SWOT анализ

Введение

     В современных условиях развития рынка  компаниям, как занимающим нишу в  ёмкости, так и только выходящим  на рынок, приходится всё сложнее. И  это связано не только с высоким  уровнем жёсткой конкуренции, обилием  товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и  информационных потоков, возрастающими  требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно  замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с  постоянными изменениями конъюнктуры  и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие  доли.

     Для наиболее успешного развития предприятий  необходимо чётко определять маркетинговые  стратегию и тактику, а чтобы  этого достичь требуется точно  представлять окружающую среду и  внутренний потенциал фирмы. И с  этой целью, на первом этапе, надо провести исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей. Далее, необходим анализ существующей позиции  и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Третьим этапом является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического  анализа. Это наиболее простой и  доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и  внутренней среды и способный  действительно оказать помощь в  выборе оптимальной маркетинговой  стратегии.

     SWOT-анализ  – это один из самых распространенных  видов анализа в стратегическом  управлении на сегодняшний день. SWOT-анализ позволяет выявить и  структурировать сильные и слабые  стороны компании, а также потенциальные  возможности и угрозы. Достигается  это за счет сравнения внутренних  сил и слабостей своей компании  с возможностями, которые дает  им рынок. Исходя из качества  соответствия, делается вывод о  том, в каком направлении организация  должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется  распределение ресурсов по сегментам.

     Следует отметить, что SWOT-анализ – это лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании  со SWOT-анализом будут применяться  иные методы стратегического планирования, такие как матрица БКГ и  сценарное планирование.

Теоретический аспект SWOT-анализа

     Основным  инструментом регулярного стратегического  управления или матрицей качественного  стратегического анализа является SWOT.

     SWOT – это аббревиатура начальных  букв английских слов:

• Strengths - силы;
• Weaknesses - слабости;
• Opportunities - возможности;
• Threats – угрозы.

     Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

     На  основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения  по корректировке целей и стратегий  предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

     Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также  возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

     Данная  матрица предоставляет руководителям  компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически  ориентироваться и принимать  решения.

     Хотелось  бы отметить, что внешний анализ, помимо оценки рыночной конъюнктуры, о  чём упоминалось выше, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение  и социально-культурное поведение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

• Government - правительство;
• Economy - экономика;
• Technology - технология;
• Society - общество.

     Процедуры внутреннего анализа могут и  должны включать в себя оценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов  менеджмента, корпоративной культуры, и, прежде всего, самого продукта, его  качества.

     Оценка  сильных и слабых сторон предприятия  по отношению к возможностям и  угрозам внешней среды как  раз и определяет наличие у  фирмы стратегических перспектив и  возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать  препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием предприятия  с опоры на уже достигнутые  результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучение ограничений, накладываемых внешней  рыночной средой (внешние факторы).

     Итак, матрица SWOT-анализа представляет собой  удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды  и предприятия. При построении матрицы  применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

     Необходимо  точно обозначить цель матрицы стратегического  анализа предприятия. Цель SWOT-анализа  – сформулировать основные направления  развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных  и слабых сторонах фирмы, а также  о потенциальных возможностях и  угрозах.

     Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ  в общей форме строится при  помощи следующей таблицы.

  Таблица 1

  Общая форма SWOT-анализа

     Более детально рассмотрим элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.

     Слабые  стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный персонал.

     Под сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные  аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто  включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две  из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться  как силой, так и слабостью.

1. Маркетинг

• Продукт;
• Ценообразование;
• Продвижение;
• Маркетинговая информация/разведка;
• Сервис/персонал;
• Распределение/дистрибьюторы;
• Торговые марки и позиционирование.

2. Инжиниринг  и разработка новых продуктов.

     Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная  взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

3. Оперативная  деятельность

• Производство/инжиниринг;
• Сбыт и маркетинг;
• Обработка заказов/сделки.

4. Персонал.

     Сюда  входят навыки, заработная плата и  премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть  кадров. Все эти элементы имеют  центральное значение для успешного  внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой  стратегии. Исследуется роль персонала  в следующих направлениях:

• Исследования и разработки;
• Дистрибьюторы;
• Маркетинг;
• Сбыт;
• Послепродажное обслуживание/сервис;
• Обслуживание/сервис покупателей

5. Менеджмент.

     Чувствительные  и зачастую спорные, но иногда требующие  изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения  маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

6. Ресурсы  компании.

     Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

     Элементами  внешней среды являются возможности  и угрозы. Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на выпускаемую продукцию, появление новых технологий производства товара, рост уровня доходов населения и т.д. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать непосредственно компания.

     Рыночные  угрозы  — это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.