Проведение маркетингового исследования по продукту от компании "Инмарко"

Компания  была основана в 1930 году после слияния  голландской Margarine Uni и британской        Lever Brothers. Сегодня Unilever является одним из мировых лидеров по производству потребительских товаров – создает и распространяет товары, которые помогают потребителям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия. Это такие известные во всем мире торговые марки как  Lipton, Brooke Bond, Беседа,  Calve, Rama, Пышка, Knorr, Domestos, Rexona, Sunsilk, Timotei, Dove, Axe. Более 150 миллионов раз в день покупатели во всем мире выбирают продукцию Unilever. Загляните в свой холодильник или на полки ванной комнаты - вы наверняка найдете там какие-то из этих известных продуктов 

Ассортимент 

Инмарко производит мороженое, замороженные продукты

Ассортимент продукции Инмарко насчитывает  около 120 наименований.

Портфолио компании насчитывает 16 торговых марок, самые популярные из которых:  

• «Магнат»
• «Экzо»
• «Сан-Кремо»
• «Золотой стандарт»                                                                      
• «Торжество»
• «Carte D`or»
• «Русский Размах»
• «Kids»

Объём продаж 

    "Инмарко"занимает лидирующие позиции на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. Доля компании на российском рынке мороженого – 21% (по данным исследовательского агентства Nielsen за июнь 2011 года, в крупнейших городах России с населением более 10,000 человек).

     В течение сезона 2011 года, несмотря на ужесточившуюся конкуренцию на рынке и дополнительную нагрузку, связанную с вступлением в силу новых требований технического регулирования, "Инмарко" подтвердило и укрепило свои лидерские позиции на рынке, и его доля рынка (21.4% ) сегодня более чем вдвое превышает долю рынка ближайшего конкурента.    "Инмарко" является бесспорным лидером в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке и наш бизнес здесь продолжает уверенно расти. В то же время мороженое"Инмарко" уверенно завоевывает симпатии россиян на западе и юге страны. 
    В течение сезона компания вышла со второго на первое место в Центральном федеральном округе и с четвертого на первое место в Южном федеральном округе России. Компания добилась значительного прогресса в обеих столицах: в Москве – вышла с третьего на второе место, уверенно приближаясь к лидерской позиции, а в Санкт-Петербурге, рынок которого "Инмарко" начало завоевывать всего три года назад, компания именно в этом году с седьмого места сумела переместиться на третье, опередив одного из традиционно сильных местных игроков. Премиальная марка эскимо "Магнат" в течение этого года укрепила свои сильные позиции, достигнув доли рынка 4% . Выдающимся достижением стало увеличение доли рынка самой популярной в стране марки пломбира "Золотой стандарт" с 5.7 до 6.7% .

Конкуренты: 

    Уже не первый год компания «Инмарко» - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. «Инмарко» старается придерживаться следующих принципов развития своей деятельности:

• Региональная концентрация - открывать филиалы  лишь в тех городах, где можно  занять больше 25% рынка (сейчас около  семи филиалов в зоне стратегических интересов - от Перми до Читы).

• Рекламная  экономия - продвигать мороженое только на местных каналах в освоенных регионах, что повышает эффективность вложений.

• Точная доставка - расставлять в магазинах  фирменные морозилки, чтобы обезопасить  товар от ущерба из-за неправильного  хранения.

Основные  деньги компания инвестирует в расстановку  в магазинах своих морозилок, ведь потребитель не будет искать рожок определенной марки в разных магазинах, а купит тот рожок, который в морозилке лежит.  Их (морозилок)  у компании 26 тыс. (больше только у «Нестле»). Морозилки «Инмарко» отличаются от стандартных 18 опциями, включая выносной термометр, чтобы удобно было проверять температуру, и спрятанный компьютерный чип - своеобразное «противоугонное» средство.

• Богатый  выбор - держать большой ассортимент, чтобы заполнять свои морозилки  только собственной продукцией.

Чтобы полностью заполнять свои морозилки  и киоски, «Инмарко» держит ассортимент  из более чем 100 наименований, при  этом основные усилия направлены на три  главные марки: «Сан-Кремо», «Магнат» и «Любимым».

• Пробные  новации - отслеживать тренды и ежегодно выводить на рынок 10-15 новинок (например, есть нетающее мороженое из жевательного мармелада, есть трехцветный рожок, есть мороженое КВН, на котором струйный принтер карамелью выводит шутки «Клуба веселых и находчивых»).

      В компании «Рамзай» больше внимания уделяется изучению целевого сегмента и необходимого каждому сегменту товара, а не качеству предлагаемой продукции, как в компании «Инмарко». «Рамзай» делит целевую аудиторию на консерваторов, ностальгиков, оригиналов, и каждый из них может быть выделен в отдельный сегмент, имеющий определенную емкость, в частности по деньгам. Это предоставляет производителю возможность дифференцировать свою продукцию.

По большей  части компания «Рамзай» поставляет в крупные сбытовые сети мороженое  семейного формата: рулеты, лотки, ведра, то есть все свыше  500 грамм. Ведь в такие магазины приходят не с целью купить разовую импульсную покупку. Порционное мороженое стараются располагать там, где стоит очередь, чтобы покупатель мог взять его как своего рода довесок к основной покупке.

       Компания «Нестле» большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Также «Нестле» уделяет внимание качеству своего мороженого и поставляет в магазины морозилки. Однако у компании не такие хорошие морозилки, как у «Инмарко». В частности они проигрывают им в оформлении, оно у них, по словам генерального директора компании «Инмарко» Дмитрия Докина, «классическое, все чинно и благородно, как на кладбище».

