Роль ПР в продвижении товара на рынке

Методологию воплощения своей  теории в реальность Т.Гэд называет бренд-кодом моделирующим бренд по следующим составляющим:

1. Польза продукта.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов).
3. Стиль.
4. Миссия.
5. Видение (будущее бренда).
6. Ценности.

Очевидно, что модель выступает  только как инструмент описательный не позволяя генерировать последовательные управленческие решения и не расставляя акцентов важности того или иного  пункта. Однако модель имеет огромное значение в осознании важности нематериальным, информатизирующим составляющим продукта, как объекта виртуализации: из 6 составляющих – 6 являются информационной сущностью.

Все остальные модели бренда и представления о брендированном, виртуализированном товаре во главу угла ставили образ, опирающийся на имеющееся в наличии физическое воплощение, отражающее часть информации, оставляя информации нематериального плана фиксированное на товарной категории имиджеобразующее значение. Однако на любом из этапов принятия решения о покупке потребитель уже использует некую информацию о нем, выявляет соответствие ожиданиям при тестировании уже полученной информации, определяет принятие решения о последующих приобретениях, оценивает стабильность воспринимаемой информации и ее адекватность, что  с течением времени определяет приверженность к товару как таковому, либо отказ от него как от устаревшего, фиксировавшего удовлетворение потребности в ограниченном товарном, временном либо географическом пространстве.

В указанном контексте  возрастает роль PR как инструмента формирования потребительской лояльности к продукту.

Итак, PR как актуальная современная  коммуникативная технология представляет собой совокупность последовательно  применяемых процедур, приемов и  способов деятельности по организации  связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач продвижения товара.

1.3.  Виды PR для целей продвижения товара

 

PR способствует созданию  таких условий для достижения  целей продвижения товара, при которых субъекты взаимодействия предстают взаимозависимыми участниками общественных отношений, равно заинтересованных друг в друге и находящихся в момент согласования интересов как внутренний императив своего существования, успеха, преуспевания. Эффективно организованные коммуникативные PR-технологии способствуют достижению взаимопонимания, формированию благоприятного имиджа, положительной репутации, статуса, реноме, престижа фирмы и ее товара.

Среди основных PR-технологии, применяемых для целей продвижения товара, выделяют следующие:

1) пресс-конференции; презентации новых продуктов, торжественные приёмы, церемонии открытия, «круглые столы»;

2) паблисити, контакты  со СМИ, издателями для содействия  последующей публикации материалов  с новостями об организации; 

К самым  часто используемым жанровым разновидностям PR-текстов можно отнести пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, инвестор-релиз, фичер и т.п.

Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Бэкграундер (от англ. backgrounder) — это информационный PR-материал для СМИ, представляющий информацию об организации, ее профиле, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д.:

Факт-лист − короткий информационный материал для прессы, который содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Факт-лист иногда называют corporate fact-list, corporate facts и т.д.

Фичер (от англ. feature story) или тематическая статья (документальный очерк) представляет собой публикацию, написанную в неформальном, информативном стиле по схеме: описание − объяснение – оценка. Фичер-статьи отвоевали свое место в таких серьезных изданиях как The Economist, The Guardian, Newsweek. Согласно терминологии А.Д. Кривоносова, фичер относится к PR-медиатекстам, поскольку инициирован самим журналистом или органом СМИ, обладает признаком паблицитности, и предполагает соответствующий объект описания.

Список  жанровых разновидностей PR-текстов  можно дополнить инвестор-релизом − специфическим видом пресс-релиза, имеющим особую структуру и цель – информировать финансовое сообщество (инвесторов и акционеров) о состоянии дел в компании. Инвестор-релиз, являющийся продуктом деятельности специально созданного отдела Investor Relations (связи с инвесторами), можно назвать одним из самых важных жанровых разновидностей PR-текстов в кризисный период, о чем более подробно будет сказано далее в работе.

3) специальные мероприятия  по презентации фирмы, ее товаров  и услуг - выставки, ярмарки, воркшопы (workshops), семинары, проводимые представителями компании-организатора, раскрывающие особенности своего направления, профиля, значимых характеристик фирмы;

4) имиджевая реклама;

5) спонсорство; 

6) благотворительность; 

7) аналитические и консалтинговые  технологии, тренинги, курсы повышения  квалификации персонала компаний;

8) специальные промо- и РR-акции;

9) репрезентация продукции  фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа, бренда, продукта.

В силу значимости в продвижении товара такого вида PR, как выставки, рассмотрим их отдельно.

Выставки  являются мощными ресурсами для  организации и проведения любых мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая выставка отражает сложившуюся ситуацию на рынке, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на продвижение товара с помощью наиболее эффективных способов.

Как правило, выставки рассматриваются как часть интегрированного маркетинга⁵ и понимаются как деятельность участников рынка со стороны предложения по продвижению своих товаров и услуг путем их демонстрации посредством проведения специальных мероприятий.

Вариантами выставок являются международные, национальные, межрегиональные и региональные торгово-промышленные выставки и выставки-ярмарки, а также выставочно-ярмарочные комплексы, рассматриваемые как специфические инфраструктурные элементы информационного обеспечения обмена.

Как самостоятельная сфера  PR выставки имеют определенный субъектный состав, который может быть представлен следующим образом:

1) предприятия  –   участники выставки – экспоненты;

2) предприятия – организаторы выставки;

3) предприятия, обеспечивающие  выставочную деятельность (предоставляющие  выставочную площадь, строительные, информационные, рекламные работы  и пр.);

4) контролирующие и регулирующие  органы выставочной деятельности;

5) потребители выставочного  продукта (государственные, общественные, коммерческие организации и фирмы,  специалисты и посетители выставок).

