Роль ПР в продвижении товара на рынке

 

 

Роль PR в продвижении  товара на рынке

Глава 1. Теоретические основы PR системе продвижения товара 2

1.1. Сущность и особенности PR-деятельности и PR-сообщения 2

1.2. PR как инструмент продвижения товара 7

1.3.  Виды PR для целей продвижения товара 11

 

Глава 1. Теоретические основы PR системе  продвижения товара

1.1. Сущность и особенности PR-деятельности и PR-сообщения

 

Понятие PR (public relations − паблик рилейшнз, общественные отношения) относится к разряду сравнительно новых понятий и в широком смысле означает управление потоками информации между организацией и общественностью.

В силу природы PR его основные стратегии направлены на сохранение репутационного капитала организации, поскольку PR – это профессиональная деятельность, цель которой состоит в том, чтобы склонить общественность к пониманию и вызвать ее расположение по отношению к человеку, фирме или учреждению; степень достижения понимания и расположения/доброй воли. С точки зрения профессиональных усилий, PR часто рассматривают как управленческую функцию, с помощью которой организация (коммерческая либо некоммерческая) пытается установить и поддержать взаимовыгодные отношения с потенциальной аудиторией или общественностью, от которой зависит успех вышеупомянутых организаций.

Фундаментальная задача PR − формировать последовательное сообщение и адекватный корпоративный тон общения, четко отражающий состояние дел в организации, согласно ее желаниям, даже в критических ситуациях или ситуациях, выходящих за привычные рамки событий.

Ключевым  элементом PR-коммуникации является сообщение (message).

Как отмечает А.Д. Кривоносов, связи с общественностью  оперируют определенным типом социальной информации. PR-информация – это информация, исходящая от базисного субъекта PR (коммуникатора) по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности. PR-информация доводится до определенного сегмента общественности в частности с помощью PR-текста. А.Д.Кривоносов определяет PR-текст, как простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ¹.

И.М. Синяева понимает  PR-сообщение как «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требования средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов»².

Термин  «PR-сообщение», в отличие от PR-текста как простой формы подачи PR-информации, является важным и более сложным элементом PR-коммуникации, обладающим определенной социально-психологической структурой и нацеленным на формирование конкретного (желаемого) имиджа коммуникатора у его целевой аудитории.

Под эффективным PR-сообщением следует понимать то, которое достигает поставленной цели (например, привлекает внимание общественности к субъекту PR), которой в нашем случае является формирование определенного спроса на товар. Главным показателем эффективности PR-сообщения является наличие в нем персонифицированной информации, соответствующей ценностям и мотивам целевой аудитории, для которой создается PR-сообщение.

В целом, можно выделить следующие особенности и социально-психологические закономерности, которые необходимо учитывать в процессе разработки PR-сообщения:

1. Единая  логическая структура, непротиворечивость  частей сообщения, целостность и вытекаемость доводов друг из друга;

2. Аргументированность  и обоснованность информации  путем использования рекомендаций и комментариев лиц, являющихся референтными для аудитории;

3. Апеллирование  ко всем системам представления  человека (визуальным, аудиальным, кинестетическим), путем использования речевых шаблонов для каждого канала доступа;

4. Соответствие PR-сообщения ценностям, нормам, социальным  установкам и мотивам потребителей, являющимся индикаторами спроса на товар;

5. Использование  реальной, измеряемой (числовой) информации  для создания восприятия информации как достоверной.

Учитывая  все вышеизложенное, можно сделать  вывод, что для того чтобы PR-сообщение  было эффективным инструментом формирования спроса на товар, оно  должно иметь следующую социально-психологическую структуру, состоящую из двух больших групп элементов: содержательных и процессуальных (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель структуры эффективного PR-сообщения

Содержательные  элементы:

1) значимость PR-информации, предполагающая ее  совпадение с актуальной мотивацией реципиента;

2) совпадение  ценностей, транслируемых организацией, с ценностями представителей целевой аудитории;

3) достоверность  информации, отраженной в PR-сообщении.

Процессуальные  элементы:

1) привлечение  внимания реципиентов информации, основанное на использовании  в разработанном организацией PR-сообщении языка целевой аудитории;

2) организация  восприятия текста PR-сообщения, предполагающая  адекватность, целостность транслируемого образа для целевой аудитории;

3) организация  коммуникации, подразумевающей совпадение  образа мнимого коммуникатора с «идеальным» образом, существующим у целевой аудитории.

PR-сообщение,  составленное в соответствии  с моделью  структуры эффективного PR-сообщения, является механизмом продвижения товара, поскольку с высокой долей вероятности будет воздействовать на ценностные и мотивационные системы индивидов, способствуя конструированию в их сознании целостного имиджа товара и появлению определенных поведенческих реакций по отношению к нему. Наоборот, PR-сообщение, не отражающее основные компоненты разработанной нами модели, не будет считаться эффективным в данном вопросе.

Размышляя об отправителе и получателе PR-сообщения, а также о PR-тексте в целом, нельзя обойти вниманием такие важные понятия PR-коммуникации, как целевая аудитория, базисный субъект PR и паблицитный капитал.

Термин «базисный субъект PR» трактуется в литературе как субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Целевой аудиторией в PR являются представители общественности, которые воспринимают PR-сообщение, закодированное в текстах, отражающее деятельность организации как базисного субъекта PR. Общественность может включать в себя следующие важные группы: клиентов, инвесторов, сотрудников, поставщиков, законодателей, конкурентов, правительственных чиновников и др.

