Всеобщий менеджмент качества (TQM)

Концепция TQM

Основные понятия

В настоящее время качество играет важную (если не главенствующую) роль, как в сфере производства, так и в сфере услуг. Для современного рынка, как показывают исследования отечественных и зарубежных ученых, характерна устойчивая тенденция к повышению роли неценовых форм конкуренции, особенно конкуренции качества. В рыночных условиях основная задача продавца состоит в том, чтобы удовлетворить как можно лучше потребность покупателя. Справедливость данного положения подтверждается также и Библией: «делай то, что нужно людям, и во всякое время найдешь хлеб насущный, одежду, чтобы прикрыть тело, и крышу над головой».

Следует отметить, что постепенное изживание принципа «бескачественного обилия и объема» из жизни русского народа, как идеи, способной стать национальным проектом и изменить к лучшему положение России в ХХI веке, подчеркивал в свое время великий русский философ Иван Александрович Ильин.

В работе [11] он писал: «...На протяжении веков вся беда наша, вся опасность наша состояла в том, что судьба навязывала нам неисчерпаемое обилие - обилие пространств, племен и людей - и не давала нам времени для того, чтобы проработать это обилие, овладеть им, извлечь из него скрытые силы и довести их до качественного расцвета... На протяжении своей истории Россия как бы задыхается в этой борьбе с объемом и количеством…Всмотритесь же в пути и судьбы России, вдумайтесь в ее крушение и унижение! И вы увидите, что русскому народу есть только один исход и одно спасение - возвращение к качеству и его культуре. Ибо количественные пути исхожены, выстраданы и разоблачены и количественные иллюзии на наших глазах изживаются до конца. Надо творчески развязать качественные силы России!… И ныне верить в русское национальное возрождение - значит, верить в грядущую победу качества, в победу верности над предательством, знания над невежеством, труда над хищением, воли над страстью, верить в победу божественных сил человека над сатанинским...И готовить восстановление России - значит, прежде всего, готовить себя самого к качественному служению Родине; готовить свой характер, свой разум, свое чувство, свою волевую идею. Имя этой волевой идеи - русское качество. Верим и знаем: придет час - и Россия восстанет из распада и унижения и начнет эпоху нового величия. И эпоха эта будет стоять под знаком нашей волевой идеи!…».

Анализ современного положения России показывает, что перед страной стоят очень сложные «постреформенные» количественные задачи, которые по-прежнему отодвигают проблему качества на задний план. Это можно понять. Однако необходимо понять и другое. Не решив проблему «бескачественности» российской жизни, невозможно решить и любую другую социально-экономическую и геополитическую задачу. Эта проблема универсальна, любая политическая система, установленная в России, долго не продержится, если не справится с этой проблемой.

На практике ряд трудностей, с которыми сталкиваются руководители предприятий при внедрении современных систем менеджмента, вызваны неоднозначностью толкования понятия «качества» применительно к свойствам предметов и/или процессов, характеризующих товар, работу, услугу, а также предприятие (организацию) в целом.

В модуле «Конкурентоспособность» достаточно подробно рассмотрены терминологические проблемы, касающиеся определения понятия «качества». В данной работе приведем определение термина «качество», наиболее подходящего для использования в деятельности по управлению конкурентоспособностью предприятия.

Под качеством следует понимать степень удовлетворения совокупностью свойств (характеристик, признаков) объекта установленных требований, запросов и/или предполагаемых потребностей всех заинтересованных сторон. При этом заинтересованными сторонами считаются конкретные или типовые представители различных видов и категорий потребителей, изготовителей (поставщиков), социальных слоев населения, общественных организаций, государственных структур, характеризуемые конкретными или типовыми особенностями восприятия свойств объекта в конкретных или типовых условиях проведения оценки качества объекта.

Анализ предложенной трактовки понятия «качество» позволяет выявить следующие существенные признаки ее классификации.

1) Качество воспринимаемо. В данном случае качество представляется чем-то, чему присуще превосходство (т.е. качество как бы «заметно с первого взгляда»). Так, например, марка «СОНИ» воспринимается, как высококлассная бытовая аппаратура, автомат АКМ - как высококачественное стрелковое оружие и т.п. Если говорить об услуге, то суждение о качестве может отражать более неосязаемые критерии, такие как атмосфера (для ресторана) или репутация (для адвокатской конторы, аудиторской фирмы).

