Проведение маркетингового исследования по продукту от компании "Инмарко"

Исследования  рынка мороженого по г.Москва

   Исследования рынка мороженого г. Москва показывают, что излюбленным лакомством москвичей не зависимо от времени года является мороженое: анализ причин его покупки показал, что только 28% москвичей связывают ее с жарой.

Среди маленьких удовольствий, которые может себе позволить как простой обыватель, так и респектабельный житель города, мороженое занимает одно из первых мест. При этом любовь к традиционному российскому "стаканчику" с приходом на рынок монстров производства мороженного не угасла. Он занимает почетное второе место с показателем приверженности потребителей 26%, пропуская вперед только эскимо, которое имеет наивысший показатель приверженности 52% потребителей.

Несмотря на обилие различных кондитерских изделий  и все возрастающие объемы производства индустрии сладостей, частота с которой покупается мороженое, не может не удивить - в среднем 61% потребителей покупают его не менее 1 раза в неделю. Чем можно объяснить такую популярность этого лакомства?

Одним из важных факторов, определивших такое состояние рынка является сложившаяся система продаж продукта. Если обратить свое внимание на то, как описывает большинство потребителей ту ситуацию, в которой они обычно покупают мороженное, то как правило объяснения можно обобщить в виде высказывания "В момент, когда очень захочется" -(52%). На первый взгляд такая формулировка может вызвать улыбку специалиста в сфере маркетинга и сомнение относительно качества сформулированных в опросном листе вопросов. Но если обратить внимание на рис.(1), где указано количество мороженого покупаемого потребителем за один раз, то мы увидим, что большинство потребителей делает индивидуальную покупку для себя. (Рис.1). 
 
 

Количество  мороженного, покупаемого  потребителем за одну покупку.

Рис. 1

 
 

Сопоставив 52% и 55%, вывод напрашивается сам: покупка мороженого - событие спонтанное, не запланированное, поэтому, в большинстве случаев продуманная работа операторов рынка мороженого создает на пути потребителя ситуации, в которых он не может отказаться от искушения съесть свое любимое эскимо или свой любимый стаканчик. Большая часть продукта продается через систему фирменных киосков, которые стоят на каждом углу. Из рис.2 видно, что более 70% покупателей делают покупку именно в них. 
 
 
 
 
 

Места покупки мороженного

Рис. 2

 
 

При этом в г. Москве можно говорить о высокой  осознанности покупателей при выборе оператора мороженного. Исследования рынка 1999 года показывали, что более 57% покупателей не обращали внимание на то, мороженное какой фирмы они  покупают. Исследования 2011 года показывают, что процент потребителей, которые не знают в киоске какой фирмы - оператора рынка мороженого они делают покупку, значительно снизился и сейчас колеблется в пределах 10-15%, Высокий уровень приверженности можно объяснить тем, что за последние два года рынок мороженного сформировался и на нем выявились основные фирмы, ведущие "ледовые" бои. Потребители совершают покупку преимущественно в киосках 5 операторов рынка мороженого. Распределение покупателей между существующими киосками представлено на рис.3. 

Распределение покупателей между  существующими операторами  рынка мороженного. 

Рис. 3

 
 

Данные показывают, что лидером рынка является компания "Инмарко", и она держит его уже не первый год. Такое лидерство обусловлено многими факторами. Во-первых, созданной разветвленной системой продаж, охватывающей все районы города и позволяющей случайному прохожему с большой вероятностью остановить свой выбор именно на киоске "Инмарко". Во-вторых, продуманной ассортиментной политикой. В киосках много разного мороженного, рассчитанного на разные вкусы и финансовые возможности. Если посмотреть на рис.3, на котором представлены наиболее известные и любимые марки мороженного (те марки, на которые, потребители ориентируются, делая свой выбор), то мы видим, что в их число попало большое количество производимых именно компанией Инмарко продукции. 

Ориентация  покупателей на представленные на рынке маркам мороженного. 

Рис. 4

 

  На первом месте с показателем в 33% стоит марка "Фишка" - эскимо с карамелью в шоколадной глазури, на четвертом месте с показателем 9% находится "Джемка" - эскимо с джемом в шоколадной глазури, на шестом месте - пломбир "Кеша" с показателем 6%, а на седьмом с показателем 5% идет эскимо "Магнат". Представленные выше марки полностью соответствуют предпочтениям потребителей, которые они формулируют при выборе наиболее любимого ими наполнителя (рис 4). При этом одними из последних шагов ассортиментной политики производителей мороженного стало производство "домашнего стаканчика" - вариант стаканчика с ягодной или карамельной начинкой. Теперь потребителю не надо ждать прихода домой, доставать варенье, а затем с удовольствием его смешивать с мороженным, можно все это сделать на улице, не испытывая своего терпения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Наполнитель, с которым чаще всего покупают мороженое 

