Организация брендинга в компании

           Какова позиция бренда на рынке?

           Почему имеет место именно  эта позиция?

           Какой могла бы быть более  благоприятная позиция?

           Как этого достичь?

      И, наконец, на четвёртом этапе информация превращается в действие – в рациональное или эмоциональное текстовое  и художественное графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в  сущности даёт новый импульс сбыту  товара. Поддержание в течении  длительного времени предпочтительности к бренду достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Например, корейская компания “Gold Star” в 1998г. поменяла своё название на “LG” потому что старое название ассоциировалось с недорогой и не очень качественной корейской техникой, а имидж LG должен олицетворять современную, динамичную, развивающуюся компанию. С другой стороны “Coca Cola” сохраняет свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так же форма бутылки и имидж напитка, при этом слова изменялись уже несколько раз: «Пейте Кока-колу»(1886г.), «Насладитесь Кока-колой»(1904г.), «Напиток подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший смех»(1911г.), «Три миллиона в день»(1917г.), «Сделайте жажду наслаждением»(1923г.), «Кока-кола несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.), «Волна за волной, глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не сравнится с подлинным напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.).

        Есть и другие пути усиления  воздействия бренда на потребителей, например, изменить некоторые свойства  товара, цену, упаковку, рекламу, распределение  (продавать только в фирменных  магазинах или, наоборот сделать  товар доступным повсеместно).

      Но  брендинг – это не только технология создания товара и его имиджа, он также подразумевает деятельность по продвижению товара к потребителю  и использует при этом непосредственно  рекламирование товара, коммерческий PR, мероприятия Sales promotion, оформление мест продаж, последовательное обслуживание (для товаров длительного пользования). В последнее время в брендинге на западе все чаще стал применяться Product Placement, который заключается в демонстрации товаров и их марок в фильмах. Классический пример фильм «Джеймс Бонд, агент 007», в котором в разных сериях можно увидеть часы Breitling “Navitimez” автомобиль BMW Z-3, телефон “Ericsson”, водку “Smirnoff”. После просмотра этого фильма все потенциальные Джеймсы Бонды не испытывают ни каких сомнений в том, какие часы они должны носить, на каком автомобиле ездить и какую водку пить. При этом имидж продукта сочетается с имиджем героя и в дальнейшем эта ассоциация усиливает восприятие бренд-имиджа. Продукт становится частью сюжета и характера героя, неся сюжетную нагрузку, причем гораздо большую чем та, которая могла бы быть создана для него в обычном телевизионном рекламном ролике.

           Приблизительно для той же  цели служит создание «фирменного»  героя, который присутствует на  всех рекламных материалах, в телевизионных роликах и имеет определенный характер, соответствующий бренд-имиджу. Это может быть придуманный мультипликационный герой, как кролик Квики, в рекламе напитка  Nesquik, или персонаж с упаковки: бабушка – молочные продукты «Домик в деревне», сельская девушка – маргарин “Rama”, а может быть какой-нибудь известный человек, например, баскетболист Майкл Джордан рекламирует спортивную одежду фирмы “Nike”, телевидущая Юлия Бордвских – напиток “Pepsi light” и так далее. Все эти рекламные персонажи призваны подчеркнуть индивидуальный образ рекламируемого товара.

      Большое влияние на бренд-имидж товара оказывают: место его реализации, его престижность, оформление, внешний вид и профессионализм  обслуживающего персонала, послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Если все эти факторы имеются и хорошо оплачены, то товары, реализуемые в таких магазинах, имеют более солидный и респектабельный имидж.

     Такие  элементы, как выбор (в теле- и  радио-рекламе) музыки, постановка темпа  и характера монтажа, использование цветовой гаммы и цвета (в печатной рекламе), формата, оформление могут вносить значительный вклад в индивидуальный образ товара и его запоминаемость потребителем. Обычно все эти элементы несут в себе основные черты фирменного стиля.

     С помощью использования в брендинге элементов фирменного стиля, рекламных персонажей, постоянного слогана, отражающих общую идею, решается задача определенной сложности унификации рекламой продукции, реализуемой в различных странах, с разными социально-культурными характеристиками.

     Под унификацией в области рекламы  понимается единообразие рекламных  материалов, применяемых в рекламных  компаниях, критериями которого, как  уже упоминалось выше, служат соблюдение фирменного стиля, использование в  иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и так далее. Унификация обеспечивает запоминаемость узнаваемость предмета рекламы, существенное снижение расходов на разработку и тиражирование рекламной продукции.

