Управление сбытовой деятельностью

     Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

     1. Премии лучшим торговым работникам;

     2. Предоставление лучшим продавцам  дополнительных дней отпуска;

     3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

     4. Конкурсы продавцов с награждением  победителей;

     5. Расширение участия передовиков  в прибылях фирмы;

     6. Проведение конференций продавцов;

     7. Всевозможные моральные поощрения  являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

     Среди наиболее распространенных моральных  стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права  ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использовании стратегии втягивания, является реклама втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания[ix].

     Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

     Этап 5. Контроль деятельности посредников.

     Контроль  производителя над деятельностью участников сбытового канала позволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

     Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его  «способность оказывать влияние  на деятельность других участников канала». Только в этом случае мы получаем основания  оценить контроль как эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

     Уровень власти поставщика определяет его способность  руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

     В качестве критериев оценки посредников применяют:

     1. Соответствие фактического объема  продаж плановому;

     2. Сохранение и развитие отношений  с перспективными клиентами;

     3. Привлечение новых клиентов;

     4. Доля посредника в общем объеме  продаж фирмы, в сравнение с  затратами на работу с этим  посредником;

     5. Выполнение договорных условий.

     В качестве общих показателей эффективности  сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

     1. Доля рынка, занимаемая компанией,  в сравнении с конкурентами, тенденции  изменения этой доли;

     2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;

     3. Доходность продаж, в сравнении  с конкурентами;

     4. Рентабельность продаж, в сравнении  с конкурентами;

     5. Издержки продаж, в сравнении  с конкурентами. 
 

2. Сбытовая деятельность  и ее элементы

     Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

     Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «деятельности» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  деятельности фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

     Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]

     Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

     - транспортировка продукции —  её физическое перемещение от  производителя к потребителю;

     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

     - хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

     - контакты с потребителями —  действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]

     Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

     Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

     Прежде  чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

     Одна  из них — это необходимость.

     Вторая  из причин — это борьба за деньги потребителя.

     Следующая причина — это рационализация производственных процессов.

     Об  этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия.

     Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

     Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  и теснее соприкасается товар  с покупателем, тем больший смысл  возложить на службу сбыта его  доработку и подготовку к продаже.

     Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике  подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются  огромные средства.

3. Организация сбыта

     Коммерческое  понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

     Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

     Принятие  концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

     Статус  и роль сбытового аппарата фирмы  значительно повышаются, так как  больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

     С другой стороны, работники отдела сбыта  благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой  службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих  клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

     Повышение роли сбыта в деятельности фирмы  вызывает необходимость некоторой  реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

     Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени  и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.