Муниципальный менеджмент

   Маркетинг государственных, региональных и муниципальных  субъектов включает маркетинговую  деятельность:

• органов государственной власти и управления (законодательной, исполнительной, судебной), например деятельность по доведению до

населения концепций и программ экономического и социального развития, совершенствование обороноспособности и безопасности страны;

• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей;
• армии, например по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
• прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.⁴

   Расходы на маркетинг некоммерческих субъектов, как правило, возмещаются не непосредственным потребителем конкретного некоммерческого продукта, а косвенным образом за счет всех участников некоммерческого обмена: общества, институтов власти, коммерческих и некоммерческих субъектов, посредников, потребителей. Поскольку некоммерческий маркетинг объективно способствует протеканию многих особо социально значимых процессов, общество должно быть в нем заинтересовано. А государственные институты, призванные выражать интересы общества, могут содействовать широкому распространению и эффективному применению некоммерческого маркетинга, в том числе апробировав его в деятельности своих структур.

   Существует  определенное различие между концепцией управляющего маркетинга – это определенный свод основополагающих принципов или  правил, своеобразная “философия управления”, в то время как маркетинг в сфере управления – это процесс или направленность действий в управленческой среде. Естественно, что “философия управления” определяет и направленность действий. Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она проходит через всю структуру управления. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на “рынке потребностей и интересов граждан”. Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.

   В свою очередь маркетинг в сфере  управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.⁵

   В условиях становления рыночных отношений  и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:

     - повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;

     - экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;

     -экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Основные элементы маркетингового механизма в муниципальном управлении. 

     Всякое  развитие требует адекватных систем управления. Развитие в рыночных условиях основывается на маркетинговых концепциях и соответствующих механизмов управления, в этом контексте одним из приоритетных направлений управленческой деятельности городской администрации будет развитие муниципального маркетинга.⁶

     Для реализации данного подхода необходимо разработать программу муниципального маркетинга, которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления социально-экономическим развитием города. Цели муниципальной экономической политики определяют направленность развития воспроизводственных процессов в городе, а муниципальный маркетинг способен выступать в качестве механизма ее реализации.

     Основными принципами муниципального маркетинга являются:

     - тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

     - формирование привлекательного  имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях;

     - создание условий для адаптации  муниципальной экономики к факторам городской внешней среды. 
 
 

     Механизм  реализации концепции маркетинга в  управлении развитием города включает несколько этапов:

     - анализ социально-экономической ситуации, сложившейся в городе, для комплексной оценки возможностей конкретной территории в сравнении с другими территориями (муниципальными образованиями) и определения его (города) как относительных преимуществ и недостатков, так и положительных тенденций и угроз на рынке;

     - постановка маркетинговой цели развития города. В рыночных условиях для эффективного управления развитием города важно иметь видение его желаемого состояния и предпочтительные пути развития. Цель муниципального развития состоит в укреплении производственного потенциала города как необходимого условия и источника решения социальных проблем, фактора снижения социальной напряженности. Задача местных органов власти будет состоять в разработке стратегии муниципального маркетинга, одно из центральных мест в которой отводится повышению деловой активности и улучшению инвестиционного климата города;

     - выбор целевых муниципальных рынков. Муниципальный маркетинг представляет новое понимание планирования и управления социально-экономическим развитием города и определяется двумя основными положениями: города как муниципальные образования имеют свои достижения и возможности на рынке и находятся в конкуренции с другими муниципальными образованиями и регионами.

     - позиционирование. В качестве инструмента позиционирования муниципального маркетинга можно использовать рейтинг инвестиционной привлекательности города в координатах «инвестиционный потенциал — риск». Предположительно оценка фактических показателей инвестиционного потенциала и риска сможет отразить высокую степень дифференциации инвестиционных условий различных городов.⁷

     Определение и оценка инвестиционной привлекательности  и глобального показателя социально-экономического развития города могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности города относительно других городов-конкурентов за привлечение инвестиций. 

Глава 2. Муниципальный  маркетинг.

     2.1 SWOT-анализ состояния муниципального образования.

     Стратегия в управлении — это масштабные, неограниченные рамками времени  прогнозы в отношении совершенствования  конкурентной позиции, выбора рынка, видов  продукции и путей достижения поставленных целей. То есть стратегия  представляет собой «план действий», включающий в себя понятие о том, когда, как, зачем и что мы собираемся предпринять. Актуальность внедрения системы стратегического планирования в муниципальных образованиях обусловлена следующими причинами:

     - стратегическое планирование –  признанный в мировой практике  элемент в системе городского управления и регулирования, оно позволяет создавать условия для перспективного развития, помогает принимать текущие решения с учетом стратегических целей;

     - в условиях коренных социально-экономических  преобразований, предполагающих адаптацию  города к требованиям рыночной  экономики и открытого международного  конкурентного рынка, стратегическое  планирование является наиболее адекватным инструментом, способным консолидировать усилия администрации и общества в решении проблем трансформации занятости, технологий и городского пространства;

     - процесс стратегического планирования  способствует укреплению взаимоотношений  администрации с общественностью,  улучшению имиджа города, создает  единый вектор усилий всех  активных сил города.

     Важной  составляющей стратегического планирования является анализ. Суть стратегического  анализа – анализ конкурентоспособности  города по отдельным факторам в сравнении с аналогами, соседями. Необходимыми элементами анализа являются:

     - анализ внешней среды, в которой  проходит развитие муниципального  образования, (экономические и социальные  тенденции регионального, российского и мирового уровня);

     - анализ экономико-географического  положения;

     - анализ межбюджетных отношений  и возможностей воздействия на  их изменение;

     - анализ ресурсов, в том числе  организационных;

     - анализ социального потенциала, психологической готовности к  переменам;

     - анализ интересов (необходимо  понимать, кто конкретно способен  поддержать стратегический план, чьи интересы могут быть затронуты  реализацией отдельных направлений и проектов плана).

       Инструментом стратегического анализа  является SWOT-анализ. Сущность этого метода отражается в его названии. Аббревиатура SWOT образована начальными буквами английских слов, означающих – сила, слабость, возможность, опасности.

     SWOT-анализ  может рассматриваться как средство  представления, агрегации результатов детальных обследований и обоснований, итогом которых становятся четкие суждения относительно сравнительных преимуществ или недостатков города. Идеология SWOT-анализа позволяет при этом не упустить из виду конечную цель всех расчетов и обоснований – дать ответ на вопросы о перспективных направлениях развития, позволяющих активизировать естественные преимущества, элиминировать недостатки, использовать все открывающиеся возможности и избежать потенциальных опасностей. В рамках анализа особое внимание необходимо уделить оценке хозяйственного климата, поскольку политика создания благоприятного хозяйственного климата является непременной частью экономической стратегии.

     При проведении SWOT-анализа необходимо учитывать  взаимное влияние отраслей экономики и социальной сферы, а также внешних условий развития района, обуславливающих необходимость повышения его вклада в реализацию целей федерального правительства, краевой администрации. Осуществляется группировка ключевых проблем социально-экономического развития муниципального образования, на решение которых концентрируются усилия в рамках реализации стратегии. 

2.2 Управление, планирование  и контроль маркетинговой  деятельности.

          Управление маркетингом включает  в себя анализ маркетинга  с целью выбора направлений маркетинговой деятельности; разработку планов маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.