Организация рекламной деятельности

     Позиция марки формируется через маркетинговые  коммуникации (каждое сообщение пополняется  и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается  посредством рекламы, слухов и опыта  использования.

     Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

     Основная  задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок. Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

     В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления - товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

     - позиционирование по использованию товара - акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

     - позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

     - позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

     - позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

     - ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренда по сравнению с ценой на обычный товар.

     Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализа товара и рынка, изучения конкурентов, сегментирования, сравнительного анализа и формирования позиции бренда.

     На  первом этапе необходимо определить к какой товарной группе относится  товар, для какого вида потребления он предназначен и какую пользу или выгоду несет потребителю.

     Второй  этап - изучение всех конкурентных брендов  в различных товарных группах. Сопоставление  позиций конкурентных брендов позволяет  определить, каким образом потребители  отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы - сегменты.

     На  основе сравнительного анализа всей информации делается вывод о возможности  использования тех или иных видов позиционирования бренда.

     Основные  качества, которые необходимы для  успешного позиционирования бренда:

     1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

     2.   Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

     3.    Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

     4.    Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

     5.    Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

     Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

     Позиционирование  является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:

     - ценовую ориентацию бренда (на  какую социальную группу потребителей она направлена);

     - назначение (какую выгоду и пользу  для потребителя он получит,  приобретя товар именно этой  марки);

     - отличительный признак бренда (основные преимущества марки).

     Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

     1.  Названия бренда;

     2.   Позиционирования в товарной группе;

     3.   Функционального назначения: ценовой ориентации;

     4.   Основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

     На  сегодняшний день применительно к бренду можно вести речь о марочном ценообразовании. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

     Материальные  элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость. Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

     Соотношение стоимости материальных и нематериальных активов отличается и зависит  от сферы деятельности. Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки, как актива, в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя.

     Основные  преимущества использования  торговой марки, как  актива:

     - лояльность потребителей, которые  согласны заплатить премиальную  цену за положительно зарекомендовавшую  себя марку;

     - привлечение новых покупателей  за счет предложения новой  продукции, вызывающей сильные эмоции - восхищение или страх;

     - выпуск продукции с минимальными  затратами по сравнению с конкурентами;

     - быстрое возмещение затрат на  разработку и выпуск товаров;

     - премиальная цена, обеспечивающая   большую степень контроля над каналом распределения;

     - повышение прибыльности за счет  совместного брендинга, лицензирования  и франчайзинга;

     - компании имеют возможность предлагать  свои марки различным сегментам  потребителей

     и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

     При эффективном брендинге перечисленные преимущества приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

     Марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

     Сильная марка позволяет довести ценовую  премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны.

     Марочное  ценообразование - это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

     1)  на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

     2)   на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная - цены конкурентов;

     3)   на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных - ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая, таким образом, большими возможностями в ценообразовании;

     4)   на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

     5)   на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.

     Один  из главных выводов, который можно  сделать, очень прост. Брендинг –  это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. 

 

     Список  использованной литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. – 2005. – 736.
2. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. – 2000.– №1. – С. 14–16.
3. Дробо К. Секреты сильного бренда. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Легенды брендинга. Что общего между маркетингом и мифологией. // Маркетолог. – 2002. – №2.
5. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. – 2000. – №3. – С. 54 – 55.
6. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 000. – №1. – С. 69 –75. – Библиогр.: 18 назв.
7. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью., М. 2005
8. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности., М. 2003