Стратегический менеджмент на примере McDonald's

 

Расположение  ресторанов и стратегия строительства 

 Место расположения  ресторанов должно быть удобно  для клиентов и выгодно для  компании. Проведенные компанией  исследования показали, что 70% решений  о посещении McDonald\'s принимается  спонтанно, поэтому решено размещать  рестораны в местах, где вероятность  такого решения максимальна. В  США компания, кроме традиционного  размещения ресторанов в пригородах  и городах, открывает заведения  McDonald\'s в аэропортах, больницах, университетах,  крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания.  За границей США стратегия  компании такова: сначала открывать  рестораны в центрах городов,  потом организовывать обслуживание  автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не  выходя из машины) в отдаленных  от центра районах, затем осваивать  остальные районы.

 Снизить издержки на  подготовительные и строительные  работы за счет стандартизации  и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.

 Повышать привлекательность  ресторанов McDonald\'s как внутри, так  и снаружи, предоставлять услуги  обслуживания в автомобиле, создавать  детские площадки, где это возможно.

Стратегия в ассортименте продукции 

 Предлагать ограниченный  набор блюд.

 Улучшать вкусовые  качества предлагаемых блюд (особенно  бутербродов).

 Опробовать новые категории  блюд быстрого приготовления  (цыпленок, мексиканский салат, пицца,  острые бутерброды и пр.), добавить  блюда для любителей здоровой  пищи.

 Быстро вводить в  производство новые потенциально  популярные блюда и столь же  быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald\'s. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

 

Организация работы ресторанов

 Строго придерживаться  стандартов качества, санитарного  состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы  кассиров.

 Продолжить внедрение  программы "Сделано для вас", предполагающей установку более  совершенного оборудования, компьютеризацию  и использование новых методов  приготовления блюд, позволяющих  быстрее и эффективнее выполнять  заказы клиентов.

Продажи, маркетинг и сбыт

 Пропагандировать имидж  McDonald\'s как образец качества, чистоты  и высокой потребительской ценности  с помощью активной рекламной  кампании в средствах массовой  информации и специальных мероприятий;  продвижение финансируется за  счет прибыли ресторанов.

 Использовать куклу  Рональд Макдональд для повышения  популярности торговой марки  среди детей, а также приставки  Mc в названиях блюд, чтобы обозначить  их принадлежность к McDonald\'s.

 Использовать специальные  мероприятия для привлечения  детей. Человеческие ресурсы и  обучение.

 Назначать одинаковые  и недискриминационные ставки  заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные  и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного  роста; установить гибкий график  работы для студентов. 

 Нанимать на работу  трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе  перспективных работников.

 Обучить правильному  обслуживанию клиентов и организации  быстрого питания франчайзинговые  компании, менеджеров ресторанов  и их помощников. (Преподаватели  отделений "Университета гамбургеров"  в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно  обучают 5000 студентов на 22 языках.)

 Способствовать обмену  передовым опытом в глобальном  масштабе, т.е. добиваться того, чтобы  лучшие методики обслуживания  и новые идеи из любого ресторана  McDonald\'s немедленно внедрялись в  ресторанах компании во всех  странах мира.

 Социальная  ответственность и участие в  общественной жизни. 

 Активно участвовать  в общественной деятельности  региона: поддерживать местные  благотворительные учреждения и  социальные проекты; способствовать  созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных  программах.

 Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)

 Поддерживать диверсификацию  занятости и добровольную общественную  деятельность; поддерживать заведения,  находящиеся во франчайзинге  у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных  меньшинств составили больше 34% владельцев  лицензий и 70% кандидатов на  получение лицензий.)

 Оказывать поддержку  образованию за счет назначения  специальных стипендий, премий  для преподавателей и создания  фонда бесплатных учебных пособий. 

 Внедрять программы  по защите окружающей среды. 

 Предоставлять потребителям  информацию о составе продуктов McDonald's.

 

 

Конкуренты.

 

1)Burger King Corporation (по-русски произносится Бургер кинг корпорейшн) (NYSE: BKC) — американская компания, владелец сети ресторанов быстрого питания. Штаб-квартира — в Майами, штат Флорида.

Одна из значимых компаний, пытающаяся помешать McDonald’s - это Burger King. Именно Burger King была применена стратегия, связанная с поиском слабых мест у конкурента. Если McDonald’s всю работу строила по принципу конвейера, то Burger King была создана такая система, где каждый покупатель мог выбирать какой именно гамбургер он хочет употребить в пищу (то есть начинку гамбургера).

Рукрводство: Крупнейшие владельцы компании по состоянию на середину 2010 года: TGP Capital (структура Texas Pacific Group, 11,1 %), Goldman Sachs (10,3 %). В сентябре 2010 года было объявлено о достижении договорённости о продаже компании за $4 млрд инвестиционному фонду 3G Capital (контролируется бразильскими инвесторами).

Председатель совета директоров и главный управляющий — Джон Чидсей (John W. Chidsey).

Более чем в 75 странах  мира работают свыше 12 тыс. ресторанов Burger King, которые обслуживают около 12 млн посетителей ежедневно. Из них около 1300 принадлежат компании, остальные работают по франчайзингу.

Численность персонала в  2009 году — 38,9 тыс. человек. Выручка сети за финансовый год, закончившийся в июне 2010 года, составила $2,5 млрд (падение на 2,3 % по сравнению с предыдущим аналогичным периодом), чистая прибыль — $186,8 млн (падение на 1 %).

