Основні підходи до управління конкурентоспроможністю товару

Наприклад, вибір стратегії фірми повинний здійснюватися на основі аналізу існуючих і прогнозування майбутніх стратегічних потреб у даному виді товару чи послуги, стратегічної сегментації ринку, прогнозування життєвих циклів майбутніх товарів, аналізу конкурентноздатності своїх товарів і товарів конкурентів, прогнозування їхніх конкурентних переваг тощо. Маркетинговий підхід варто застосовувати при рішенні будь-якої задачі в будь-якому підрозділі фірми.

При застосуванні маркетингового підходу пріоритетами вибору критеріїв керування будуть: 1) підвищення якості об'єкта (виходу системи) відповідно до запитів споживачів; 2) економія ресурсів у споживачів за рахунок підвищення якості об'єкта, якості сервісу й інших факторів; 3) економія ресурсів у виробництві об'єкта за рахунок реалізації фактора масштабу, науково-технічного прогресу, удосконалювання системи менеджменту. В умовах централізовано-планової системи господарювання пріоритетами альтернативного виробничого підходу були наступні: 1) зниження собівартості продукції (іноді вигідніше було підвищувати собівартість); 2) підвищення якості продукції. Витрати споживача продукції не регламентувалися і не керувалися.

Інтеграційний підхід зорієнтований на використання і підсилення взаємозв’язків між: окремими підсистемами і елементами системи управління конкурентоспроможністю продукції; стадіями життєвого циклу об’єкта управління; рівнями управління по вертикалі; суб’єктами управління по горизонталі.

Системний підхід у сучасній інтерпретації поряд з методами дослідження операцій, функціонально-вартісним аналізом й іншими є винаходом ХХ століття, що дозволяє підвищити рівень організованості, якості й ефективності керованих об’єктів. Системний підхід – це філософія керування, метод виживання на ринку, метод перетворення складного в просте, сходження від абстрактного до конкретного.

Характерними рисами розвитку соціально-економічних систем в теперішній час є:

• інтеграція наукових знань, зростання кількості міждисциплінарних проблем; комплексність проблем і необхідність їхнього вивчення в єдності технічних, економічних, соціальних, психологічних, управлінських й інших аспектів;
• ускладнення розв’язуваних проблем і керованих об’єктів;
• зростання кількості зв’язків між об’єктами;
• динамічність ситуацій, що змінюються;
• дефіцитність ресурсів;
• підвищення рівня стандартизації й автоматизації елементів виробничих і управлінських процесів;
• глобалізація конкуренції, виробництва, кооперації, стандартизації, досліджень і т.д.;
• посилення ролі людського фактора в керуванні тощо.

Перераховані риси викликають неминучість застосування системного підходу, оскільки, тільки на його основі можна забезпечити якість управлінського рішення.

Системний підхід – методологія  дослідження об'єктів як систем. Він включає аналіз двох складових:

1) зовнішнього оточення, що включає вхід і вихід  системи, зв'язок із зовнішнім  середовищем, зворотний зв’язок;

2) внутрішньої структури  - сукупності взаємозалежних компонентів,  що забезпечують процес впливу суб'єкта керування на об'єкт, переробку входу у вихід і досягнення цілей системи. Регулювання системи забезпечує таку її діяльність, при якій вирівнюється стан виходів системи у відповідності до нормативів. Отже, головна задача зводиться до встановлення заданого стану функціонування системи, передбаченого плануванням як випереджаючим керуванням. Складність керування залежить насамперед від кількості змін у системі і її оточенні. Усі зміни мають визначені закономірності чи носять випадковий характер.

На базі використання зазначених підходів формується система управління, обираються методи управління та визначаються шляхи забезпечення конкурентоспроможності продукції.

До останніх різні  дослідники відносять безліч шляхів, які ми розглянемо на прикладі скорочення витрат такого універсального та цінного ресурсу, як час. Конкретними шляхами всебічної економії часу можуть бути наступні:

1. Скорочення неефективно використовуваного часу.