     Рекламная идея, выраженная в словесной форме, и, прежде всего в названии и слогане, в ходе рекламной компании обычно эксплуатируются практически во всех рекламных объявлениях, вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещены. При создании запоминающегося визуального образа, например, когда продукцию или услугу рекламирует популярных киноактёр или герой известных мультипликаций, применение указанного образа, как правило, распространяется на весь ряд реализуемой продукции.

     В мировой рекламной практике отличают две модели брендинга: Западную и Японскую. Их различия заключаются в том, что на западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому товару даётся самостоятельное имя и продвигается он независимо от компании – производителя. В Японской практике в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление имиджа всей компании. В последние годы наблюдается интеграция между западными и восточными странами в экономической сфере, в том числе и в области рекламы. Поэтому некоторые европейские и американскими производители (особенно в автомобильной промышленности) применяют японскую модель брендинга, а в Японии стали появляться собственные товарные бренды. Более подробные особенности и различия практики брендинга на западе и на востоке будут рассмотрены далее. 

3.Опыт,  проблемы  и  перспективы  брендинга  в  России

        Стали  появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в  России  большую  популярность.  В  России  бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как  «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe»,  «Sony»,  «Ford»,  «Ariel»,  «L Oreal»  и  другие.  Способы  их  продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в  других  странах.  Во-вторых  это  бренды  товаров,  сделанных  специально  для  российского рынка  и  произведенных  на  российских  предприятиях.  В  создании  этих  торговых  марок  производители  стараются  учесть  специфику  российских  потребностей  и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и  традиций  (хотя  и  не  обязательно).  К  таким  брендам  относятся  мороженое  «Боярское»,  «Снегурочка»  (Ntstle),  чай «Беседа»  (Unilever),   йогурт  «Волшебный» (Danon),  моющее  средство  «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих это  чисто российские  предприятия,  выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо»,  косметику «Черный жемчуг»,  «Чистая линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и так далее.

      То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных  товарных  знаков – основных  элементов  брендинга – и  предпринимаются  более  или  менее  удачные  попытки  их  «раскрутки» - положительное  явление. Но  отечественная  практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных  брендов  имеет  и  свою  специфику.  Профессор  И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то,  что  российский  рынок  в  целом  характеризуется  низким  уровнем  распознования  брендов  покупателями,  хотя  этот  показатель  в  последние  годы  имеет  тенденцию  к  повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к  маркам  намного  выше,  так как они выполняют для населения России  прежде  всего функции «гарантии качества  и  аутеитичности  товара». Анализируя результаты  исследований,  И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие  бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом. Таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

      Проблемой в создании брендов российскими  производителями В.Г. Кисмерешкин  видит в том, что еще с советских  времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

      Многие  руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

      На  силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

      Крупнейшие  отечественные производители пива дали эффективный способ продвижения своей продукции. Они практически даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

      По  данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся к его реклама. Альтернативой же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

      Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется.

      Кстати, этим способом рекламы собственной  продукции занимаются не только производители  пива, но и представительства таких  компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Заключение.

      В данной  контрольной работе я рассмотрела один из наиболее перспективных видов продвижения товаров на рынке – технологии брендинга. Опыт ее применения в разных странах показывает эффективность использования комплексного подхода к рекламированию предприятиями своей продукции, каким и является брендинг. В условиях рынка, и, следовательно, нарастающей конкуренции, российским предприятиям, стремящимся занять достойное место среди мировых товаропроизводителей, просто необходимо осваивать и применять накопленный за рубежом опыт продвижения своей продукции.  Существующие в мире две основные модели брендинга – американская и японская, - в настоящее время гармонично переплетаются в рекламной практике, и российские фирмы должны оптимально  использовать преимущества каждой из них и их сочетаний, и тогда они смогут стать лидерами не только отечественного рынка, но и успешно выступать на мировой рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы: 

 1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.,                                                               

«Рекламный  менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2007 г.

2. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П.,

 «История  рекламных коммуникаций в Японии», - М.: «ИМА-пресс», 1998г.

3. Кисмерешкин В.Г. «Реклама в продвижении российских товаров», - М.:

«Экономика», 2008г.

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 1990 г.