2) Качество определяется потребностью, для удовлетворения которой создается и/или применяется продукт, и характеристиками реального или потенциального потребителя (подход маркетолога). В этом случае качество продукта рассматривается с точки зрения конкретного потребителя (т.е. с маркетинговых позиций) и определяется на основе оценки способности продукта удовлетворять конкретную потребность (например, недорогой продукт потребителями с невысоким уровнем доходов может оцениваться как качественный независимо от его реального уровня качества).

3) Качество определяется свойствами продукта (подход разработчика). При таком подходе учитываются параметры продукта, которые могут быть точно измерены (т.е. качество рассматривается как набор измеримых характеристик). Так, например, качество автомобиля может быть определено по таким техническим параметрам, как грузоподъемность, число посадочных мест, скорость, время разгона, мощность двигателя, расход топлива и т.п. На практике, параметры, используемые для оценки качества, как правило, противоречивы (например, мощность двигателя и расход топлива). Для оценки качества очень важно установить область применения продукта, поскольку при одних условиях эксплуатации продукт с определенными свойствами способен удовлетворять конкретную потребность, при других - либо значительно снижает свою эффективность, либо вообще не может применяться (портится, выходит из строя и т.п.).

4) Качество определяется процессами (подход производственника). В этом смысле качество продукта определяется как степень соответствия его свойств требованиям, установленным в спецификации на продукт, т. е. качество считается достигнутым, если работа выполнена с первого раза и без брака.

5) Качество отражает ценность продукта (подход покупателя или конечного пользователя). Этот подход является разновидностью подхода маркетолога, но при этом дополнительно учитывается эффект потребителя от использования продукта. Качество в данном случае оценивается по принципу «большей ценности продукта за те же деньги» или «меньшей цене должен соответствовать продукт со сравнительно худшими свойствами».

Наличие единого понимания качества может быть полезным, но необходимо осознавать, что выбор каждого из пяти подходов порождает свои проблемы. Например, ориентация на восприятие подразумевает существование некоторого совершенства, зависит из множества неосязаемых факторов и опирается на суждения отдельных людей, что приводит к высокой субъективности. Подход с точки зрения продукта может привести к чрезвычайному увлечению разработкой превосходных характеристик товара - характеристик, которые не важны для потребителя и которые он не сможет или не захочет оценить. И наоборот, принятие точки зрения реальных или потенциальных потребителей часто порождает желание предоставить им все, что они хотят, независимо от затрат и возможностей организации. Процессный подход может вызвать чрезмерное увлечение достижением соответствия определенным требованиям, приводя при этом к утрате обратной связи с потребителем. В ценностном подходе существует риск пожертвовать качеством продукта в пользу экономии, так как слишком много внимания уделяется снижению затрат.

Наиболее целесообразным в рыночных условиях является подход, который побуждает предприятие (организацию) выяснять желания потребителей и с учетом реальных возможностей предоставлять продукт с желаемым или более высоким качеством.

Полагая, что приобретение покупателем товара или услуги является процессом, направленным на решение его конкретной проблемы (удовлетворение определенного желания), то общий подход, который обычно используют потребители при оценке продукции, заключается в выборе доступных для анализа потребительских характеристик и определение их ценности путем соотнесения соответствующих показателей с ожиданиями, запросами и покупательскими возможностями. Ниже представлен пример типового набора объектов оценки, потребительских ожиданий и поведенческих реакций большинства покупателей потребительских товаров:

        Спецификации*: «Что я могу ожидать от приобретения или использования товара или услуги?». Если спецификации недостаточно информативны для решения задачи выбора, то велика вероятность, что потребитель не сможет своевременно принять решение и отложит покупку (это не выгодно ни потребителю, ни продавцу)

        соответствие спецификации: «Будет ли это работать так, как я ожидаю?». Любое несоответствие спецификациям может привести к разочарованию покупателя в товаре и, следовательно, к потере доверия к продавцу и изготовителю

        надежность: «Будет ли сохраняться это соответствие?». Вполне естественно, что потребитель будет высоко оценивать тот продукт, который в любой момент времени может быть использован

        поставка: «Когда я получу товар или услугу?». Важно различать следующие аспекты данного потребительского ожидания: наличие продукта и соблюдение условий. Первое свидетельствует о готовности продукта для поставки, второе относится к соблюдению оговоренного времени доставки

        стоимость: «Сколько мне придется заплатить?». Покупка - это обмен, при котором потребитель, приобретая товар или услугу, предлагает продавцу что-нибудь ценное взамен (в т.ч. деньги). Потребители будут довольны, если уплаченная цена (в деньгах или в любой другой форме) соответствует ценности товара или услуги для них.