Вагомість економії часу взагалі, та неефективно використовуваного зокрема, пов'язана зі збільшенням непередбаченості та нестабільності ринку, швидкими змінами технології та активізацією конкурентної боротьби тощо. Галузь будівництва та взагалі робота підприємства на замовлення є яскравим прикладом, де скорочення часу, який неефективно використовується, стає одним з найбільш потужних важелів конкуренції. В цьому випадку він дозволяє отримати 3 основні конкурентні переваги:

• сприяє більш точному прогнозуванню ринку та напрямків його розвитку;
• скорочує період оновлення моделей та послуг;
• дає можливість підприємствам впроваджувати нову продукцію у виробництво швидше за конкурентів, і завдяки цьому завойовувати нових споживачів.

2. Залучення оптимальних обсягів людських, інформаційних та інших видів ресурсів.

Деякі керівники намагаються скорочувати період розробки нового продукту за рахунок збільшення чисельності інженерного та технічного персоналу. В окремих випадках зусилля концентруються на глибокій деталізації процесу планування підготовки виробництва чи більш сучасній його організації. Насправді, істотне скорочення часу є результатом більш неординарних заходів та дій, з них особливо важливими є:

• ефективний зв'язок між проектувальниками на всіх стадіях розробки нової моделі;
• інтенсивний взаємозв'язок безпосередньо проектувальників виробу, дослідного господарства, підрозділів з планування підготовки виробництва та виробничого.

3. Паралельне  виконання інженерних та інших  різновидів робіт.

Так, час поставки нової  продукції на ринок безпосередньо  залежить від природи вирішуваних інженерних проблем. Теоретично, цей час може бути скорочений двома методами:

• паралельне виконання інженерних та інших різновидів робіт, що знаходяться на критичному шляху;
• скороченням тривалості робіт, що знаходяться на критичному шляху.

Перевагою першого методу є те, що скорочення загального часу розробки та постачання нового виробу на ринок проходить без зменшення тривалості окремих стадій. Цей підхід більш ефективний в тому випадку, коли фірма намагається уникнути вирішення технічних проблем, які виникають в результаті різкого скорочення тривалості певних стадій, так як вони звичайно складні та вимагають великих фінансових та матеріальних ресурсів. З цього бачимо, що найвищий ступінь паралельного виконання робіт спостерігається між стадіями технологічної та конструкторської підготовки виробництва. Високий рівень паралельного виконання інженерних стадій циклу не є панацеєю. В першу чергу, одночасне виконання різних проектних робіт не повинно негативно відобразитися на якості інженерних робіт, по – друге, паралельне виконання стадій означає, що рішення будь – якої інженерної задачі починається з того, як вона повністю ідентифікована. В зв'язку відсутності необхідної інформації цей факт є причиною наступних помилок в технічній документації. В зв'язку з цим великого значення набуває чітке регламентування інформаційних зв'язків між співробітниками різних інженерних служб.

4. Інтенсифікація інформаційних процесів.

Ефективний взаємозв'язок стадій будь-якого керованого процесу  залежить головним чином від двох факторів: часу та характеру передачі інформації. Існує багато різних форм поєднання цих факторів. Простіший з них, який широко використовується при створенні складної техніки, називається “стадійним” підходом. Відповідно цього підходу, будь – яка робота може початися тільки після того, як повністю завершена попередня. В такому випадку роботи виконуються послідовно, без паралельного виконання, коли необхідна інформація передається на наступну стадію тільки один раз при повній її готовності. При цьому збільшується загальний час робіт, але є впевненість, що вся необхідна інформація отримана. Оптимальний кінцевий результат досягається за рахунок фактора – “об'єм інформації”, а не “тривалість стадій”.

За іншого підходу, що називається “паралельним”, інформація передається частками одночасно у двох напрямках: від попередньої стадії до наступної і навпаки. Це скорочує загальний час розробки, але може бути ефективно тільки в умовах правильно обраної інформаційної моделі.

На практиці стає недостатнім  використання однієї моделі, заснованої на “паралельному” підході з частковою передачею інформації. В цьому випадку можливий зворотній ефект, коли невчасно передана інформація затримує наступні роботи. Для ефективної праці інформаційний процес повинен бути інтенсифікованим таким чином, щоб, отримуючи інформацію, працівники мали змогу передбачати напрямок розвитку подій і до моменту надходження наступної частки інформації мати прогноз на наступний відрізок часу. Прогноз буде більш точним, якщо проміжки часу між черговим надходженням інформації будуть якомога більш короткими, і об'єм інформації більш незначним.

