Уровни отношений с потребителями и пути их достижения

Уровни  отношений с потребителями и пути их достижения

Компании могут  формировать отношения с потребителями на многих уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, - в зависимости от природы целевого рынка. Так, компания с большим количеством малоприбыльных клиентов может остановиться на базовых взаимоотношениях. Понятно, например, что Procter & Gamble не звонит каждому покупателю стирального порошка Tide, чтобы лично с ним познакомиться и выразить свою благодарность за сделанные покупки. Она формирует свои взаимоотношения с потребителями с помощью рекламы, направленной на создание имиджа марки, акций по стимулированию быта, введения специальной телефонной линии для потребителей 1-800, созданием специального сайта Tide ClothesLine (http://www.tide.com). С другой стороны, на рынках с малым количеством потребителей и высокой нормой прибыли продавцы стремятся сформировать со своими основными клиентами отношения, основанные на тесном сотрудничестве. Например, отделы работы с крупными потребителями компании P&G тесно сотрудничают с Wal-Mart, Safeway и другими ведущими розничными торговыми сетями. Boeing тесно сотрудничает с конструкторским подразделением Delta компании American Airlines в разработке дизайна самолетов, гарантируя тем самым, что их машины будут полностью удовлетворять потребностям этого важнейшего потребителя их товара. Конечно, обе описанные выше ситуации скорее крайности, между которыми возможны другие, промежуточные уровни взаимоотношений между компаниями и их потребителями.

В последнее время компании все чаще разрабатывают программы, направленные на формирование приверженности потребителей и их удержание. С этой целью маркетологи могут не только постоянно обеспечивать высокую ценность предлагаемых ими товаров или услуг и поддерживать необходимый уровень удовлетворенности, но и пользуются другими маркетинговыми инструментами для построения прочных связей с потребителями [14]. Во-первых, компания может повысить ценность и степень удовлетворенности потребителей, дополнив взаимоотношения со своими потребителями дополнительными финансовыми стимулами. Так, например, многие компании сегодня реализуют маркетинговые программы вознаграждения за частоту покупок, в соответствии с которыми потребители, которые часто и в большом количестве покупают ее товары, получают то или иное вознаграждение. Авиалинии предлагают льготные программы для часто летающих пассажиров, гостиницы предлагают своим постоянным клиентам специальные льготы по оплате и бронированию номеров, а супермаркеты - специальные денежные компенсации постоянным покупателям.

Другие компании вкладывают средства в программы клубного маркетинга, в соответствии с которыми специальные  скидки и льготы предлагаются только членам клуба. Рассмотрим такой пример [15].

,JL. Швейцарский производитель часов, компания Swatch открыла клуб для коллекционеров часов, которые приобретают в среднем не меньше девяти пар экстравагантных моделей этой марки в год. Здесь члены клуба могут купить эксклюзивные модели часов, например Garden Turf или Astroturf. Все они также получают журнал World Journal, в котором публикуется множество новостей о компании и ее товарах с четырех концов света. Таким образом компания рассчитывает на поддержку и расширение своего бизнеса, основанную на восторженных рассказах членов клуба об этой марке часов. Один из менеджеров клуба Swatch, Триш О'Кэллэган, говорит так: "Члены нашего клуба- это ходячие рекламные щиты. Они любят, живут и дышат нашими товарами. Они - настоящие послы Swatch".

,JL. Заплатив взнос 25 долларов  за вступление в Volkswagen Club, новоиспеченный член получает в подарок первый выпуск клубного журнала Volkswagen World, футболку, карту дорог, телефонную карточку и скидки на туристические поездки и различные развлечения. Члены клуба могут также воспользоваться скидками на запчасти и обслуживание у местных дилеров компании, и, что особенно остроумно и оригинально, поместить изображение своего собственного автомобиля Volkswagen на лицевой стороне своей кредитной карточки Visa Card.

.JL. В определенной мере  именно благодаря своему клубу волшебников, созданному для детей, испанская компания Telepizza сегодня владеет 65% рынка сбыта пиццы в Испании (для сравнения скажем, что доля Pizza Hut не превышает 20%). Клуб волшебников, самый большой детский клуб Испании (он объединяет свыше 3 миллионов детей), предлагает своим маленьким членам призы, обычно маленькие наборы для фокусов, которые прилагаются к каждому заказу.

