Понятия, цели и задания рекламного менеджмента

 
 
 

РЕФЕРАТ

по курсу "Рекламный менеджмент"

   по  теме: "Понятия, цели и задания рекламного менеджмента" 

    

                                        выполнила: студентка ИПБО

     менеджмент  ВЭД

     Шевченко  Д. В. 
 
 
 
 
 

     Харьков 2011

     Введение

     Рекламная деятельность во всех странах развивается  с огромной скоростью. Она охватывает широкие аспекты экономики и  производства, вовлекает большие  человеческие ресурсы.

     Реклама – это область социальных массовых коммуникаций между рекламодателем и обществом для достижения маркетинговых  целей.

     В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается  около $ 1,2 трлн.

     Эффект  рекламы является следствием ее влияния  на объем сбыта, уровень доходов  и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные  оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов. [2]

     Необходимо  также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой  одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных  агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько  эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит  эффективность функционирования экономики  в целом.

В современном  мире можно смело сказать, что  рекламный бизнес- это целое искусство.

     Уже эти немногие приведенные факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов.

       Применительно к рекламе такое  управление можно определить  как понятие «рекламный менеджмент».  Рекламный менеджмент (управление  рекламой)  - это всеобъемлющий  фактор эффективности рекламы  на современном этапе её развития.

     Цель  моего реферата -  выявить функции, задачи и цели рекламного менеджмента.

     Управление  в рекламном бизнесе

     Менеджмент» (manage – управлять) – слово английского  происхождения. Трактовок менеджмента  существует великое множество. И  это оправданно, так как на любой  стадии развития организации мы имеем  дело с менеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.) В общем  виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения  и интеллект людей. Речь идёт о  целенаправленном воздействии на людей  с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и  производительную силу. Другими словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации. 
 

Рекламный менеджер 

     Кто же такой менеджер? Менеджер обозначает принадлежность конкретного лица к  профессиональной управленческой деятельности. Следует иметь в виду, что есть профессии, которые может освоить любой человек независимо от данных ему природой психофизических характеристик. Однако существуют профессии, для которых помимо профессиональных знаний обязательно наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким профессиям относится и профессия менеджера. Т.е. управленческая работа принадлежит к числу видов человеческой деятельности, которые требуют специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в должности менеджера.

     Менеджер  – это человек, прошедший большую  специальную подготовку и добивающийся результатов посредством других людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер –  это профессия, которой нужно  специально учиться.

     Чтобы подчинённые шли за своим лидером, он должен понимать своих последователей, а они – понимать окружающий мир  и ситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации постоянно  меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы приспособиться к непрекращающимся переменам. Понимание ситуации и  знание того, как управлять человеческими  ресурсами, - важнейшие компоненты эффективного руководства. К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчинённым учиться  на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства  и творчества. Такие руководители успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод»  в коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под каждого сотрудника. Такая  политика нужна только в отношении  действительно ценных, нравственно  зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.

      Менеджер  в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной  компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области  рекламного бизнеса является возможная  разносторонность его функций в  зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное  агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует  своё рекламное агентство или  является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный  менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство  или отдельных специалистов для  выполнения заказа на рекламу товаров  его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут  также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента  время и место для публикации рекламных материалов.

     Менеджер  может быть и просто рекламным  агентом, работающим независимо от рекламных  организаций, выступая в качестве их посредника.

     Во  многих случаях менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают  координаторами процесса создания и  распространения рекламы, а также  ответственными за результат её воздействия  на потребителя.

     В идеале менеджер в рекламном бизнесе  – это пользующийся авторитетом  организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

     Одной из главных функций менеджера  по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё  это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения. 

Основные  понятия рекламного менеджмента. 

   В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу в мире оценивается  около $1.2 триллиона.

   Эффект  рекламы является следствием её влияния  на объём сбыта, уровень доходов  и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение  практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют  говорить о колоссальном размере, исчисляемом  триллионами долларов.

   Необходимо  также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой  одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных  агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько  эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит  эффективность функционирования экономики  в целом.

   Уже эти немногие приведенные факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

   Сущность  рекламного менеджмента  может быть рассмотрена с различных сторон.

   Одним из аспектов этой проблемы является системный  подход к управлению. С этой точки  зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

   С другой стороны, рекламный менеджмент можно  рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. (пример, схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций.). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

     Цели  и задачи рекламного менеджмента.

     Разработка  рекламы или рекламной компании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и  преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или  будущей рекламы, а также определение  её задач являются одним из главных  звеньев в системе рекламного менеджмента.

     Известно, что целью любой коммерческой организации является получение  прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую  цель – продать больше произведённых  товаров.

     Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку  в конечном итоге способствует продаже  чего- то: товаров, услуг или идей. При этом реклама играет специфическую  функцию – воздействия на потребителя.

     Постановка  конкретной цели и задачи является важным элементом управления любым  видом деятельности. Не является исключением  и рекламный бизнес. От того, насколько  чётко и ясно определена цель рекламы  фирмы, зависит дальнейший процесс  её создания и действия. В свою очередь  выявление и постановка самой  цели являются результатом  серьёзного анализа и учёта воздействия  на неё совокупности факторов. Выбор  наиболее значимого из них  для  конкретной ситуации способствует правильному  определению главной цели разрабатываемой  рекламы или рекламной компании.

     Существует  семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы – производителя.

     Первую  группу факторов представляет сам объект рекламирования.

     Руководство фирмы, а затем и менеджеры  маркетингового и рекламного отделов  определяют цель рекламирования: товар  для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или  создание бренд – имиджа товара.

     Достижение  цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить  объёмы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

     Цель  – создать имидж организации  – может включать в себя такие  конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать  предубеждения по отношению к  фирме, сообщить об успехах фирмы  и т.д.

     Цель  рекламной компании – создание бренд-имиджа – требует серьёзной предварительной  подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса  конкретных способов рекламирования.

      В определении цели рекламы или  рекламной компании существенную роль играют и факторы второй группы – категориальные разновидности