Компания "Инмарко", вступив в Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность  объединения усилий с крупнейшими  производителями мороженого, для  того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны  товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления "Инмарко" в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.

      По результатам данного теста, компания «Инмарко» занимает место лидера и может с оптимизмом смотреть в будущее. Однако есть и некоторые слабые стороны в нынешней деятельности компании.

    Во-первых, она преимущественно действует на тех же сегментах, что и ее конкуренты. Необходимо провести дополнительное исследование потребностей потребителей в мороженом класса «люкс» и «премиум», и заняться производством необходимой для данного сегмента продукции.

   Во-вторых, компания рекламирует свою продукцию только в хорошо освоенных регионах на местных каналах телевидения. В Москве же, товар практически не рекламируется, так как лидирующее положение в столице по наличию сбытовых точек занимает компания «Рамзай» (800 точек продаж). Необходимо распространять не только морозилки с указанными на них марками производимого мороженого и логотипом компании, но и рекламировать хотя бы новые марки мороженого на телевидении. Хотя это и увеличит издержки на рекламу, но это может принести и большие дивиденды в будущем.

По результатам  теста компания «Нестле» тоже является одним из лидеров отрасли, но в  перспективе теряет свои позиции. Одна из причин этого это то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ¾ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

По результатам  теста, компания «Рамзай» тоже является одним из лидеров отрасли. Однако достигнуто это лидерство не путем  улучшения качества или выпуска  новинок среди мороженого. Получение  большой доли рынка произошло  за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозилки, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

Если  компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Потребители: 

     Среди потребителей мороженого "Инмарко"– 60,2% женщин и 39,8% мужчин. Наибольшее число потребителей мороженого (41%) живут в семьях со средним достатком. По сравнению с 2006 г. выросла доля состоятельных семей, в которых есть потребители мороженого. За 2007 г. выросла популярность мороженого во фруктовой глазури и мороженого без глазури. Это такие бренды мороженого, как Экzо, Золотой Стандарт, Kids, Сан-Кремо, Торжество, т.е все кроме мороженого Магнат, т.к оно 100% шоколад. Немного сократились доли потребителей мороженого в шоколадной и белой глазури. Среди мороженого индивидуальной расфасовки потребители предпочитают вафельный стаканчик,(для 51% потребителей при выборе не более двух вариантов ответа),которого очень много в Золотом стандарте.

Большой брикет – наиболее популярное крупновесовое  мороженое, активно реализуемое в 80% опрошенных розничных сетей: на его долю приходится от 30 до 100% от всего объема продаж весового мороженого. Второе место занимает лоток/ванночка – в 40% магазинов его доля продаж составляла от 20 до 55% от объема продаж крупновесового мороженого; третье – торт (в 40% магазинов доля его реализации составила от 15 до 25%). В общероссийских продажах порционного мороженого лидировали вафельный стаканчик –39%, эскимо – 22% и брикет на вафлях – 8%. В продажах аналогичного мороженого в Москве на рожок пришлось 20%, вафельный стаканчик –19% и эскимо – 15%.

Традиционно считается, что в зимнее время покупатели мороженого чаще отдают свое предпочтение упаковкам, которые удобны в транспортировке. Это ванночки, пластиковые коробки, лотки и другие виды «семейного» мороженого. Проведенное исследование не подтвердило данное мнение: среди москвичей-покупателей  мороженого наибольшей популярностью и в зимний период пользуется порционное мороженое (батончики, рожки и др.): чаще всего его покупают 40,7%. Второе и третье место занимает семейное мороженое – брикет в бумажной упаковке и мороженое в пластиковом лотке. 

     Согласно результатам рейтинга «Любимые бренды россиян 2010» «Инмарко» была признана самым любимым брендом в категории мороженого (24,2% опрошенных). При этом ближайший конкурент набрал всего лишь 16,4%, т.е. в 1,5 раза меньше. На третьей позиции в рейтинге оказалась торговая марка «Магнат», также принадлежащая «Инмарко», с 10,5% голосов. Отметим, что оба бренда продемонстрировали положительную динамику по сравнению с 2009 годом: «Инмарко» поднялась на одну строчку вверх, а «Магнат» – на две.

«Любимые  бренды россиян 2010» – это совместный проект маркетинговой компании «Online Market Intelligence» и журнала «Маркетинг менеджмент». Опрос охватил 13 городов России с населением более 1 миллиона жителей. Всего в нем приняло участие 1500 человек.Вторую победу компания «Инмарко» одержала, став победителем всероссийского конкурса «Марка №1 в России 2010» в категории мороженое. Эта ежегодная премия народного доверия, организованная в 1998 году, охватила 42 категории потребительских товаров и услуг. Голосование, в котором приняли участие более 252 тыс. человек, проводилось с 15 по 29 сентября. Столь значительное число респондентов было достигнуто благодаря тому, что в этом году организаторам удалось охватить все города-миллионники России.

Компания  говорит о своих потребителях следующее:

"Забота  о потребителях – главный приоритет компании "Инмарко", входящей в состав группы компаний Unilever. Наша продукция выпускается в строгом соответствии с требованиями и нормами действующего законодательства, в том числе федеральных законов "О защите прав потребителей", "О качестве и безопасности пищевых продуктов", "Технический регламент на молоко и молочную продукцию". Каждое наименование мороженого, которое выпускается предприятиями "Инмарко", проходит самый тщательный контроль безопасности в соответствии с процедурами и методиками заверения качества и безопасности пищевой продукции.