,JL. Компания Harley-Davidson финансирует  клуб владельцев ее машин марки  Harley Owners Group (HOG), который сегодня объединяет 330 тысяч человек, т.е. примерно  треть всех владельцев мотоциклов Harley. Человек, впервые приобретающий  мотоцикл Hariey-Davidson, получает бесплатное право на членство в этом клубе в течение первого года с последующим обновлением членства за 40 долларов ежегодно. Преимущества членства HOG включают получение специализированного журнала HOG Tales, справочника H.O.G. Touring Handbook, атласа H.O.G. World Atlas, доступа к экстренной службе спасения и специальной страховой программе, гарантии компенсации средств в случае кражи мотоциклов, скидки на проживание в гостиницах и возможность участия в программе Fly & Ride, согласно которой члены клуба могут во время отпуска взять напрокат мотоцикл Harley в любом городе.

Второй подход заключается  в прибавлении к финансовым социальных выгод к преимуществ. В данном случае компания укрепляет социальные взаимосвязи со своими потребителями, поскольку получает максимально полную информацию о потребностях и запросах своих потребителей и учитывает все это в своих товарах и услугах. Так, например, Saturn, чтобы упрочить взаимоотношения со своими покупателями, сначала летом 1994 года и повторно в 1999 году пригласила всех владельцев автомобилей, выпущенных этой компанией, на мероприятие, получившее название Saturn Homecoming, которое проводилось в Спринг-Хилле, штат Теннесси. Двухдневное мероприятие включало семейные вечеринки, экскурсии по заводам компании, развлечения и спортивные соревнования, целью которых было воспитание командного духа и атмосферы доверия. По словам менеджера по связям с общественностью: "Это мероприятие - еще один способ налаживания взаимоотношений. Оно показывает, что мы относимся к нашим потребителям так, как не относится к ним ни одна другая компания, выпускающая автомобили". Последний праздник посетили 60 тысяч человек, приехавших даже с таких далеких мест, как Аляска и Тайвань; еще 150 тысяч владельцев автомобилей отпраздновали это событие в магазинах, в которых они приобрели свои машины [16].

Третий подход заключается  в прибавлении к финансовым и  социальным выгодам структурных  связей. Так, например, компания, занимающаяся тем или иным бизнесом, снабжает своих потребителей специальным оборудованием или компьютерной связью, что помогает им управлять своими заказами и платежами или материально-техническими запасами. Так, корпорация McKesson, лидер среди оптовых продавцов фармакологических товаров, вложила миллионы долларов в создание системы электронного обмена данными, чтобы помочь маленьким розничным аптекам управлять своими материально-техническими запасами и поступлением заказов и отслеживать движение товаров в торговых залах. Фирма FedEx предлагает своим потребителям Web-ссылки, чтобы они не переметнулись к какому-нибудь конкуренту компании, например к UPS. Ее потребители могут пользоваться Web-сайтом, чтобы связываться с другими компьютерами фирмы FedEx, договариваться о поставке товаров и проверять состояние товаров, доставляемых FedEx.

Маркетинг отношений означает, что маркетологи должны сосредоточиться  не только на управлении своими товарами, но и на управлении своими потребителями. В то же время им не нужно налаживать взаимоотношения с каждым потребителем. По сути, у каждой компании есть нежелательные потребители. В конечном счете, маркетинг ориентирован на привлечение, сохранение и выращивание выгодных для компании потребителей. Таким образом, помимо контроля ценности своих товаров или услуг для потребителя, компании должны постоянно контролировать ценность каждого конкретного потребителя для нее (врезка 18.1. "Маркетинг в действии"). Только определив, какие потребители выгодны для нее, компания может разработать действительно привлекательные и конкретные предложения товаров и услуг, которые позволят "привязать" этих покупателей к фирме на длительный период, а в идеале - на всю жизнь. Ну, а что же компании делать с неприбыльными покупателями? Если ей так и не удастся превратить их в прибыльных, то, вполне возможно, что компания примет решение просто избавиться от тех покупателей, сотрудничество с которыми нецелесообразно, либо затраты на поддержание взаимосвязей с которыми выше, чем полученная в результате прибыль.