Стратегический менеджмент и конкурентные стратегии

1. Сущность конкуренции, ее роль в рыночной экономике

   Конкуренция   –  (от  лат.  Concurrere  –   сталкиваться)   –   борьба

независимых экономических  субъектов за ограниченные  экономические  ресурсы. Это  экономический  процесс  взаимодействия,  взаимосвязи  и  борьбы   между выступающими  на   рынке   предприятиями   в   целях    обеспечения   лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя  разнообразные  потребности покупателей.  На  мировом  рынке  постоянно  существует  острая  конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках  требуется существенное  повышение  конкурентоспособности  предлагаемых  отечественных товаров. При импорте  же  использование  конкуренции  иностранных  продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

      Но  понятие конкуренции настолько  многозначно, что оно не  охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хзяйствования,  и  такой способ существования капитала,  когда  один  капитал  соперничает  с  другим капиталом.  В  конкуренции  усматривается  как  главная  сущностная   черта, свойство  товарного  производства,  так  и  способ  развития.  Кроме   того, конкуренция   выступает   в   роли   стихийного   регулятора   общественного производства.

       Следствием  конкуренции  является,  с   одной   стороны,   обострение

производственных  и  рыночных   отношений,   а   с   другой    -   повышение

эффективности хозяйственной  деятельности, ускорение НТП.

        Конкуренция   относится   к   неконтролируемым   факторам,   которые

воздействуют на  деятельность  организации,  которые  не  могут  управляться организацией.

 

 

 

 

 

1.2Виды и методы конкуренции.

 

      Поскольку  конкуренты способны очень   сильно  влиять  на  выбор   фирмой того или иного рынка,  на  котором  она  будет  пытаться  работать,  следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

      Функциональная  конкуренция возникает потому,  что  любую  потребность, вообще  говоря,  можно  удовлетворить   очень   различными   способами.   И, соответственно, все товары, обеспечивающие  такое  удовлетворение,  являются функциональными   конкурентами:   находящиеся    в    магазине    спортивных принадлежностей   изденлия,   например,   именно   таковы.    Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если  фирма  является  производителем

поистине уникального  товара.

       Видовая  конкуренция  –   следствие   того,   что   имеются   товары,

предназначенные для  одной и той же цели, но  различающиеся  каким-то  важным параметром.  Таковы,  например,  легковые  5-и  местные  автомобили   одного класса, но с разными по мощности двигателями.

      Предметная  конкуренция –  результат   того,  что  фирмы  выпускают,  по

сути, идентичные товары, различающиеся лиш качеством  изготовления  или  даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция  иногда  называется  межфирменной, что  в  некоторых  случаях  верно,  однако,   следует   иметь   ввиду,   что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

 

 

 

Рис1 виды конкуренции.

 

 

      В  экономике принято разделять  конкуренцию по ее методам  на  ценовую  и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на  основе  качества (потребительной стоимости).

       Ценовая  конкуренция  восходит  к  тем  далеким  временам  свободного

рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на  рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены  было  той  основой,  с  помощью которой промышленник (торговец) выделял свой  товар,  привлекал  внимание  к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

      Когда  рынки монополизированы,  разделены   между  собой  незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции,  производители  стремятся возможно дольше удержать  цены  постоянными,  чтобы  целенаправленно  снижая себестоимость  и  расходы  на  маркетинг,  обеспечить  возрастание   прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены теряют  эластичность.  Это не значит, конечно, что на современном рынке не ведется «война цен»   -  она существует, но не всегда  в  явной  форме.  «Война  цен»  в  открытой  форме

возможна лишь до того момента, пока фирма не  исчерпывает  резервы  снижения себестоимости  товара,   вытекающие   из   расширения   масштаба   массового производства  («Тексас  инструментс»  установила  в  1972   году   цену   на портаивный калькулятор 149,95 долларов, а в 1977 году  снизила  ее  до   6-7долларов)*  * Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг:  сто вопросов  – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61. и    соответствующего   повышения массы прибыли.

   Когда же установилось равновесие, новая  попытка  снизить  цену  приводит  к тому, что конкуренты  реагируют  точно  также:  позиции  фирм  на  рынке  не претерпевают изменений, однако норма прибыли  падает,  финансовое  состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет

к снижению  инвестиций  в обновление  и  расширение  основных  фондов,  в  итоге   спад   производства усиливается, вместо  ожидаемых  побед  и  вытеснения  конкурентов  наступают неожиданные разорения и банкротства.

       Вот почему в наши дни нередко  наблюдается не  снижение  цен   по  мере

развития НТП, а  их повышение: прирост цен зачастую  не  адекватен  улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

       Ценовая   конкуренция   применяется   главным   образом   фирмами   –

аутсайдерами  в  борьбе  с  монополиями,  для  соперничества  с  которыми  у

аутсайдеров нет  сил и  возможности  в  сфере  неценовой  конкуренции.  Кроме того, ценовые методы  используются  для  проникновения  на  рынки  с  новыми товарами (этим не  пренебрегают  и  монополии,  там,  где  они  не  обладают абсолютным  преимуществом),  а  также  для  укрепления  позиций   в   случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой  конкуренции  фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке  товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из  запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард»  на  37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов  (начало  1981  г.) до 5 долларов (середина 1982 г.)*. * Л. Завьянов, Д. Демидов «Формула успеха. Маркетинг:  сто вопросов  – сто ответов, как действовать на внешнем рынке», Москва, 1992 , стр. 61.