Генеральный директор представительства Burger King в России — Яна Песоцкая.

В России (как и во всем мире) Бургер Кинг работает через систему  франчайзинга. На текущий момент у  Бургер Кинга в России имеется 2 франшизы: сеть «Шоколадница» и ресторанная  компания Ginza Project.

 

2)Ростикс. Ближе всего по концепции развития и размерам в России открываемых ресторанов к «McDonald’s» стоит «Ростик’с» (СП «Росинтер»). В отличие от других ресторанов fast food, «Ростик’с» постоянно расширяет ассортимент, в котором (наряду с типично фастфудовскими гамбургерами и картофелем фри) присутствуют и серьезные блюда.

 

 

Харланд Дэвид Сандерс (9 сентября 1890 — 16 декабря 1980), более известен как полковник Сандерс — основатель сети, чей образ стал важной частью рекламной кампании KFC.

 

По состоянию на декабрь 2011 года под маркой KFC работают 172 ресторана  в России и СНГ: 50 корпоративных  точек, 122 — по договору концессии.В СНГ находятся 12 ресторанов — в Армении, Азербайджане и Казахстане. Компания планирует продолжить активный рост, в том числе, расширить границы присутствия сети в странах СНГ. Хотя фокус KFC на данный момент — это Москва и другие города-миллионники России.Компания планирует активно развиваться по системе франчайзинга. Согласно прогнозам топ-менеджеров компании, под маркой KFC каждый год будет открываться по 34 ресторанов. Сеть KFC в России и странах СНГ к 2015 году должна расшириться до 300 ресторанов.Компания собирается развивать рестораны форматов In-line, Food court и Drive Thru.

   Маркетинговая стратегия:

Запуск KFC в России был  осуществлен одновременно с реализацией  новой концепции позиционирования сети в мире под названием «SO GOOD». Изменение концепции с «Finger Lickin' Good» (рус. Пальчики оближешь) на «SO GOOD» (рус. Так хорошо) должно было поменять отношение целевой аудитории к имиджу компании. Концепция «SO GOOD», по мнению сотрудников компании, позиционирует KFC как динамичный и молодежный бренд. Основной аудиторией считаются молодые люди от 16 до 25 лет, студенты и те, кто находится в начале формирования своей карьеры. В рамках поддержки новой маркетинговой кампании используются различные каналы коммуникации — телевидение, наружная реклама, интернет и продвижение в социальных сетях.

 

KFC ведет группы в Facebook, Twitter и «Вконтакте». В ноябре 2011 года компания провела акцию  «100 000 сандвичей для друзей» в социальных сетях. Вступив в группу или поставив ей лайк, можно было получить бесплатный сандвич. Меньше чем за 2 недели аудитория компании в социальных сетях выросла до 133 269 человек.

 

На сегодняшний день в KFC (Россия) работает более 5000 человек. Для сотрудников существует мотивационная  программа «Лучшие из Лучших».

 

3) Subway — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, работающая по принципу франчайзинга. Основной продаваемой продукцией являются сэндвичи и салаты.

 

Официальное название фирмы, предоставляющей услуги франчайзинга: Doctor’s Associates, Inc. Фирма была основана в 1965 году Фредом ДеЛюкой (англ. Fred DeLuca) и по состоянию на 11 ноября 2011 года насчитывает 35606 ресторана в 96 странах.

 

Subway позиционирует себя  как здоровую альтернативу стандартным  сетям ресторанов быстрого обслуживания, что отражается в слогане компании  «Ешь све́жее!» (англ. Eat fresh!).

 

По состоянию на ноябрь 2011 года сеть Subway насчитывает 35606 ресторанов в 96 странах. В США, Канаде и России Subway является лидером на рынке ресторанов быстрого обслуживания, опередив McDonald's.

 

Филиалы Subway, как правило, значительно меньше филиалов McDonald's или аналогичных сетей быстрого обслуживания и нуждаются в значительно  меньшем количестве персонала и  оборудования, что делает их рентабельными  в небольших населённых пунктах  или в других местах, где постройка McDonald’s не окупается. Это объясняет  быстрый рост числа филиалов Subway в США и других странах мира.

В России по состоянию на 1 февраля 2012 года открыты 322 ресторана Subway.

В конце 2011 года сеть ресторанов быстрого питания Subway обогнала по количеству закусочных McDonald's и стала крупнейшей в России.

У Subway существует программа  бонусов для постоянных клиентов под названием Sub Club. За каждый приобретённый  сэндвич размером 15 см клиент получает одну марку Sub Club, которую он может  наклеить на специальную карточку. Собрав 8 таких марок, клиент может  получить любой 15-ти сантиметровый  сэндвич бесплатно при условии  покупки к нему напитка. Собрав 16 марок, клиент может получить любой 30-сантиметровый сэндвич (при покупке  напитка).

 

Изначально система бонусов  была несколько другой: собрав 12 марок, клиент мог выбрать любой 15-сантиметровый  сэндвич (30-сантиметровый за 24 марки) без каких-либо дополнительных покупок.

 

В июле 2005 года Subway объявил  о закрытии программы Sub Club в США, Великобритании, Канаде и Австралии по причине появления большого количества поддельных марок, а также легальных марок, нелегально продаваемых работниками Subway на eBay и других онлайн-аукционах. Уже полученные марки в этих странах продолжили действовать до 1 февраля 2007 года. В других странах программа продолжает действовать дальше.

 

В качестве замены разрабатывается  новая система с пластиковыми карточками, которые также можно  использовать как подарочные и для  оплаты покупки.