Для оценки качества можно использовать все пять показателей (спецификацию, соответствие, надежность, поставку и стоимость), однако на практике люди по-разному реагируют на разные качества товара, что требует учета характеристик потребителей соответствующих тому или иному потребительскому сегменту, и их реакции на те или иные свойства продукта.

На практике люди по-разному реагируют на разные характеристики качества товара, что требует учета характеристик потребителей и их поведенческих реакций. Классификация характеристик товара, соответствующих определенному типу потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара (услуги), представлены на рис. 2.1.

Согласно модели, разработанной известным специалистом в данной области Н. Кано, различают пять классификационных групп характеристик товара, соответствующих тому или иному типу потребительских реакций [12].

Наличие характеристик товаров, названных Н. Кано «обязательными», покупателями воспринимается как само собой разумеющееся, т.е. если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Например, в наше время мало кто из клиентов автосалонов обрадуется, узнав, что предлагаемый автомобиль оснащен стеклоочистителями – «дворниками» («А как же иначе?»). Но стоит какой-нибудь компании предложить модель автомобиля без этого элементарного удобства, и клиенты с возмущением откажутся приобретать машину.

К данному виду характеристик относятся также показатели продукта, требования к которым устанавливаются в законодательстве (например, к безопасности, в том числе экологической) или в контракте на его поставку (для военной продукции – в военных стандартах). Другими словами, соблюдение изготовителем (поставщиком) требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение - резко ее снижает.

Вторая группа характеристик названа «количественной». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше будет доволен своим автомобилем, чем меньше тот расходует бензин и/или меньше ломается.

Третья группа характеристик товара получила наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у товара не отпугивает покупателя - он просто их не ожидает. Например, покупатель «Жигулей» не рассчитывает, что его машина будет с «половины оборота» заводиться на морозе. Зато, убедившись, что в новой модели неожидаемое удобство присутствует, покупатель приходит в восторг (потребительская ценность товара резко возрастает).

Четвертая группа – «малоценные» характеристики, наличие или отсутствие которых практически никак не влияет на оценку покупателем качества товара, однако в случае придания этих свойств товару приводят к необоснованным затратам при его покупке и дальнейшем использовании. Например, обеспечение высокой эксплуатационной и ремонтной технологичности для продукции разового применения не является важным и значимым для ее покупателя.

Пятую группу составляют «проблемные характеристики», представляющие собой противоречивые характеристики товара, который должен удовлетворять запросам и желаниям различных групп покупателей, резко отличающихся по возрастному, половому, социальному и др. признакам.

Примером этого может служить спортивная обувь для молодежи и пожилых людей (для первых долговечность по сравнению с модным фасоном менее привлекательна, чем для вторых).

Рис. 2.1. Классификация характеристик товара, обуславливающих определенный вид потребительских реакций, и критерии, применяемые для оценки качества товара

С помощью указанной модели изготовитель товара (поставщик услуги) может выяснить:

        какие свойства он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики)

        какие могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики)

        какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение с прогнозом увеличения ожидаемого числа покупателей, обусловленным улучшением соответствующих свойств (количественные характеристики)

        какие свойства товара не важны или мало интересны для покупателя, и в случае их реализации приводят к необоснованным затратам (малоценные характеристики)

        какие типы товара одного и того же назначения необходимо изготавливать, чтобы наилучшим образом удовлетворить противоречивым требованиям со стороны различных групп потребителей (противоречивые характеристики).