  При скрытой ценовой конкуренции  фирмы  вводят  новый  товар  с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают  непропорционально мало:   так,   «Крейт   Ресерч»   выпустила   в    1976    году    компьютер производительностью 1 млн. операций/сек. и ценой 8,5  млн.  долларов,   а  в 1982 году – компьютер, производительность которого в три раза выше,  а цена повысилась только на 15%. *

      Неценовая  конкуренция выдвигает на первый  план более  высокую,  чем   у соперников,  надежность,  меньшую  «цену  потребления»,  более   современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 –  2  тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем  покупать аналогичную  машину  местного  производства».  К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе  обучение персонала), зачет старого сданного  товара  в  качестве  первого  взноса  за новый, поставку оборудования уже не  «под  ключ»,  а  на  условиях  «готовая продукция в  руки».  Меньшее  энергопотребление,  сниженная  металлоемкость, предотвращение  загрязнения  природы   и   другие   аналогичные   улучшенные потребительские свойства выдвинулись в  последнее  деясятилетие  на  ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

      Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама,  сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не  только     доносят    до    покупателей     информацию   о  потребительных

свойствах своих  товаров, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

      К  незаконным  методам  неценовой   конкуренции  относятся  промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не  отличающихся  от  изделий-подлинников,  но существенно худших по качеству, а  поэтому  обычно  на  50%  более  дешевых, закупка образцов с  целью  их  копирования.  По  свидетельству  французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся  в  Мароко,  Гонконге, на Тайване, в Турции,  на  Сингапуре,  в  Южной  Корее,  Японии,  Швейцарии,

Мексике, Бразилии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Стратегии конкуренции.

 

      Для  производственного предприятия  имеются в  основном  три   стратегии, которые приводят к получению прибыли.

      1. Предприятие (одно или с несколькими  конкурентами)  может  завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их  с  минимальными расходами и продавая по низким ценам.

      2.  Изделие и предприятие отличаются  от  других  конкурентов  особыми

свойствами, за которые  покупатели готовы платить. Это может  быть  и  лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и  т.  д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают  изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например,  возникнуть, если бы предприятие, в отличие  от  своих  конкурентов,  дало  на  продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечиает решение  проблемы в большом сегменте рынка.

       3.  Для  малых  и  средних   предприятий  в  качестве   альтернативной

стратегии рекомендуется  селективная обработка рынка  с достижением  лидерства по  ценам  в  отдельных  рыночных  нишах   (малых   сегментах   рынка)   или предложением средств решения  проблем  в  таких  нишах.  Это  означает,  что предприятие  использует  свою  способность   предлагать   решения   проблем, возникающих у специфических  групп  потребителей.  В  то  же  время  следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно,  при  высоких  ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

 

 

 

Рис.2 стратегии  конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Краткая характеристика Компании «Эльдорадо»

 

   Компания Эльдорадо – самая крупная розничная торговая сеть в России и всей Восточной Европе по продаже современной электроники и бытовой техники последнего поколения. Ее первый магазин был открыт в Самаре в 1994 году, именно с этого времени берет свой отсчет успешная история компании. 
   Объектом исследования настоящей курсовой работы является коммерческая деятельность розничного магазина-супермаркета ООО «Эльдорадо» расположенного по адресу г. Брянск   ул. Красноармейская, д.71. Площадь магазина составляет более 1700 м2.   
 
Основными принципами коммерческой работы нового магазина стали:  

• территория низких цен;
• большой ассортимент товаров;
• дружелюбный сервис;
• агрессивная реклама;
• привлекательный мерчендайзинг. 

 
  ООО «Эльдорадо» г. Брянска является одним из «многочисленных магазинов крупнейшей розничной сети Компании Эльдорадо». 
  Компания «Эльдорадо» - это официальный дистрибьютер ведущих мировых производителей бытовой техники и электроники.

     Благодаря долголетнему плодотворному партнерству и отлаженным каналом поставок компания получает высококачественную технику на специальных условиях, что позволяет устанавливать в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.

   Кроме специальных условий, формирующих низкие цены на товары, в супермаркете «Эльдорадо» широко практикуются: 

• сезонные скидки на цены определенных наименований товаров;
• предпраздничные скидки;
• скидки при покупке за наличный расчет;
• скидки по категориям потребителей;
• скидки на устаревшие модели.

 
    Сотрудничество с крупнейшими и наиболее профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями позволяет своевременно корректировать ассортимент товаров магазина ООО «Эльдорадо-Забайкалье» в соответствии с запросами потребителей, включая в него как проверенные временем модели бытовой техники, так и современные новинки. 
 
Принцип дружелюбного сервиса предполагает: