Теории личности и их место в практике покупательского поведения

Чтобы составить представление  о многообразии значений понятия  личность в психологии, обратимся  к взглядам некоторых признанных теоретиков в этой области. Например, Карл Роджерс описывал личность в  терминах самости: как организованную, долговременную, субъективно воспринимаемую сущность, составляющую самую сердцевину наших переживаний. Гордон Олпорт определял  личность как то, что индивидуум представляет собой на самом деле — внутреннее «нечто», детерминирующее  характер взаимодействия человека с  миром. А в понимании Эрика  Эриксона индивидуум в течение жизни  проходит через ряд психосоциальных  кризисов и его личность предстает  как функция результатов кризиса. Джордж Келли рассматривал личность как присущий каждому индивидууму  уникальный способ осознания жизненного опыта. Совсем другую концепцию предложил  Рэймонд Кеттел, по мнению которого, ядро личностной структуры образуется шестнадцатью исходными чертами. Наконец, Альберт Бандура рассматривал личность в виде сложного паттерна непрерывного взаимовлияния индивидуума, поведения  и ситуации. Столь явная несхожесть приведенных концепций недвусмысленно показывает, что содержание личности с позиции разных теоретических представлений гораздо многограннее, чем представленное в первоначальной концепции «внешнего социального образа». Она несет в себе нечто более важное, существенное и постоянное. Кроме этого принципиального соглашения большинство теоретических определений личности содержат следующие общие положения:

- В большинстве определений  подчеркивается значение индивидуальности, или индивидуальных различий. В  личности представлены такие  особые качества, благодаря которым  данный человек отличается от  всех остальных людей. Кроме  того, понять, какие специфические  качества или их комбинации  дифференцируют одну личность  от другой, можно только путем  изучения индивидуальных различий.

- В большинстве определений  личность предстает в виде  некоей гипотетической структуры  или организации. Поведение индивидуума,  доступное непосредственному наблюдению, по крайней мере частично, рассматривается  как организованное или интегрированное  личностью. Другими словами, личность  — абстракция, основанная на выводах,  полученных в результате наблюдения  за поведением человека.

- В большинстве определений  подчеркивается важность рассмотрения личности в соотношении с жизненной историей индивидуума или перспективами развития. Личность характеризуется в эволюционном процессе в качестве субъекта влияния внутренних и внешних факторов, включая генетическую и биологическую предрасположенность, социальный опыт и меняющиеся обстоятельства окружающей среды.

- В большинстве определений  личность представлена теми характеристиками, которые «отвечают» за устойчивые  формы поведения. Личность как  таковая относительно неизменна  и постоянна во времени и  меняющихся ситуациях; она обеспечивает  чувство непрерывности во времени  и окружающей обстановке.

Несмотря на вышеперечисленные  точки соприкосновения, определения  личности у разных авторов существенно  варьируют. Для понимания того, что  именно тот или иной ученый подразумевает  под термином «личность», необходимо проанализировать теорию в ее существенных деталях. Основательная проверка теории позволяет выявить формы поведения, на которых фокусируется теоретик, а также специфические методы, применявшиеся при изучении этого  поведения. Следует добавить, что  те или иные определения личности не обязательно истинны или ложны, но лишь более или менее полезны  психологам при исследовании, объяснении закономерностей человеческого  поведения, а также при обсуждении результатов. В следующих главах книги мы рассмотрим некоторые теоретические концепции личности. Важно еще раз отметить, что определения личности зависят от теоретической ориентации данного автора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Компоненты теории личности и Критерии оценки теории личности

2.1Компоненты теории личности

Как мы уже отмечали, основные функции теории сводятся к объяснению того, что уже известно, и предсказанию того, о чем пока не известно. Кроме  объяснительной и предсказательной функций теории, есть еще и стержневые вопросы и проблемы, которые ставит сама теория. О чем в действительности рассуждает теория? Какие основные компоненты она в себе содержит, и как эти компоненты должны быть структурированы, чтобы стало возможным  последовательное и логичное объяснение поведения человека? Вопросы, подобные этим, пытливые студенты задают, когда  приступают к изучению психологии личности. При обсуждении значения теорий, представленных на страницах книги, уместно рассмотреть, какое развитие получали наиболее серьезные  вопросы, которые вставали перед  всеми теоретиками. Проще говоря, теория личности состоит из многих «минитеорий», каждая из которых фокусируется на отдельных вопросах или темах, рассматриваемых психологией. В  этом разделе мы обсудим шесть  вопросов, которые должна стремиться разрешить полная теория личности. Эти темы составляют концептуальную область теории личности — они  раскрывают содержание теории и границы  ее приложения.

2.2Критерии оценки теории личности

Как при наличии огромного  количества альтернативных теорий личности оценивать относительные достоинства  каждой из них? Как, не затрагивая вопроса  об их объяснительной и прогностической  функции, решать, благодаря чему одна теория лучше другой? Для систематизированной  оценки теорий личности используются шесть основных критериев. В научном  сообществе достигнут консенсус  относительно оценки теории личности: она может быть оценена положительно в том случае, если удовлетворяет  каждому из перечисленных ниже критериев. В заключительной главе мы предпримем сравнительный анализ всех обсуждавшихся  в книге теорий в соответствии с данными критериями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 типы покупательского  поведения

Типы покупательского  поведения

Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара.   Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Значительные различия между  марками Комплексное покупательское поведение Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор  продукции Незначительные различия между марками Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс Привычное покупательское поведение Комплексное покупательское поведение  О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.  Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.  Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.  Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс  Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей.  Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.  В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.  Привычное покупательское поведение  Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.  Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение.   Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -отношение - поведение».  Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.  Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомитсяс нею, а не убеждается в необходимостиее покупки.  У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс.   Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.  Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания- должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама  Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.  В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.  Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое..  Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии:  1. Они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы –например зубная паста Colgate и профилактика кариеса.  2. Продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна.  3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты «Я» потребителя.  4. Совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный).  Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но никак не до высокой).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Термин "личность" имеет  несколько различных значений. Ее изучением занимается особый подраздел  в структуре академической психологии, который охватывает широкий спектр разных, зачастую противоречивых теоретических  представлений. Наука о личности – персонология* – это дисциплина, стремящаяся заложить фундамент  для лучшего понимания человеческой индивидуальности путем использования  разнообразных исследовательских  стратегий.

Теории личности – это  тщательно выверенные умозаключения  или гипотезы о том, что представляют собой люди, как они себя ведут  и почему они поступают именно так, а не иначе. Изучение теорий личности позволяет достичь многого. Предмет  нашего интереса – природа человека; наша цель – понимание уникальности и сложности функционирования целостного человека в реальном мире.

Степень влияния каждого  из перечисленных факторов зависит  от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи  и домашние хозяйства, приобретающие  товары для личного потребления;

• предприятия или организации, покупающие товары для производственного  потребления;

• посредники, приобретающие  товары для их перепродажи;

• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления  своих непосредственных функций.

В этой курсовой работе написали теории личности и сущность и типы покупательского поведения.

Список литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005.
3. Дайн А. И др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
4. Коротков. А. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.
5. Попов. Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2005 г.
6. Романова А.Н. Маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 2003 г. Под. ред. проф.
7. http//www.yandex.ru