С позиции указанных субъектов выставка может рассматриваться как:

 а) концепция информационного  обеспечения продвижения товара средствами PR;

б) элемент PR-политики предприятия.

Данные направления не противопоставляются друг другу, а  рассматриваются как функциональные подсистемы единого процесса.

Выставочная PR-деятельность представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции, а также в целях информационного обеспечения процессов обмена.

Классификация выставок, кроме классических группировок по степени охвата отраслевой тематики, территориальному признаку, по целям организации выставки, по характеру посетителей, по частоте проведения, по способу проведения, по продуктово-отраслевой ориентации, используемых различными исследователями, может быть дополнена таким критерием, как уровень комплексности выставочной деятельности, отражающим степень использования разнообразных приемов и методов PR-деятельности в ходе выставочной работы (рис. 1.2).

 

Круг целей выставочной деятельности крайне широк - от представительских, сбытовых до имиджевых и исследовательских (рис. 1.3).

 

Рис.1.3 Дерево целей выставочной деятельности с группировкой интегрированных целей

 

Следует обратить внимание, что последняя группировка специально выделяется в составе интегрированных  целей, поскольку объединение разных целевых ориентиров выставочной  деятельности не может быть произведено  механическим путем, а требует проведения специальных интеграционных мероприятий  и создания соответствующей организационно-управленческой структуры, способной обеспечить достижение различных целей без их противопоставления друг другу.

Обеспечение реализации основной цели интегрированного выставочной PR-деятельности основывается на предоставлении возможности достижения своих целей субъектам выставочной деятельности. Для этого необходимо проведение экспозиции, позволяющее привлечь определенные группы участников и посетителей выставки, взаимодействие которых будет наиболее эффективно для продвижения товара.

Таким образом, являясь эффективным средством повышения продаж и коммуникаций с целевой аудиторией, выставочная деятельность позволяет обеспечить емкий и непосредственный контакт заинтересованных сторон, когда они общаются без посредников с наибольшими возможностями ознакомления друг с другом.

 

В заключение главы сделаем основные выводы:

1. Сущность PR может быть обозначена следующим образом: 1) это управление потоками информации между организацией и общественностью; 2) деятельность, направленная на паблицитность (паблицитный капитал), то есть качественную и количественную совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Основная задача PR − формировать последовательное сообщение и адекватный корпоративный тон общения, четко отражающий состояние дел в организации, согласно ее желаниям, даже в критических ситуациях или ситуациях, выходящих за привычные рамки событий. В целом, PR как актуальная современная коммуникативная технология представляет собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач продвижения товара.
2. Товар в эпоху виртуальной экономики - это информатизированный продукт, под которым необходимо понимать образ, создаваемый с помощью разных информационных компонентов представляющих ценность для общества потребления и сам по себе имеющий ценность как считываемое потребителем совокупное символическое знание.
3. Среди основных PR-технологии, применяемых для целей продвижения товара, следующие:  1) пресс-конференции; презентации новых продуктов, торжественные приёмы, церемонии открытия, «круглые столы»;  2) паблисити, контакты со СМИ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации (жанровые разновидности PR-текстов - пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, инвестор-релиз, фичер и т.п.; 3) специальные мероприятия по презентации фирмы, ее товаров и услуг - выставки, ярмарки, воркшопы (workshops), семинары, проводимые представителями компании-организатора, раскрывающие особенности своего направления, профиля, значимых характеристик фирмы;  4) имиджевая реклама;  5) спонсорство;  6) благотворительность;  7) аналитические и консалтинговые технологии, тренинги, курсы повышения квалификации персонала компаний;  8) специальные промо- и РR-акции; 9) репрезентация продукции фирмы в сети Интернет, онлайн-продвижение имиджа, бренда, турпродукта.
4. Как один из значимых видов в продвижении товаров выставочная PR-деятельность представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции, а также в целях информационного обеспечения процессов обмена.

 

 

 

¹ Кривоносов А. Д. PR-текст в контексте публичной коммуникации. 2-е изд., доп. / А. Д. Кривоносов. СПБ.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

² Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И. М. Синяева. М.: ЮНИТИ, 1998. 287 с. – С. 280.

³ Носов С. Н. Продвижение товара массового спроса на высококонкурентном рынке. – М., 2003. – 152 с.; Старикова М. С. Организационно-экономические основы эффективного управления продвижением товара. – Белгород, 2004. – 164 с.; Удалова Е. С. Методы эффективного управления коммерческими коммуникациями предпринимательских структур. – СПб., 2007; Дубов Е. В. Формирование системы продвижения товара на рынок. – СПб., 2006. – 145 с.; Гусева О. В.  Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара . – СПб., 1999. – 164 с.;Тихонов А. А. Опыт зарубежных компаний в области продвижения товара на рынок. – М., 2000. – 182 с. и др.

⁴ Гэд Т. 4D-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - М, 2002. См. Также: «Brand Me» (Создай свой бренд, 2001), «Beyond Branding» и «Leadership Branding».

⁵ См. напр.: Чеснокова Е. В.  Социальная технология управления выставочными коммуникациями. – М.,  2010; Шевченко Р. В. Методы планирования выставочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций оборонных предприятий России. – СПб.,  2009; Березовский В. А. Повышение эффективности инвестиций в коммуникации предприятия : на примере выставочной деятельности. – М., 2008 и др.