Оценка социальной ориентированности стратегических изменений в организации

Борис О.А.

ОЦЕНКА  СОЦИАЛЬНОЙ ОРИЕНТИРОВАННОСТИ  СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ  В ОРГАНИЗАЦИИ

Северо-Кавказский государственный  технический университет 

    В статье сгруппированы  стратегические цели организации, проанализированы критерии управления изменениями, показаны особенности стратегических изменений, представлены показатели оценки их социальной ориентированности.

    In article organisation strategic targets are grouped, criteria of management are analysed by changes, features of strategic changes are shown, indicators of their estimation social ориентированности are presented.

    Ключевые  слова: стратегические цели, стратегические изменения, критерии управления, социальная ориентированность

    Keywords: strategic targets, strategic changes, criteria of management, social ориентированность

    Сложные, но достижимые цели помогают организации  защититься от успокоенности, колебаний, внутрифирменного беспорядка, быть постоянно  конкурентоспособной. Существует восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели: 1. Положение на рынке;  2. Инновации;  3. Производительность; 4. Ресурсы; 5. Прибыльность; 6. Управленческие аспекты; 7. Персонал; 8. Социальная ответственность [1].

    Как показывает анализ, основной экономической  целью (и внутренней, и внешней) деятельности любой организации является ее прибыльность. В связи с этим, именно «доходность» может быть представлена в качестве определяющего и объединяющего  результата функционирования хозяйствующего субъекта.

    Критерий  – это обобщенный показатель, который  раскрывается посредством целого ряда конкретных и более «простых». В  рамках показателя должна работать система  индикаторов.  Все факторы, в зависимости от степени их обобщения, могут выступить в роли критериев, показателей и индикаторов, принимаемых в качестве масштаба измерения [2]. С точки зрения управления стратегическими изменения данными критериями могут выступать различные факторы, влияющие на цели организации.

    Таким образом, основными экономическими критериями управления стратегическими  изменениями в организации являются:

    1- уровень коммуникаций в организации;

    2 - отношения с потребителями и  поставщиками;

    3 - уровень текучести кадров на  предприятии и др.

    Социальные  цели начинают играть всё более важную роль в функционировании современного мирового бизнес – сообщества.

    Для достижения своих целей предприятие  делает все для того, чтобы измениться самой и изменить окружающее.

    Социальные  цели управления стратегическими изменениями  – это личные и корпоративные  цели, преследуемые как каждым непосредственным участником, так и группой людей  при реализации стратегических изменений.

    В своей деятельности организация  ставит перед собой всевозможные социальные цели. Но при этом всё  их разнообразие можно сгруппировать  в четыре обширных классификации:

    1.Повышение  уровня жизни работников организации; 

    2.Способность  к благотворительности (материальной  и другим видам помощи социально  незащищенным слоям населения);

    3.Экологическая  цель (уменьшение нагрузки на  экосистему);

    4.Клиентоориентированная  цель (максимальное удовлетворение  потребностей клиентов организации).

    Все социальные цели управления стратегическими  изменениями также можно разделить  на внешние и внутренние. К внутренним отнесена цель повышения уровня жизни работников, а остальные – к внешним социальным целям.

    Среди факторов, оказывающих влияние на стратегические изменения, а следовательно, являющиеся своеобразными критериями управления ими, относят:

1. уровень качества предоставляемых товаров и пр. (клиентоориентированная цель управления стратегическими изменениями в организации):
2. уровень рабочей атмосферы, состояние заработной платы, профессиональное развитие персонала, соцпакет и удовлетворение выполняемой работой (повышение уровня жизни работников организации);
3. улучшение процесса производства: использование нетоксичного сырья, выпуск экологически чистой продукции и правильная организация переработки вторичного сырья (экологическая социальная цель организации (уменьшение нагрузки на экосистему));
4. наличие социальных приоритетов у руководства организации или, по крайней мере, желание поддержать надлежащий имидж компании в глазах общественности, а также возможность компании выделения средств на благотворительность (благотворительная социальная цель организации) [3].

    По  мнению С.А.Попова, системе управления посредством ключевых стратегических изменений присущи и свои собственные характерные особенности.

    К числу основных особенностей относятся  следующие.

1. особенность ключевых стратегических изменений состоит в том, что они являются не просто ведущими изменениями самого высокого уровня, но и представляют собой существо всей новой стратегии организации. Следовательно, первый основной элемент системы управления ключевыми стратегическими изменениями — это четкое их определение и выделение в качестве наиболее приоритетных объектов управления;
2. приоритетная концентрация всех необходимых ресурсов и их адекватное использование, т.е. ключевые стратегические изменения должны осуществляться в самом приоритетном режиме, должны выделяться необходимые финансовые ресурсы;
3. эффективный контроль за ходом реализации не только каждого ключевого стратегического изменения и всей их системы, но также за тем, чтобы данная реализация действительно влекла за собой все необходимые системные изменения. Следовательно, необходима соответствующая структура управления, организационно обеспечивающая проводимые стратегические изменения;
4. в механизме управления ключевыми стратегическими изменениями в ходе всего процесса их реализации должна действовать органичная обратная связь;
5. ключевые стратегические изменения можно назвать и специфическими лидирующими изменениями, поскольку для их практического осуществления, как правило, требуется особое стратегическое лидерство[5].

