Стандарты мерчандайзинга предприятия

Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Менеджмент продаж»

на тему:

«Стандарты мерчандайзинга предприятия» 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Архангельск 2011

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Слово мерчандайзинг произошло от английского  «merchandise», что означает торговать. Прямым переводом слова «merchandising» можно считать «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

     Несмотря  на то, что мерчандайзинг – довольно новое явление на российском рынке, но все же, уже сложилось достаточно различных определений данного понятия, которые большей частью трансформированы из изданий зарубежной литературы. Приведем лишь некоторые из них:

1. Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на рост объема продаж непосредственно в торговом зале, на торговой точке.
2. Мерчандайзинг – комплекс мероприятий по подготовке товаров к продаже в розничной сети, включающий оформление торговых витрин, прилавков, расположение товаров в торговом зале, представление информации о самом товаре, его производстве и качестве.
3. Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговле, разработка и материализация технологий и технологических решений, сконцентрированных на улучшении предложения товаров и продукции в том месте, куда покупатель обычно приходит сделать определенную покупку.

     Все эти и другие толкования понятия  мерчандайзинга указывают на то, что  это элемент маркетинга, представленный современными схемами организации  продаж и продвижения продукции, предназначенных для совокупного  выражения методов и форм продажи  товара.

     Одним из важных этапов организации системы  мерчандайзинга является разработка стандартов и правил мерчандайзинга.

     В данной контрольной работе будут  рассмотрены необходимость стандартов, требования к ним и основные разделы. 

Стандарты мерчандайзинга 

     Стандарт  мерчандайзинга – документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга предприятия. 

     Стандарты мерчандайзинга необходимы для того, чтобы:

1. выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностями поставщиков и концепции магазина;
2. весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине;
3. можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине;
4. не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место «под солнцем».

     Разрабатывая  стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые  помогут разработать правила  мерчандайзинга с учетом требований к:

     а.) наличию товара в  зале:

     - что входит в приоритетный  ассортимент,

     - минимально допустимое количество  фейсингов и запаса по каждому  артикулу,

     - какие упаковки или представления товара является наиболее выигрышным,

     - каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную  группу товара,

     - определение конкретных мест (точек)  продажи, их размеров и площади  – витрин, полок и прилавок, на  которых расположен товар,

     - правило ротации товара на полках, другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для данного предприятия,

     - в случае нехватки товара как  заполняется пространство.

     б.) расположению товара на стеллажах и полках:

     - что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?),

     - количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов),

     - куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж),

     - какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? известный или новинка?),

     - последовательность расположения различных артикулов одного бренда,

     - что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.),

     - что считается лицевой стороной товара,

     - угол размещения  товара (желательно с фотографией или рисунком размещения),

     - виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам),

     - дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином (предприятием) или особенностями товара.

     в.) оформлению мест продажи товаров:

     - стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложений),

     - стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать),

     - требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены;  необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

     г.) политике в отношении мерчандайзеров поставщиков:

     - их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.)),

     - частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования),

     - обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета),

     - их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия),

     - требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

     Основные  требования, выдвигаемые к стандартам мерчандайзинга:

1. Простота – понятный язык, пояснение терминов и иностранных слов, отсутствие бюрократических оборотов,
2. Краткость,
3. Структурированность – каждое правило должно относиться к определенному разделу (запас, выкладка, POS-материалы),
4. Визуализация – подкрепление текста фотографиями и схемами.

     Разделы, входящие в состав стандартов мерчандайзинга, представлены на рисунке 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1 – Основные разделы стандартов мерчандайзинга 

     Теперь  рассмотрим разделы более подробно.

     Раздел 1. Общие положения – в этом разделе изложена концепция мерчандайзинга и общие правила для всей сети или для одного магазина: требования к ассортиментному ряду, требования к количеству представленного артикула, стандарты фейсинга, требования к ценникам, требования к POS-материалам.

     Информация  в данном разделе может сопровождаться схемами и рисунками, текст должен быть понятен и иметь необходимые  пояснения.

     Раздел 2. Планограмма торгового зала.

     Включает  в себя:

• план размещения торгового оборудования с обозначением размеров зала, оборудования и расстояний между элементами оборудования, ширины проходов;
• схема размещения товарных групп на оборудовании;
• требования к системе навигации в торговом зале;
• требования к цветовому, световому и звуковому оформлению торгового зала.

     Для примера ниже приведены схемы  планировки торгового зала относительно зон продаж (рисунок 2) и спроса на товары (рисунок 3). 

Рисунок 2 – Схема планировки торгового  зала относительно зон продаж 

Рисунок 3 – Схема планировки торгового  зала относительно спроса на товары

     Раздел  3. Планограммы выкладки товаров – графическое изображение, фотографии, схемы, рисунки и прочие выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.

     Лучше если изображение будет дополнено  подробными комментариями.

     Ниже  приведены примеры планограммы выкладок товаров в виде фотографии (рисунок 4) и в виде схемы (рисунок 5). 

Рисунок 4 – Планограмма выкладки товара на витрине аптеки 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 5 – Планограмма размещения чая  на 2-ух стеллажах

     По  планограммам можно будет оценивать работу линейного персонала – соответствует или нет выкладка установленным правилам.