Принятие решений потребителями

       

       Рис.3 Факторы, влияющие на покупательское поведение.

1. Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

• Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
• Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие  составляющие, или  субкультуры,  которые  предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).
• Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

• Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).
• Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

3. Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие как: возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

4. Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как  мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

• Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория З. Фрейда и теория А. Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

    Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

    А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке (рис.4):

       

 
                  Рис.4   Иерархия потребностей  по А.Маслоу.

    Человек стремится в первую очередь удовлетворить  самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время  перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие.
• Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
• Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
• Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
• Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
• Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам.

 

 
2. Принятие  решений потребителями.

2.1. Процесс принятия  решения о покупке.

    Повседневная  практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения  о покупке (рис.5.).

    Процесс принятия решения  о покупке - это процесс выбора альтернативных решений.  Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

  

       Рис.5. Процесс принятия решения о покупке

    Представленная  на рис. 4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель  всегда проходит эти этапы при  совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

    Существует  пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

       1.   Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

       2.   Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: 
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); 
- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки и т.д.); 
- общедоступные источники (средства массовой информации); 
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

    Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники  обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

1. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе и т.п.

       4.   Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

       5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

2.2. Поведение покупателей  по отношению к  новинкам.

    Специфично  поведение покупателей по отношению  к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

    Этапы процесса восприятия подразделяют на: 
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке; 
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; 
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности; 
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

    Люди  заметно отличаются друг от друга  своей готовностью к опробованию  новых товаров. Восприимчивость  к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных  членов своей общественной системы  в восприятии новых идей. Категории  потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.6. 

       

       Рис.6 Категории потребителей по времени восприятия ими новинок.

    Процесс такой восприимчивости существенно  зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

    На  темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик: 
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами; 
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей; 
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования; 
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах; 
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования. 
Заключение

    Специфика рынка потребительских товаров  состоит в том, что эти рынки  делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. Именно потребитель, решая, что  и где покупать, определяет, какие  товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров  покупателем в настоящее время  особенно усилилась благодаря его  мобильности и лучшей информированности  при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи  рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при  принятии им решения о покупке.

    Управлять поведением покупателя, значит знать  о движущих им мотивах, стимулах, уметь  привлечь и удержать его внимание, создать благоприятную атмосферу  для покупок.  

 

3. Практические задания:

1. В каком  случае активация общей потребности носит отрицательный характер для фирмы?

1. продукт, удовлетворяющий данную потребность, находится на ранней стадии жизненного цикла
2. потребность, удовлетворяемая продуктом, носит скрытый характер
3. фирма, активизирующая общую потребность, имеет крупных и сильных конкурентов на рынке

 

2. В какой  ситуации потребителю недостаточно  внутреннего поиска информации?

1. при решении ограниченной проблемы
2. при решении расширенной проблемы
3. при решении привычной проблемы

 

3. Не имея  планов совершить покупку, потребитель  ведет поиск:

1. внешний предпокупочный
2. внешний текущий
3. внутренний предпокупочный

 

4. Задачей маркетолога  является обеспечение условий  попадания продукта:

1. в истребованный набор
2. в инертный набор
3. в неуместный набор

 

5. Информационный  поиск характеризуется следующими  параметрами:

1. ограниченные знания о товарах в переделах  размеров торгового зала
2. количество марок, магазинов, источников информации
3. глубина, направление, последовательность