    Таким образом, гибкая и адекватная реакция  стратегического менеджмента на изменения внешней среды организации, глубокая органичность самой корпоративной стратегии и т. д. – все это звенья системы управления ключевыми стратегическими изменениями [2].

    Социальная  эффективность управления стратегическими  изменениями в организации определяется уровнем социальной ответственности  предприятия.

    Глобализация  мировой экономики вынуждает  организации разного уровня и  размера, оперирующие на мировом  рынке, консолидировать лучший опыт разных стран мира в своей социальной политике. Таким образом, предприятия  создают себе уникальные конкурентные преимущества на рынке товаров, услуг, и ресурсов.

    В условиях современной российской действительности предприятия, которые будут ориентированы  на стратегию социальной ответственности  до того, когда корпоративная социальная ответственность и социальные цели станут нормами ведения бизнеса, в долгосрочной перспективе станут более конкурентоспособными, хотя в краткосрочном периоде их прибыльность вполне возможно и понизится. Именно в этом заключается особенность стратегических изменений в области социального ориентирования организации [3].

    В связи с растущей актуальностью  корпоративной социальной ответственности  предприятий, а, следовательно, и социальных целей организации, всё большее  внимание уделяется методам их оценки.

    В мировой практике не существует системы  оценки социальных целей управления стратегическими изменениями, однако есть индикаторы, т.е. показатели, которые  оценивают  корпоративную социальную ответственность.

    На  основе этих показателей разрабатываются  специальные индексы. Индекс – это  агрегированный или взвешенный индикатор, основанный на нескольких других индикаторах  или данных. Использование индексов приемлемо, когда хорошо понятны  причинно-следственные связи.

    С этой целью был создан европейский  индекс Доу Джонс STOXX (Dow Jones STOXX Sustainability Index), с помощью которого измеряется вовлеченность бизнеса в решение социальных проблем, а также перечисляются наиболее социально ответственные компании [3].

    Стоит отметить, что вышеизложенные исследования не учитывают клиентов организации, как социальную составляющую бизнеса. В связи с тем, что клиентоориентированность является одной из важнейших целей предприятия, положительный результат, оказанный на эффективность социальных целей управления стратегическими изменениями, не вызывает сомнений.

    Социально ответственное поведение, стремление достичь социальных целей, позволяет  компаниям добиваться лояльности сотрудников  и потребителей продукции или  ее услуг, способствует повышению имиджа компании, что, в конечном счете, выражается в повышении ее стоимости. Материальные и нематериальные активы равны рыночной стоимости компании. Иными словами, если организация социально ответственна, то составляющая нематериальных активов в рыночной стоимости организации растет [4]. И чем значимее компания для общества, тем большую часть стоимости компании занимают нематериальные активы. При этом не стоит путать «нематериальные активы – составляющие рыночной стоимости организации» с нематериальными активами, которые проводятся в бухгалтерском балансе компании (программы, лицензии и пр.).

    Как правило, материальные активы равны  балансовой стоимости компании (в  случае если нематериальные активы не оценены и не учитываются в  балансе). В мировой практике существует множество примеров, когда более 90% стоимости компании составляют нематериальные активы (репутация и бренд). Имеются  расчеты, согласно которым увеличение социальной ценности компании на один пункт повышает репутацию на 0,55 пункта, тогда как увеличение экономической  ценности повышает репутацию только на 0,32 пункта [3].

    Нематериальные  активы, как составляющие рыночной стоимости предприятия, непосредственно  связаны с социальными целями управления стратегическими изменениями  в организации.

    В свою очередь, социальные цели влияют на содержание нематериальной рыночной стоимости компании. При проведении стратегических изменений их достижение или недостижение ведет либо к повышению, либо к понижению рыночной стоимости организации соответственно.

    По  нашему мнению, практически все составляющие нематериальной стоимости компании, можно укрупнено объединить в  две: репутация и бренд. Большая  часть последних исследований также  подтверждает наличие положительной  взаимосвязи между корпоративной  социальной ответственностью и финансовыми  показателями компании.

    Однако  продолжает оставаться дискуссионным  вопрос обусловленности. По сути, здесь  возникает определенный замкнутый  круг, когда корпоративная социальная ответственность улучшает финансовые показатели, а новые финансовые ресурсы, в свою очередь, улучшают практику корпоративной социальной ответственности [3].

    Таким образом, можно сделать вывод, что  рост рыночной стоимости компании является главным фактором социальной эффективности  управления стратегическими изменениями  в организации.

    Стоит отметить, что при этом рост нематериальных активов организации пропорционален росту индекса уровня социального развития

    Для комплексной оценки социальной эффективности  управления стратегическими изменениями  в организации посредством изменения  рыночной стоимости компании, необходимо дать среднюю оценку рыночных нематериальных активов предприятия, которая равняется  процентному соотношению нематериальных (NMA) и материальных (MA) активов организации, и просчитать возможный рост стоимости компании при увеличении ее социальной ответственности.