Рис. 5

Из рис.5 видно, что наиболее любимым наполнителем является Шоколад с показателем 46%, ближайшие к нему наполнители имеют примерно в половину меньшее количество почитателей: орехи 28%, карамель 26%, фруктово-ягодный 23%. Именно эти наполнители содержат марки - лидеры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Критерии, на которые ориентируются  покупатели при выборе марки и производителя мороженого

 

Рис. 6

 
 
 

Действительно, система сбыта и вкусовые качества мороженного определяют успех фирмы  на рынке. Именно их формулирует большинство  потребителей в качестве определяющих в момент выбора в пользу того или  другого производителя или оператора рынка мороженного. В приоритетах покупателей, представленных на рис 5, на первом месте идет показатель вкуса, его отметило 94%, на втором возможности приобрести продукцию в удобном месте, в удобное время - 54%, т.е. другими словами вкусное мороженое и разветвленная сбытовая сеть - вот те основные показатели, с помощью которых можно стать первым на рынке г. Москва. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

   Чтобы успешно действовать на конкретном рынке, компаниям необходимо исследовать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны, а также проводить  их систематический анализ. Посредством изучения и анализа конкурентной среды определяются основные конкуренты, степень конкуренции и ее виды, конкурентоспособность предприятия сегодня и перспективы на будущее.

В зависимости  от того, что конкретно хочет узнать производитель о своем конкуренте используется либо механизм SWOT-анализа, либо анализ «4Р» маркетинга, либо составляется функциональная карта.

Посредством SWOT-анализа проводится сравнительная  характеристика предприятия и конкурентов в области финансов, технологии производства, кадрового состава, маркетинга и организации управления.

    Анализ «4Р» маркетинга позволяет сравнить компанию с ее конкурентами в области выпускаемого продукта, цены, продвижения на рынке и регионов и каналов сбыта.

Метод составления функциональных карт позволяет  узнать сегмент, на который направлена деятельность конкурента, и как лучше  провести сегментирование своих  потребителей.

   В данной работе рассматривалась ситуация, сложившаяся на рынке мороженого. На российском рынке работают порядка 300 производителей мороженого, хотя ключевую роль играют около одного десятка компаний. С учетом того, что рынок мороженого не так богат, как пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Основной путь - обновление (подновление) привычной марки через новые вкусы, новую упаковку, игру глазурями (включая цветные) и добавками. Однако современные производители мороженого пошли дальше - они сделали ставку на повышение качества продукции посредством улучшения условий поставки и хранения мороженого.

Если  речь идет о создании абсолютно новой  марки мороженого, понадобится и  креативная идея, и удачное название, и современная упаковка. Потребуется  достаточно массированная реклама, рассчитанная как на оптового, так  и на конечного покупателя. А именно рекламы в данной отрасли и не хватает.

    Для анализа конкурентов для компании «Инмарко» на рынке мороженого использовался тест по оценке хозяйственного профиля конкурентов на основе SWOT-анализа. Как и предполагалось изначально, компания «Инмарко» - безусловный лидер исследуемой отрасли и может таковым остаться еще долгое время.

   По результатам теста выяснились главное преимущество компании - обеспечение предприятий сбыта собственными морозилками, которые поддерживают температуру хранения мороженого и позволяют заполнять их только продукцией данной компании.

    Определились также и слабые стороны «Инмарко» - это сегментация и реклама продукции. Данные проблемы можно решить, выпустив продукцию класса «премиум» (это выход на еще один сегмент) и начав рекламу товара именно под знаком компании не только на местных каналах хорошо освоенных регионов, но общероссийских телеканалах и радио. Хотя все это приведет к увеличению затрат, но это также может принести большие дивиденды.

     Относительно конкурентов (компаний «Рамзай» и «Нестле»), можно сделать вывод, что если они приобретут дополнительные мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать лидера данной отрасли «Инмарко».

     В будущем ждать каких-то более или менее крупных производителей, совершенно новых для российского рынка мороженого пока не приходится. Более вероятно перераспределение рынка между уже имеющимися игроками или укрупнение производств (что поможет снизить конкуренцию на рынке и остановить его стагнацию). 
 
 

Список  использованных источников: 

1. Мных Станислав. Мороженый зонтик// Секрет фирмы, 2005, №48, с.22.

 

2. Розенберг Ирина. Замороженный рынок// Компания, 2005, №35, с.34-37.

 

3. Захаров А. А, Зокин А. А. Конкурентоспособность  предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения// Бизнес и Банки, 2004, №1-2, с.1-5.

 

4. Муравьев  Владимир, Климова Галина, Сафронова  Татьяна. Рынок мороженого вступает в новую эру// Империя холода, апрель 2004

 

5. Официальный сайт компании "Инмарко" - http://www.inmarko.ru/