Роль миссии в стратегическом управлении

     Роль  миссии в стратегическом управлении 

     Одной из главных задач менеджмента  является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует  и развивается организация как  целостная система. Целеполагание  – это исходный момент в деятельности менеджера, имеющий большое значение в условиях рыночной экономики. В  результате разгосударствления и демонополизации, законодательного закрепления многообразия форм собственности, децентрализации  и регионализации управления экономикой в ней с каждым годом увеличивается  число вновь образуемых объектов управления.

     Каждый  из них начинает свой жизненный цикл со стадии создания, на которой, прежде всего, определяются цели и задачи организации, ее специализация, размеры, ресурсы, рынки  потребителей продукции или услуг  и т.д. Те же задачи должны постоянно  решать и действующие самостоятельно хозяйствующие субъекты, несущие  всю полноту ответственности  за результаты.

     Целевая функция начинается с установления миссии – общей цели предприятия, выражающей причину его существования. В ней обычно детализируется статус предприятия, декларируются принципы его работы, заявления и действительные намерения руководства, дается определение  самых важных характеристик организации.¹

     В прежних условиях хозяйствования наши предприятия не определяли свою миссию, так как при централизованном управлении цели и задачи каждого  управляемого объекта устанавливались  и жестко диктовались сверху. Как  правило, они раскрывались через  систему плановых заданий и показателей  использования выделенных центральными органами ресурсов. Сегодня вступившие в силу законы рыночной экономики  требуют определенных правил поведения  хозяйствующих субъектов. Среди  них – обнародование миссии организации, дающей представление о ее назначении, необходимости и полезности для окружающей среды, сотрудников, общества в целом. Приложение Б.

     Наукой  менеджмента не выработаны какие-либо универсальные правила, применяемые  при формулировании миссии. Поэтому  существует множество самых разнообразных  подходов к определению миссии и  к ее содержанию, отражающих оценку роли и значения организации, в первую очередь, со стороны принимающих  решения руководителей. Центральным  моментом миссии является ответ на вопрос о главной цели организации. На первом месте должны стоять интересы, ожидания и ценности потребителей (покупателей  производимой продукции), причем не только в настоящее время, но и в перспективе. В качестве примера можно привести формулировку миссии компании «Форд»: предоставление людям дешевого транспорта. В ней четко обозначена область  деятельности компании – транспорт, потребители продукции – люди, а также ориентация на их широкий  круг. Такая формулировка миссии способна оказать решающее влияние на стратегию  и тактику всей деятельности компании.

       Миссия не должна зависеть  от текущего состояния организации,  форм и методов ее работы, так  как в целом она выражает  устремленность в будущее, показывая,  на что будут направляться  усилия и какие ценности будут  при этом приоритетными. Поэтому  в миссии не принято указывать  в качестве главной цели получение  прибыли, несмотря на то, что  прибыльная работа является важнейшим  фактором жизнедеятельности организации.  Но прибыль как миссия может  существенно ограничить спектр  рассматриваемых организацией путей  и направлений развития и, в  конечном счете, приведет к  неэффективной работе. Именно эти  рекомендации учтены в формулировках  миссии некоторых отечественных  организаций, приведенных в таблице  1.

     Прежде  чем разрабатывать стратегию  любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу  ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые  она собирается предоставлять или  уже предоставляет. 

     Таблица 1 – Примеры формулировок миссии

 

     С теоретической точки зрения, данные задачи кажутся абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего  звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией.²

     Для того чтобы определить бизнес, необходимо ответить на вопрос: “Что, у кого и  как мы удовлетворяем?”

Анализ внутренней

среды предприятия

Анализ  отраслевой конкуренции

Миссия

Коррекция

Представление о роли предприятия

Цели

Разработка

стратегии

Реализация

стратегии

Формирование

портфеля

стратегий

Формирование

культуры

предприятия

Формирование

структуры

предприятия

Миссия предприятия  – выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия  в долгосрочном периоде (помимо получения  прибыли). Формулировка миссии может  быть получена при ответе высшего  руководства предприятия на вопрос: “Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?” (рисунок 1)

     Рисунок 1 – Формулировка миссии организации 

     Миссия  формулирует и формализует статус предприятия на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для определения цели и выбирает его стратегию.

     Миссия  может быть эффективна лишь тогда, когда:

• она действительно может помочь предприятию стать лучше;
• в ней сконцентрировано истинное видение менеджерами предприятия его будущего на рынке;
• ее разделяют большинство сотрудников предприятия.

