Понятие имиджа (виды, типы, характеристики, структура, пути формирования: направленный и спонтанный)

Понятие имиджа (виды, типы, характеристики, структура, пути формирования: направленный и спонтанный)

 

Понятие «имидж» формировалось  и развивалось в течение многих веков. Еще не оперируя самим термином «имидж», многие стремились представать  перед массами такими, какими их бы хотели видеть другие. Понятие «имидж»  возникло в XXв. в сфере предпринимательства как средство психического воздействия на потребителя. Термин «имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «имидж» вошло из журналистской практики 1960-х годов, где оно использовалось для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики PR, прочно вошел в политическую и общественную жизнь. Первые работы в 70-е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием. С 90-х годов имидж стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества.

Опираясь на исследования имиджа российских и зарубежных авторов, понятие имиджа трактуется так:

– стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры;

– эмоциональное окрашивание устойчивого образа кого-чего-либо, сложившееся в массовом сознании, и способы оказать влияние на поведение людей;

– набор представлений  о качествах той или иной персоны, кот. внедряется в массовое сознание;

– абстрактно отчужденный  от личности носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих общественности;

– социально-психологическая  установка, программирующая поведение  людей;

– рекламный облик личности;

– синоним понятия «персонификация» и т.д.

Имидж - целенаправленно  формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать  эмоционально – психологическое  воздействие на кого-либо, с целью  популяризации, рекламы, обретения  устойчивого признания, авторитета.

Имидж – в переводе с  английского – образ, изображение. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как  разновидность образа, а именно такой  образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким  субъектом м. б. любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. Можно говорить об имидже города, товара, издания, и др.

 

Особенности имиджа

Информативность – сообщает о совокупности признаков, кот. присущи самому объекту.

Динамичность – его  атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями  в самом носителе или в групповом сознании.

Активность – способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

Многогранность – имидж  настолько многогранен, насколько многогранна его ЦА

Искусственный характер имиджа.

Имидж – хрупкое явление

Правильно подобранный имидж- наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражение ключевой позиции, на которую безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Современная наука рассматривает  имидж как сложное системное  образование, представляющее комплекс частных имиджей, и выделяет несколько  его вариантов, таких как: положительный-отрицательный, личностный-профессиональный, зеркальный-желаемый-воспринимаемый. Кроме того, выделяется корпоративный имидж как имидж организации в целом.

Рассмотрим три возможных  подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный — имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий — вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый — тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

Корпоративный — имидж организации в целом или результатов её работы.

Множественный — имидж образуется при наличии ряда независимых структур, а не 1 корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответственные характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

1. самоимидж, вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.
2. воспринимаемый имидж – это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.
3. требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определенного имиджа.

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны  своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи  в качестве самостоятельного выдвигают  тип харизматического имиджа. Понятие  харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.

Закрытый имидж тоже можно  отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских  руководителей. Каждый человек мог  вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными  – как «черная дыра» он готов  был принять всё. И чем меньше инф. будет иметь аудитория, тем  значительнее начинает выглядеть фигура руководителя.

В зависимости от сфер деятельности, от различного соц. контекста, в котором  формируется имидж, можно выделить: имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезды) и др.

Компоненты имиджа: зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные (автор Левшина).

Целостная модель имиджа: внешние компоненты (мимика, костюм, прическа, жесты и др.); внутренние компоненты (менталитет, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, индивидуальные качества личности); вербальный компонент; средовый; инф-ный (соц. статус, возраст, образование, факты биографии, проф. карьера и др.).

Инструменты  формирования: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, акцентирование информации, визуализация, опрос ОМ и др. (Почепцов).

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

Выявление предпочтений и  ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.

Конструирование имиджа объекта  как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

Разработка стратегии  формирования имиджа, плана действий.

Непосредственное формирование имиджа - перевод сконструированной модели в практику.

Перейдем теперь к механизму  формирования имиджа. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего  быть). Имидж такого рода не требует  изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями  организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет  место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  вертикальной и горизонтальной карьеры  в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет). Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если: руководитель является «чужим» по отношению к  организации (в случае антикризисного управления); руководитель не имеет  большого опыта управления;

• в системе управления персоналом есть конфликтные точки;
• размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности (и это приводит к снижению трудовой мотивации);
• существуют внешние причины для создания имиджа руководителя как некоего аналога «торговой марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано  с надеванием некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько  она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать  типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и  легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру личности руководителя.

Контроль над процессом  формирования имиджа, замер промежуточных  результатов, корректировка, как самой  модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

Т. о., организации важно  овладеть процессом целенаправленного. формирования имиджа, который, по мнению разных авторов, должен содержать исследовательский этап, закладку фундамента, построения внешнего и внутреннего имиджа.