Проиллюстрируем применение данного подхода на примере оценки качества услуги, предоставляемой в ресторанах с различными кухнями. Следует ожидать, что в ресторане с экзотической кухней посетителя, прежде всего, будет волновать спецификация (Что мне ожидать от еды?), тогда как в специализированном ресторане (например, с грузинской кухней) на первый план может выйти соответствие (Этого ли я ожидал?). Если потребитель посетит один и тот же ресторан и закажет свое любимое блюдо, которое он уже здесь заказывал, то озабоченность, вероятно, вызовет надежность (Это то же, что было в прошлый раз?). И, наконец, во всех ресторанах необоснованно долгое ожидание выполнения заказа вызовет естественное раздражение «Когда же меня обслужат?» Аналогичная реакция будет иметь место, если выяснится, что цена блюда не соответствует степени удовольствия, полученного посетителем в процессе или после его поглощения.

Эти примеры свидетельствуют о том, что в реальной жизни ожидания потребителей даже относительно одного и того же товара или услуги состоят из сочетания вышеуказанных факторов, причем каждый раз в новом соотношении. Кроме того, производителю следует учитывать также то, что потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Возвращаясь к примеру с рестораном, отметим, что для части посетителей посещение ресторана является средством насладиться общением с семьей и друзьями, а для кого-то - это место деловой встречи с клиентом.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что поскольку качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, то очень важно, чтобы поставщик понимал качество именно с точки зрения потребителя. В некоторых случаях потребитель не может оценить технические характеристики товара или услуги. Например, при посещении врача вряд ли клиент сможет оценить качество обследования и диагностики с медицинской точки зрения. Скорее всего, клиент оценит манеру врача внимательно выслушать его жалобы на здоровье, отношение к нему в регистратуре и время ожидания приема.

Проблемы с неудовлетворенность потребителя возникают в том случае, когда его ожидания расходятся с тем, что он получает. На практике выделяют пять основных областей рассогласования между ожиданиями потребителя и их восприятием. Рассмотрим их на примере посещения ресторана клиентом, желающим провести деловую встречу с партнером (рис. 2.2).

1) Рассогласование между ожиданиями потребителей и восприятием менеджерами их ожиданий. Оно возникает в том случае, когда менеджер не понимает, что потребителю важно в товаре или услуге. В нашем случае менеджеры ресторана сочли, что самое важное для клиента заключается в приятном времяпровождении, и предложили ему столик, самый ближний к оркестру.

2) Рассогласование между восприятием менеджерами ожиданий потребителей и спецификацией продукта. Оно проявляется в случае, когда менеджеры не составляют достаточно точной и подробной спецификации товара или услуги, что приводит к тому, что работники, связанные с предоставлением услуги или производством товара, не понимают, что именно они должны сделать. В рассматриваемой ситуации официант недостаточно полно и точно отразил в заказе то, что заказал клиент, что привело к подаче на стол блюда не из того мяса и не с тем гарниром (хотя именно это было отражено в заказе).

3) Рассогласование между спецификацией и впечатлениями потребителей от продукта. Данное рассогласование проявляется в том, что потребитель получает не то, что было указано в спецификации. К этому могут привести различные причины (например, отсутствие в настоящий момент достаточных ресурсов, времени, опыта или умений для выполнения заявленных требований, совершение ошибок при оправлении товара в адрес потребителя и т.п.). В нашем случае повара приготовили блюдо не из мяса теленка, как того ожидал клиент, а из обычного говяжьего мяса, т.к. запасов подготовленной телятины на данный момент не хватало, а на то, чтобы его доставить из морозильной камеры, разморозить, разделать и приготовить времени уже не хватало.

4) Рассогласование между впечатлениями потребителей и внешними коммуникациями с потребителями. Такое рассогласование возникает, когда организация не может предоставить то, что было заявлено в рекламе или при любых других действиях по продвижению товара или услуги. Организация должна обещать только то, что может выполнить, если она заинтересована в удовлетворении своих потребителей. В рассматриваемом примере клиент посетил данный ресторан потому, что в средствах массовой информации он рекламировался как заведение с солидной репутацией, обладающее опытными, профессиональными, внимательными и добросовестными работниками.

В реальности все оказалось не так, как было разрекламировано, т.е. ресторан не выполнил своих заявленных обязательств.