     Миссия  организации, означает попытку ответить на вопрос, в чем состоит конечный смысл деятельности организации. Она  обычно довольно широка по масштабу и  зачастую выглядит как описание долгосрочных перспектив организации. Разумеется, нет  серьезных оснований искать миссию существования небольших коммерческих организаций — парикмахерских, мастерских по ремонту бытовой техники, магазинов  продовольственных товаров и им подобных. Для них и им подобных долгосрочная перспектива, как правило, состоит в выживании в жесткой конкурентной среде и, по возможности, укреплении и расширении бизнеса. Для них также не характерно систематическое стратегическое планирование — процесс трудоемкий и дорогой. Так же трудно определять миссию для организаций, деятельность которых строго регламентирована сверху, например, органов муниципального управления. Однако в случае корпораций, крупных организаций бизнеса проблема определения миссии может становиться одной из сложнейших проблем стратегического развития.³

     Миссии  часто можно найти в годовых  отчетах, а также встретить в  плакатах на стенах организации, где  их стремятся выразить в форме  кратких, эмоционально окрашенных лозунгов. Они могут включаться в информацию, распространяемую организацией среди  покупателей, поставщиков, кандидатов на занятие вакантных должностей в организации. Они являются базой  и точкой отсчета для всех начинаний  в организации. Можно привести несколько  причин, по которым организация должна сформулировать свою миссию:

     - сосредоточить сотрудников организации  на общей цели;

     - сформулировать основу или стандарт  для распределения ресурсов;

     - создать или изменить климат, или культуру организации;

     - обеспечить трансформацию целей  организации в рабочую структуру;

     - ввести систему формального планирования  в организации.

     Поскольку степень детализации миссии все-таки зависит от конкретной компании и  ситуации на рынках, где она работает, эксперты рекомендуют, при разработке миссии, учитывать четыре основных стратегических цели, которые стоят  перед любой компанией на любом  рынке, и озвучивать приоритеты компании относительно каждой из этих целей:

1. Общественная. Вклад компании в местное сообщество и решение компанией конкретных общественных проблем.
2. Клиентская (потребительская). Удовлетворение конкретных запросов конкретных клиентов. Учет потребностей поставщиков и партнеров.
3. Организационная (административно-территориальная). Удовлетворение запросов конкретной организационной (или административно-территориальной) системы, в структуре которой работает данная организация.
4. Предпринимательская. Выполнение условий устойчивого развития бизнеса компании, путем удовлетворения потребностей его участников и совладельцев.

     Особенно  активно подход четырех стратегических целей используют российские промышленные компании и банки, поскольку их работа в значительной степени затрагивает  жизнь и финансовую деятельность населения регионов, в которых  эти компании работают, и сопряжена  с нанесением вреда окружающей среде. Многие российские компании при формулировке миссии с учетом четырех указанных  стратегических целей, делают особенный  акцент на перечислении сфер своей  ответственности, а также целевых  групп, перед которыми эта ответственность  возникает. Таким образом, с помощью  миссии, компании сообщают местному сообществу, какой конкретно вклад они  готовы внести в его развитие и  за какие аспекты своей деятельности они готовы отвечать собственной  репутацией и потенциальным доходом. [23, С.26]

     Примерами удачной формулировки каждой из четырех  стратегических целей в миссии компании могут служить фрагменты миссий ЮКОС, Сибнефть, и Альфа-Банк.

     ЮКОС - общественная цель.

     Мы  ответственны:

     -друг  перед другом как сотрудники  Компании за качество работы  и следование нормам и принципам  деятельности Компании;

     -перед  потребителями за качество продукции  и услуг;

     -перед  партнерами за выполнение своих  обязательств;

     -перед  регионами деятельности за рост  их благосостояния и разумное  природопользование;

     - перед страной за использование  природных ресурсов в целях  ее процветания;

     - перед международным сообществом  за сохранение экологии регионов, в которых Компания ведет свою  деятельность своего персонала.

     Альфа-Банк – клиентская цель.

     Мы  видим своей основной целью предоставление каждому клиенту полного комплекса  самых современных банковских продуктов  и услуг при постоянном внедрении  новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес-процессов  и повышении уровня сервиса.

     Все клиенты банка - как частные лица, так и крупнейшие корпорации - могут  всегда рассчитывать на получение первоклассных  банковских услуг.

     Дорожа  безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все  обязательства перед своими клиентами.