Паблицитность (паблицитный капитал) − это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одной из основных задач PR-специалиста в любой фирме является увеличение паблицитного капитала.

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для  целевой аудитории и СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционирует целый  корпус текстов, имеющих свою особую структуру. PR-коммуникация фиксируется посредством первичных (исходящих из PR-структур различного уровня) и вторичных (опубликованных в сетевой массовой, специальной и корпоративной печати) электронных текстов. Необходимо подчеркнуть, что на сегодняшний день благодаря использованию инструментария сети Интернет и ведущих стратегий и техник PR, можно публиковать либо предоставлять материал для одновременной публикации в нескольких изданиях одновременно. В западной практике все чаще стали употреблять термин «электронные связи с общественностью» (ePR), т.е. связи со средствами массовой информации и распространение материалов (релизов, статей и т.д.) посредством электронного формата. Появляется новый жанр PR – электронный релиз (e-release).

Представляется, что профессиональный PR-текст – это простой первичный либо вторичный PR-текст, созданный в режиме коммуникации, доминантной стратегией которой является отстаивание либо сохранение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Кроме того, в рамках системного подхода РR представляет собой специфическую организационную подсистему. Как пограничная подсистема РR осуществляет поддержку остальных подсистем организации коммуникативными связями с общественностью и между собой внутри организации. Концепция внутреннего РR в фирме состоит в проявлении зрелой и развитой корпоративной культуры, определенного стиля и имиджа, модели поведения и взаимодействия руководителя и персонала. Внешний РR организации представлен средой прямого (отношения с поставщиками, конкурентами, потребителями, профсоюзами, государственными органами) и косвенного воздействия (международные события, институциональные организационно-технические условия, правовые, политические, экономические, физико-географические, социально-культурные факторы).

Итак, сущность PR может быть обозначена следующим образом: 1) это управление потоками информации между организацией и общественностью; 2) деятельность, направленная на паблицитность (паблицитный капитал), то есть качественную и количественную совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте.

1.2. PR как инструмент продвижения товара

 

В исследованиях последних  лет о продвижении товара³ все чаще озвучивается такое понимание этой деятельности, которое тесно связано с виртуальной экономикой.

Товар – это часть рыночной экономики.  В виртуальной экономике  товар трансформируется и приобретает  новые черты, которые, безусловно, требуют  новых методов продвижения. При  этом, несмотря на традиционное представление  о стихийном управлении продвижением товаров на рынке под действием  законов спроса и предложения,  они вполне эффективно управляются  в рамках системы, где PR выступает значимой составной частью.

Сегодня, по оценкам многих экспертов, потребитель приобретает  все большую власть, становясь  одним из главных участников экономической  системы. Влияние потребителя на современную систему огромно. Он в состоянии подчинять своим желаниям многие рыночные и социальные процессы, диктовать условия и оказывать влияние на внешнюю среду. Уже сегодня мы можем наблюдать множество связанных с этим проблем.

С учетом вышеизложенного товар в эпоху виртуальной экономики - это информатизированный продукт, под которым необходимо понимать образ, создаваемый с помощью разных информационных компонентов представляющих ценность для общества потребления и сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание.

Товар в эпоху виртуальной экономики требует иного подхода, как с точки зрения его формирования и производства, так и с точки зрения продвижения.

Виртуальный товар устойчив с точки зрения образного и ценностного восприятия, он достаточно гибок с точки зрения материального содержания, то есть не имеет границ с точки зрения товарной категории, страны происхождения и каналов реализации, а значит готов к технологическим инновациям и изменениям потребительских предпочтений в его потреблении. Более того производственные мощности отдельных предприятий не в состоянии произвести продукт нового поколения – для его производства требуются усилия группы предприятий разного профиля и общества осознающего и модернизирующего продукт в процессе коммуникации и потребления. Только в этом случае продукт синергии усилий предприятия и среды потребления обретает устойчивость в экономической системе нового поколения.

В эпоху виртуальной экономики  не только потребительские товары (product) но и биржевой товар (commodity) приобретают новую информатизированную ценность, совокупное символическое знание, которое складывается из знания о бирже, стране происхождения, экспертном качестве производителя продукта и влияющую на экономическую устойчивость продукта. В настоящее время для обозначения схожего экономического явления используется маркетинговый термин «бренд», который разными авторами определяется не однозначно и считается необязательным имиджеобразующим действием, повышающим ценность ряда продуктов, предприятий и других экономических и социальных продуктов.

Наиболее близко к модели продвижения товара эпохи виртуальной экономики подходит модель бренда Т.Гэда, учитывающая все аспекты информатизации продукта, которая полностью описывает информационное поле продукта, уделяя первостепенное внимание виртуализирующим аспектам. Однако нечеткая детализация и идентификация составляющих информационного поля товара не позволяет определить конкретные действия для управления им. Т.Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем⁴:

1. Функциональное измерение:  собственно физические свойства  продукта, определяющие его функциональную  пользу.

2. Социальное измерение:  бренд как символ принадлежности  к группе.

3. Ментальное измерение:  бренд как элемент самопредставления, самооценки потребителя.

4. Духовное измерение:  речь идет о ценностях бренда  в контексте заботы бренда  перед обществом, а не о ценностях  как о системе мотивации потребителя.  Отвлеченность трактовок от экономических  реалий вызвала жесткую критику  со стороны практикующих брендмейкеров.