5) Рассогласование между ожиданиями и впечатлениями потребителей. На ожидания потребителя влияет весь его потребительский опыт, рекомендации других людей и заявления производителей товаров и услуг. В этой связи, следует помнить, что впечатления потребителя от продукта зависят от особенностей его восприятия, а не от восприятия поставщика. Для исключения условий для данного рассогласования важно, чтобы поставщик оценивал свой товар или услугу с точки зрения потребителя. В нашем случае клиент, который ожидал от ресторана создания условий для успешного проведения переговоров, в результате вышел из себя и не смог провести встречу с теми результатами, на которые рассчитывал. Весьма вероятно, что если подобных случаев будет достаточно много, то руководство и менеджеры ресторана могут столкнуться с сокращением числа его посещений из-за сложившейся репутации.

Рис. 2.2. Основные причины неудовлетворенности клиентов

Помимо вышесказанного, необходимо помнить о том, что объекты, удовлетворяющие разные потребности, обладают различным качеством (например, холодильник и автомобиль - это изделия различного качества), и, наоборот, если изделия способны удовлетворять одинаковые потребности и при этом существенная определенность у них совпадает, то такие изделия следует считать изделиями одинакового качества (например, мобильные телефоны фирм «Нокия», «Эриксон», «Сони» - это изделия одинакового качества, так как они полностью взаимозаменяемы, работают на одном и том же технологическом принципе, способны удовлетворять одни и те же потребности).

На практике часто оперируют словом «более качественный», что означает, что какого-то свойства, определяющего качество, у одного из объектов больше, чем у других (например, телефон «Сони» более качественен, чем «Нокия»). Иными словами, объекты отличаются между собой только количеством определенного качества, характеризуемого понятием «уровень качества» [13]. Например, уровень качества у телефона «Сони» выше, чем у «Нокии» потому, что он более надежен, экономичен, время работы до подзарядки аккумулятора у него больше.

Образно говоря, качество и его уровень - это две стороны одной и той же медали. Одно от другого неотделимо. Качество не может не иметь уровня, а уровень существовать вне качества. Любой предмет, изделие, процесс или явление природы всегда имеют два признака - качественный и количественный.

Концепция разделения понятий «качество продукции» и «уровень качества продукции» позволяет лучше понять существующие сложные взаимосвязи в материальном производстве между количеством и качеством продукции, между номенклатурой и ассортиментом продукции, выяснить роль и причину взаимозаменяемости продукции, более целенаправленно управлять качеством продукции и т.п.

Уровень качества является наиболее значимым критерием конкурентоспособности и определяется значением относительных показателей качества, характеризующих отдельные группы потребительских свойств товаров. Данный критерий позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров.

Показатель качества продукции - это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество.

Таким образом, каждое изделие наделено целым рядом различных свойств, совокупность которых формирует не только качество этого изделия, но и его уровень, а также определяет место и значение данного изделия в процессе материального производства и потребления.

Свойства, как и сами изделия, весьма многообразны и характеризуют только ту или иную особенность рассматриваемого изделия. Многообразие свойств требует их классификации на основе наиболее важных признаков.

В работе [14] представлена классификация, включающая 13 групп свойств промышленной продукции. С помощью ее может быть охарактеризовано качество всех видов промышленной продукции. Однако она тоже имеет недостатки: во-первых, в ней не отражена иерархическая многоуровневая структура свойств качества, во-вторых, только первые пять групп свойств применимы для оценки (определения уровня) качества любого конкретного образца продукции, остальные восемь не имеют универсальной применимости. Группы свойств продукции и примеры их показателей представлены в таблице 1.

Состав и содержание показателей, характеризующих указанные свойства промышленной продукции, достаточно подробно рассмотрены в модуле «Конкурентоспособность».

В работе [15] предлагается рассматривать понятие качество товара как баланс между:

        формальным качеством, которое характеризуется соответствием продукции (услуги) ее проектным характеристикам

        функциональным качеством, т.е. соответствием продукции (услуги) функциональным требованиям потребителя

        этическим качеством, т.е. соответствием продукции (услуги) общим этическим ценностям, установленным на данном предприятии с учетом требований законодательства и/или сложившихся общественных этических норм.

Функциональное качество объединяет производство товаров и потребности потенциального потребителя. В понятие качества на функциональном уровне входят три составляющие:

        способность достигать определенной цели (функциональная способность)

        простота достижения этой цели (функциональная простота)

        нефункциональная эстетичность («эстетический доход»), которую приносит пользователю данный продукт.

Таблица 1. Группы свойств промышленной продукции и примеры их показателей