Перехід до інтенсивної  технології є можливим за наступних  умов:

• міжфункціональні інформаційні потоки повинні стати частими та частковими за рахунок формування проектних груп;
• відношення в системі управління і відповідальність за результати роботи повинні адекватно змінитись;
• рівень і якість інформаційних процесів повинні підвищитись.

Існуюча пропускна потужність функціональних служб часто є  вузьким місцем при переході до інтенсивної інформаційної технології. Тому, при проведенні необхідних змін в організації важливо попередньо оцінити поточний виробничо – господарський стан виробництва та пропускну спроможність функціональних відділів та служб.

5. Скорочення періоду планування

Планування є ще однією сферою, де можна значно скоротити час всього виробничого циклу загалом та тривалість розробки нового виробу зокрема.

За більший плановий період може пройти більше змін, що потягне  за собою додаткові зусилля на переробку плану. Часто це призводить також до різноманітних виробничих конфліктів та значних простоїв функціональних служб.

Інше потенційне джерело  ефекту від скорочення тривалості періоду  планування знаходиться в сфері  забезпечення комплектуючими виробами та запасними частинами.

6. Мінімізація кількості ланок в мережі реалізації

Мова йде про посередників – дублерів, які займаються багаторазовим  перепродажем товару в тих сегментах  ринку, де з будь – яких причин виробнику  не вдається організувати свої канали розподілу продукції. Скорочення кількості таких посередників – одна з небагатьох вимог, які однаково вигідні і виробнику і споживачу. Зменшення кількості ланок, які перепродають продукцію, дозволяє виробнику підвищити ефективність збуту, та запобігає безконтрольному підвищенню цін на товари за рахунок витрат та прибутків фірм – посередників.

Для уникнення багаторазових  перепродажів продукції необхідно  дотримуватися ряду правил. Найбільш очевидне – пошук кінцевого споживача, зацікавленого в використанні продукції. Ця робота потребує спеціальних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення цільових сегментів споживачів і розробку спеціальних засобів комунікації з ними. Через відсутність кадрів, а також ліміт фінансових ресурсів, ця робота часто ігнорується, що призводить до переключення споживачів на тих продавців, хто “йде назустріч” своїм клієнтам.

Економічна ефективність перепродаж прямо залежить від різниці  в цінах покупки / продажу. Тому істотною причиною наявності довгого ланцюга  перекупщиків є занижена виробником ціна продукції. Іноді низька ціна є результатом необґрунтованого підходу до ціноутворення продукції, коли фірма орієнтується тільки на внутрішні фактори ціноутворення і ігнорує зміну кон’юнктури.

Контроль посередницького  середовища фірми можна здійснювати  і на державному рівні. Податки на посередницьку діяльність у тому чи іншому бізнесі, а також встановлені норми рентабельності певних видів продукції – головні державні важелі регулювання ефективності посередницької діяльності. Разом з тим підприємство – виробник повинно усвідомлювати, що вирішальною силою в боротьбі з перепродажем своєї продукції повинно бути саме підприємство, його продумана маркетингова діяльність у цільовому сегменті ринку.

Загалом, підприємство у  процесі підвищення конкурентоспроможності власної продукції (послуг), може діяти у різних напрямках:

• добитися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;
• вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найпривабливішим для всіх покупців, і здійснити на цій основі прорив на ринку;
• відшукати нове вживання товарам, що випускаються;
• своєчасно вилучити економічно неефективний товар із збутової програми підприємства;
• знайти вихід на нові ринки як із старими, так і з новими товарами;
• здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;
• знижувати всі види витрат і втрат у процесі виробництва та збуту товарів;
• покращувати якісні параметри продукції;
• регулярно розвивати і удосконалювати систему сервісного обслуговування товарів, що реалізуються, і систему стимулювання збуту в цілому тощо.

Ключовим моментом в  завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне  оновлення вироблюваних товарів, підготовка і організація виробництва нових  видів продукції. В сучасному  світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Згідно статистичних даних, після освоєння нової продукції, яка складає основу виробництва, темп зростання її реалізації приблизно удвічі вищий, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, фірми прагнуть понизити залежність від одного товару, звести нанівець імовірність банкрутства та забезпечити стабільність свого розвитку.