превышающей средний рыночный уровень (чем больше риск, тем выше требования к доходности).

Приемлемым для России уровнем доходности инвестиций является 40-60% годовых в валюте. В связи  с этим инвесторы отдают предпочтение быстрорастущим и динамично развивающимся  компаниям. Помимо роста фирмы инвесторы  оценивают перспективность и  технологичность отрасли, в которой  работает, а также уникальность производимой ею продукции.

Приветствуется наличие  у компании зарегистрированных ноу-хау, другие конкурентные преимущества, например, выгодное расположение, доступ к рынкам сырья. Многие инвесторы ограничивают перечень отраслей, в которых они  готовы работать. Например, фонд Delta Capital рассматривает только компании, работающие на рынке телекоммуникаций, информационных технологий, а также финансовых услуг и распределения потребительских товаров. У некоторых фондов существуют запретные для инвестиций отрасли, например, для всех фондов Европейского банка реконструкции и развития ЕБРР такими являются табачная, оружейная, алкогольная отрасли и игорный бизнес. Часть фондов предъявляют высокие требования к экологической чистоте производства.

3. Состав акционеров очень  важен для инвестора, т.к. в  России существует риск "размывания" акционерного капитала, т.е. увеличение  количества выпущенных акций  и, как следствие, снижения  доли существующих акционеров  в уставном капитале. Инвестор  должен быть уверен в том,  что его активы не перейдут  в собственность других компаний. Доверие к акционерам повышается, если в их состав уже входят  западные компании или в совете  директоров есть независимые  директора. Некоторые фонды отказываются от инвестирования, если выясняют, что предприятием владеют криминальные структуры. Также инвесторы предпочитают не вкладывать средства в компании, одним из акционером которых является государство.

4. Прозрачность компании. Прозрачность компании перед  инвестором подразумевает составление  отчетности по МФСО, ежегодный  аудит, желательно международными  аудиторскими компаниями, а также  предоставление информации обо  всех акционерах компании, ее  структуре и проектах. Кроме того, многие инвесторы не хотят  брать на себя риск возможных  последствий налоговых схем, осуществляемых  компаниями, и требуют значительно  повысить прозрачность отчетности перед государством.

Привести отчетности в  соответствие с международными стандартами  необходимо еще до начала сотрудничества с инвесторами, поскольку это  повышает инвестиционную привлекательность  компании и ее стоимость. Но если инвестор уже принял однозначное решение о финансировании, то трансформация отчетности может быть осуществлена и за его счет.

5. Профессиональный менеджмент. Многие инвесторы считают, что  ключевую роль при принятии  решения о вложении средств  играет именно профессионализм  команды менеджеров компании. В  ходе работы инвесторы пытаются  привести компанию к западным  стандартам управления, а отсутствие  поддержки со стороны ведущих  менеджеров может свести к  нулю все усилия. Профессиональный  уровень менеджеров определяется  на основе их резюме, а так  же по качеству бизнес-планов  развития компании. В случае, если инвестора не устраивает менеджмент компании, он может потребовать смены руководства, включая генерального директора.

6. Условия выхода из  бизнеса. Несмотря на то что инвестор обычно продает свою долю в компании через 3-5 лет после начала работы с ней, условия выхода из сделки оговариваются еще до начала инвестирования. Так, с акционерами часто заключается договор о том, что если инвестор не сможет продать свой неконтрольный пакет акций в определенный период после окончания срока контракта, то другие акционеры компании, с учетом акций которых пакет становится контрольным, также должны продать свои акции.

Это условие объясняется  тем, что контрольный пакет акций  всегда легче продать. Таким образом, акционеры должны быть сами заинтересованы в поиске покупателя, либо средств  на выкуп акций у прямого инвестора.

Иногда оговаривается  право инвестора продать свои акции раньше установленного срока, например, если другие акционеры реализуют  свои акции.

Этапы работы с инвестором

Процесс взаимодействия с  инвестором можно разделить на несколько  стадий: - знакомство с компанией, его  называют deal flow, дословно "распределение потока"; - изучение бизнеса due diligence - должное внимание; - совместное управление компанией hands on; - продажа пакета акций инвестора exit of capital - выход из инвестиций.