Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк реализует на рынке  нематериальные услуги. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям. Перечень базовых услуг  всех банков примерно одинаков, поэтому большое значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами имеют дополнительные услуги, дифференцирующие данный банк, делающие его более привлекательным в глазах потенциальных и актуальных клиентов, в сравнении с конкурирующими банками. Ассортимент дополнительных услуг формируется по мере развития банка за счет введения модифицированных или замены существующих услуг. Причем именно здесь велика роль службы СОЖ, которая на основе анализа причин недовольства клиентов, должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     В настоящее время конкуренция  на рынке банковских услуг в основном осуществляется за счет ценовой политики, а также расширения перечня дополнительных услуг [36]. Предоставление услуг гораздо более высокого качества, чем у конкурентов – один из основных способов выделиться из себе подобных, а также получить преимущество, которое повлечет за собой увеличение прибыли и расширение клиентуры.

     Улучшение качества обслуживания клиентов банка приводит к трем основным результатам:

     - увеличение лояльности существующих  клиентов, снижение уровня потери  клиентов – клиенты остаются  с банком дольше;

     - увеличение “доли кошелька”  клиента в данном банке –  клиент тратит больше;

     - привлечение новых клиентов –  благодаря устным рекомендациям,  которые обеспечивают удовлетворенные  клиенты.

     В конечном счете, эти результаты означают достижение главного результата –  увеличения прибыли банка в долгосрочной перспективе.

     В качестве вывода следует сказать, что в интересах развития рынка банковских услуг необходимо создать более благоприятные условия для консолидации, слияния и присоединения кредитных организаций. В этих целях предстоит предпринять следующие шаги:

     - принять законодательные и нормативные правовые акты, обеспечивающие существенное ускорение и удешевление процедуры реорганизации кредитных организаций путем слияния и присоединения;

     - предусмотреть в законодательстве  положения, устанавливающие, что  право требования досрочного исполнения денежных обязательств имеют только кредиторы – физические лица, если обязательства перед ними возникли до даты объявления кредитными организациями о реорганизации.

     Такой порядок позволит обеспечить условия  для сохранения присоединяющей или созданной в результате слияния или преобразования кредитной организацией ликвидности и платежеспособности.

     2.3 Развитие новых банковских услуг

 

     Если  коммерческий банк осознает необходимость  улучшения качества предоставляемых  им услуг целесообразно рассмотреть основные подходы к управлению качеством банковских услуг [54]. Существует два основных направления такой работы: управление качеством при разработке и управление качеством при предоставлении услуг. Приведем этапы разработки новых услуг: определение будущей услуги; спецификация услуги – это основополагающий документ, содержащий основные составляющие и потребительские свойства услуги; спецификация процессов предоставления услуги – документ, определяющий основные этапы работы и ресурсы, гарантирующие предоставление услуги в соответствии с ее спецификацией; спецификация управления качеством – определение ключевых работ, существенно влияющих на качество предоставления услуги; подготовка персонала – основной ресурс, определяющий качество услуги; реклама и продвижение услуги [14].

     В процессе своей деятельности банки  должны вести постоянный мониторинг рынка банковских услуг. Основная цель такого мониторинга – получение  информации о новых потенциальных  услугах и особенностях осуществления  услуг другими банками. Результатом анализа этой информации может являться корректировка политики обслуживания клиентов, принятие решения о внедрении новой услуги, изменение тарифной политики. Посредством опроса клиентов других банков и анализа собранного материала определяются потребности потенциальных клиентов в конкретных банковских услугах, а также ожидаемые и предпочтительные параметры стоимости услуг. Проводится предварительная оценка себестоимости предоставления банковских услуг путем учета затрат со стороны банка.

     В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительная роль отводится службе маркетинга, которая в процессе деятельности банка проводит комплекс исследований рынка, конкурентной базы, с целью определения предпочтений и пожеланий клиентов и на их основе предлагает развитие новых услуг или усовершенствование старых [20].

     Зарубежные  банки имеют возможность предоставлять  своим клиентам до 300 различных услуг, а, для сравнения, российские коммерческие банки только около 100. Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за молниеносной ответной реакции конкурентов.

     Банк  может оказывать, например, такие  новые виды услуг [51]:

     - консультации по вопросам бухгалтерского  учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

     - услуги по работе с наличными  деньгами, перерасчет денег, подготовка  денег в разменном варианте  для выплаты зарплаты, обмен поврежденных  денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

     - работа с кредитными карточками  и дорожными чеками;

     - инвестиционно-справочные услуги;

     - аудиторские услуги;

     - факторинговые услуги;

     - лизинговые операции;

     - прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

     - хранение, перевозка ценностей; 

     - проведение бесплатных семинаров  для клиентов банка; 

     - коммунальные платежи; 

     - страхование жизни и здоровья  вкладчиков на сумму депозита;

     - бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

     Остановимся на некоторых внедряемых банками  новых банковских услугах [31]:

     1) Совместное инвестирование. Услуга  состоит в том, что банк осуществляет  частичное финансирование какого-либо проекта совместно с клиентом в определенной пропорции. Такая схема более удобна клиенту, так как упрощает получение необходимых ресурсов по сравнению с получением кредита. Банк выделяет ресурсы, руководствуясь не столько «кредитной историей» заемщика, сколько эффективностью и надежностью проекта.

     2) Хранение ценностей. Банки стремятся  предлагать разнообразные формы  этой услуги, в том числе отчасти  сейфы совместного использования,  предназначенные для облегчения  расчетов в наличной форме  между физическими лицами.

