Производственный цикл предприятия

       В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами  являются снабжение, производство и  сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

       Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

       Хотя  сбыт — завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры  рынка и возможностей предприятия  производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также  в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться  планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации  и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

2.2. Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта

       Под сбытовой политикой организации  в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

       Сбытовую  политику предприятия целесообразно  ориентировать на:

       1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

       2) максимальное удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

       3) долговременную рыночную устойчивость  организации, конкурентоспособность  ее продукции;

       4) создание положительного имиджа  организации на рынке и признание  ее со стороны общественности.

       Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

       В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением  и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно  по следующим причинам:

1) формальное  установление и документальное  закрепление стандартов деятельности  по сбыту снижает возможность  злоупотреблений (сговор сбытовиков  с покупателями и т.д.) и ошибок;

2) наглядно  демонстрирует взаимосвязь различных  аспектов сбытовой деятельности  и формирует единое видение  сбытовой работы и возникающих  проблем всеми ответственными  работниками, что заставит их  понимать проблемы не только  своего отдела, но и других  подразделений предприятия;

3) способствует  более четкой координации предпринимаемых  усилий по сбыту;

4) ведет  к формальному установлению показателей  сбытовой деятельности для контроля;

5) делает  организацию более подготовленной  к внезапным переменам;

6) на  базе документально закрепленных  положений сбытовой политики  функциональные специалисты могут  разрабатывать свои подробные  планы — например, планы исследований  различных аспектов рынка, планы  рекламных мероприятий, сметы  затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля  заказов и т.д.;

7) заставляет  руководителей мыслить перспективно  и более ответственно относиться  к своим решениям.

2.3. Способы организации сбытовой сети.

       В общем случае при организации  сбыта товара возможно использовать два основных способа:

       - реализация продукции напрямую  конечному потребителю через  собственную сбытовую сеть;

       - реализация продукции через посредников.

       В качестве посредников могут выступать  оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры  и т.п.

       Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и  группу зависимых посредников. В  этом случае посредник не является собственником товара, он продает  его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким  образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет  его распоряжения, проводит общую  маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

       Организация собственной сбытовой сети требует  больших затрат. Поэтому не рекомендуется  для предприятий, обслуживающих  узкие сегменты рынка и отдельных  непостоянных заказчиков.

       Преимущества  создания собственной сбытовой сети:

       1. Организация прямого взаимодействия  с конечными потребителями продукции,  что позволяет организовать прямой  доступ к первичной информации  о потребностях и предпочтениях  основных покупателей, мотивации  клиентов, тенденциях развития рынка  - спроса и предложения, деятельности  конкурентов на рынке, отношении  покупателей к продукции компании  и конкурентов и т.п. 

       2. Собственная сбытовая сеть ориентирована  на реализацию только продукции  компании, все усилия менеджеров  и агентов по сбыту распределены  согласно общей маркетинговой  и сбытовой стратегии компании.

       3. Повышается возможность организации  строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

       При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

       Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.

       Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
• хранят товары;
• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
• собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
• оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
• несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;
• несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

       Для производителя важна организация  не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая  характеризуется числом уровней  канала распределения. Договариваясь  о реализации товара, обычно оговаривают  и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

       Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  потребителю. Число независимых  уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

       Среди посредников выделяют следующие  их виды:

       1. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент товаров, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

       Оптовые фирмы приобретают товар в  собственность, имеют свои собственные  склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

       Реализуя  свою продукцию небольшому числу  крупных оптовых фирм, поставщик  может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и  физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

       2. Дистрибьюторы и дилеры. Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.