Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков»

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

        поиск идеи нового товара;

        предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;

        исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;

        изучение особенностей процесса производства;

        организация опытного производства и пробного сбыта;

        переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в таб. 3.4.

Таблица 3.4 – Результаты исследования потребительских свойств товара

Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены

Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Новосибирской области.

Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация — это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Почти во всех странах Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды.

Сертификация базируется на следующих основных принципах:

1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве;

2) добровольность либо обязательность;

3) объективность, т. е. независимость от изготовителя и потребителя;

4) достоверность, т. е. использование профессиональной испытательной базы;

5) исключение дискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей;

6) предоставление изготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории;

7) установление ответственности участников сертификации;

8) правовое и техническое обеспечение, а также многофункциональность использования результатов сертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей, потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами, аукционами, арбитражем, судом;

9) открытость информации о положительных результатах сертификации или о прекращении действия сертификата;

10) разнообразие форм и методов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характера производства и потребления. Организация сертификации включает две стадии:

      обеспечение и реализация условий для создания и производства продукции, подлежащей сертификации;

      организация и проведение сертификации продукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-технической документации.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

      идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

      готовый товар имеет конструктивные недостатки;

      новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

      затраты на разработку оказались выше расчетных;

      ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. Стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

В связи с тем, что у предприятия имеются свободные производственные мощности и при соответствующей активизации экономической службы и маркетинговой деятельности предприятия целесообразно работать выявлением возможностей предприятия.

На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.

Для достижения цели – получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке – было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.

Для выполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:

Определены условия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарной стратегии;

Определены факторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развития продукции на конкретном предприятии;

Определено понятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товар имеет жизненные циклы.

Описаны все этапы создания и проведения нового товара:

        поиск идеи нового товара.

        предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

        исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

        изучение особенностей процесса производства.

        организация опытного производства и пробного сбыта.

        переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Указана форма организационной структуры предприятия – линейно-функциональная. Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, является отдел маркетинга.

Таким образом, автором предлагаются следующие пути относительного снижения затрат на производство и реализацию продукции:

Снижение материальных затрат: рациональное расходование сырья, увеличение процента выхода готовой продукции, рациональное расходование электроэнергии, снижение стоимости закупаемого сырья за счёт рациональной системы закупок сырья, изготовление продукции с более высоким уровнем прибыли, таких, как хлеб смешанной валки, зерновой хлеб.

Снижение затрат на оплату труда: повышение производительности труда, предотвращение непроизводительных расходов на оплату труда, заменить существующую на предприятии систему оплаты труда основных работников на сдельно- премиальную.

Сокращение расходов по обслуживанию процесса производства, управлению и прочих расходов: предотвращение потерь и непроизводительных расходов, сокращение расходов на содержание неэксплуатируемых площадей, сокращение расходов на наём автотранспорта (за счёт приобретения собственного), относительное снижение прочих затрат.