     3) Консультационные операции. В последнее  время консультационные услуги  становятся очень востребованы. К основным типам таких услуг  можно отнести: налоговое консультирование, консультирование по международной  деятельности, оффшорным операциям,  по размещению свободных ресурсов.

     4) Обеспечение сделок с недвижимостью.  Это правовое обеспечение сделки, ее юридическая проверка, предоставление  гарантий, обеспечение расчетов, организация  взаимодействия с риэлтерами.

     5) Операции с производными ценными  бумагами. Такие новейшие финансовые как опционы, фьючерсы, свопы, дают возможность банкам предлагать клиентам инструменты страхования рисков цен основных групп товаров, процентных ставок, курсов валют и ценных бумаг, а также практически неограниченный спектр спекулятивных операций.

     6) Лизинговые операции на небольшие  суммы. В случаях покупки торгового  оборудования для небольшого  магазина или автомобиля для  малого предприятия.

     7) Доставка наличных средств клиентам. Помимо инкассации торговой выручки  бывает востребована услуга, состоящая в срочной или плановой доставке денежных средств в офис клиенту.

     8) Интерактивное обслуживание. Клиентам  многих банков нет необходимости  в его посещении со своими  документами, их можно отправить  с помощью системы Клиент-Банк  по электронным каналам связи, в том числе и по Интернету [10]. Это повышает удобство общения с банком.

     Критический анализ исследований отечественных  и зарубежных ученых по проблеме теории банковской услуги показал, что современные  тенденции развития мирового хозяйства, основной из которых является глобализация, оказывают большое влияние на банковские услуги [37]. Под воздействием глобализации активизировался процесс интеграции банков в МФС в целях предоставления банковских услуг клиентам [32]. Таким образом, банковская услуга интегрирующегося в МФС банка представляет собой результат интеграции, достигнутый благодаря проведению банковских операций, предполагающих вступление банка в экономические отношения с участниками МФС по поручению клиента, в пользу последнего, за определенную плату.

     Анализ  международных банковских услуг  российских банков показал, что они  не предоставляют всего перечня  международных банковских услуг  своим клиентам, и, соответственно, экономические отношения с участниками  МФС не развиты в полной мере. По классификации уровней интеграции банка в МФС российские банки относятся к первым двум уровням интеграции, которые предполагают предоставление несложных международных банковских услуг. В рамках этих уровней российские банки вступают в экономические отношения с иностранными банковскими структурами, с экспортным агентствами, иностранными партнерами клиентов и другими участниками МФС. Международные банковские услуги, характерные для более высоких уровней интеграции в МФС, российские банки не предоставляют. Отсутствие данных услуг в ассортименте российских банков и большая их значимость для отечественного банковского дела определяет перспективы развития международных банковских услуг отечественных банков: использование опыта ведущих иностранных банков по организации международных корреспондентских отношений; предоставление международных банковских услуг по развитию международных торговых операций клиентов; развитие международных инвестиционных банковских услуг; внедрение услуг по секьюритизации внешних валютных поступлений крупных экспортно-ориентированных компаний нефтяной, газовой, металлургической, лесоперерабатывающей отраслей; использование мирового опыта по размещению облигаций и акций клиентов российских банков на мировых финансовых рынках. В этой связи необходимо выделение в организационной структуре российского банка подразделения, ответственного за развитие международных банковских услуг. Задачами, которого являются координация деятельности на мировых рынках, развитие международных банковских услуг, повышение эффективности международных денежных потоков, развитие отношений с рейтинговыми агентствами, приведение финансовой отчетности банка в соответствие с международными стандартами, развитие отношений с иностранными банками. Выделение данного подразделения позволит укрепить существующие экономические отношения, установить новые с участниками МФС и таким образом ускорить интеграцию отечественных банков в МФС.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Подводя итог данной работы, хотелось бы ещё  раз отметить, что банковская услуга – это имеющийся у банка комплекс услуг, которые он оказывает с целью удовлетворения потребностей клиентов. В настоящее время в российской практике банки могут предоставить лишь 100 услуг, американские банки для примера предлагают своим клиентам порядка 300 услуг. Большинство российских услуг не являются для банка рентабельными. Но их присутствие в корзине банковских услуг необходимо, прежде всего, для того чтобы, привлечь новых клиентов и удержать старых. Немаловажно иметь ввиду, что не все операции, оказываемые различными коммерческими банками, присутствуют и используются конкретным банковским учреждением. Однако, имеется определенный базовый набор услуг, без которых банк не может существовать и нормально функционировать таких как: прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов. И это является неотъемлемой составляющей коммерческих банков всех развитых стран. Наблюдается определенная направленность на более доходные операции.

     В России, как и во многих странах  с рыночной экономики коммерческие банки особое значение уделяют депозитным и кредитным операциям. Это объясняется тем, что депозиты формируют основные ресурсы банков, которые за тем распределяются в другие сегменты рынка, тем самым, образуя новые банковские услуги. Кредитные операции, как и депозитные, в деятельности коммерческих банков присутствовали всегда с момента зарождения первого банка. А с переходом на рыночные отношения кредиты стали играть первоочередную роль в деятельности коммерческого банка, так как этот вид услуг приносит наибольшую доходность (около 60%) по сравнению с другими видами услуг.

     В настоящее время имеют наибольшую ценность услуги по своевременному проведению расчетных операций между покупателем  и продавцом, а также услуги, которые  способствую ускоренному проведению расчетов, за счет отказа от использования наличных денег, такие как использование чеков, векселей, кредитных и зарплатных карт.

     Повышение доходности работы банков на современном  этапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с наличной иностранной валютой, страховые, лизинговые услуги. Важным резервом в экономии затрат банка является осуществление мероприятий по компьютеризации банковских операций.