Банковский маркетинг
в Германии
Реферат
На тему: Банковский
маркетинг в Германии
Введение
Темой моего
диссертационного исследования
является “Управление маркетинговой
деятельностью в сфере финансовых
услуг (на примере Германии)”.
Эта тема является очень актуальной
и интересной сегодня для Украины, потому
что в рамках работы будет изучен позитивный
опыт немецкой банковской системы и проанализированы
возможности его приложения в украинских
банках, которые только сегодня предпринимают
первые шаги в банковском маркетинге.
Для углубления
теоретических знаний и изучения
опыта немецких банков в сфере
маркетинга для домашнего чтения
мной было избрано один из
самых известных немецкоязычных
трудов из банковского дела
– книгу Geld-, Bank- und Borsenwesen: Ein Handbuch,
Obst/ Hintner. – 39. Vollig neu bearb. Auflage/ hrsb. von: Norbert
Kloten Johann Heinrich von Stein. – Stuttgart: Schofer-Poeschel-Verlag,
1993, 1331 Seiten.
Понятно, что
труд Обста и Хинтнера является слишком
большим и в ней рассмотрено не только
вопрос банковского дела, но и техники
биржевых операций и общей теории денег,
потому мной было избрано для реферирования
лишь один из глав, а именно – Главу 4. Управление
предприятием в банковском бизнесе (Unternehmungsfuhrung
in Bankbetrieb), страницы – с 761 по 1053. Именно
в этой главе идет речь об основах банковского
маркетинга, и исследуются проблемы, которые
возникают у банков при сбывшие своих
услуг.
Особенности банковского
маркетинга в Германии
1. Понятие банковского
маркетинга
По мнению
западных специалистов, финансовые услуги
все в большей мере попадают под влияние
рынка и потребителей, потому для менеджеров
растет важность маркетинга с его акцентом
на изучение и сегментацию рынка, продвижения
продуктов на рынок и обслуживание потребителей.
Маркетинг становится одним из более важных
стратегических факторов успеха в банковском
деле рядом с общим управлением, финансами
и технологией.
В Германии
маркетинг в банковской сфере
формировался на основе многолетнего
опыта маркетинговой деятельности
промышленных и торговых компаний. В начале
банки рассматривали маркетинг лишь как
средство изучения спроса, стимулирования
и притягивания клиентов, и только в 80-ые
годы сформировалась концепция банковского
маркетинга, которая стала основой управления
коммерческими банками. Банки перестроили
собственные маркетинговые службы, системы
сбора и обработки информации, разрабатывают
и контролируют программы маркетинга.
Интересно,
что даже в немецкоязычной
научной литературе понятия банковского
маркетинга (да и маркетингу вообще)
имеет достаточно таки много определений,
которые сильно отличаются друг от друга
по своему содержанию. Но наиболее взвешенным
определением следующее.
Маркетинг
(от англ. market - рынок) – это
целеустремленное применение разнообразных
инструментов рыночной политики, какое
орієнтуєтовано на удовлетворение потребностей
потребителей, для преодоления разногласий,
которые возникают между спросом и предложением
через рыночный характер окружающего
среды. [991
Применение
маркетинга банком характеризуется
наличием в его деятельности следующих
трех черт, которые являются существенными
признаками маркетинга:
- ориентация
на потребности клиентов (маркетинговая
философия);
- применение
большого количества инструментов
рыночной политики (маркетинг-микс);
- целеустремленная
координация банком всех видов
деятельности в сфере сбыта
(маркетинговое управление или
маркетинг-менеджмент). [992
Если рассматривать
маркетинг только с точки зрения
инструментария рыночной политики
(то есть маркетинг-микс), то его банки
применяли уже давно. Они осуществляли
разработку банковского продукта (например,
определяли размер кредита, срок кредитования,
условия его выдачи и погашения), устанавливали
цену (процентную ставку, комиссионное
вознаграждение), определяли систему сбывшую
(например, через собственную сеть филиалов
или банки-партнеры) и, наконец, прилагали
усилие по реализации (по большей части,
путем прямых продажа и персональной работы
с клиентом).
В отличие
от этого, ориентация на потребности
клиентов (маркетинговая философия) сформировалась
только в последней десятилетие. До конца
50-х годов банковские рынки сбыта были
в сущности рынками продавца, почему не
последним чином способствовала государственная
регуляция банковской конкуренции. Заметный
рост благосостояния широких масс населения
в 60-ое и 70-ое годы привело к превращению
в развитых странах Запада (в частности
в Германии) рынка продавца в рынок покупателя,
в результате чего банкам пришлось перестроить
свое мышление как раз из позиций маркетинговой
философии.
Маркетинговое
управление также следует рассматривать
из позиции превращения банковского
рынка в рынок покупателя. Предпринимательские
решения на банковских рынках,
что все осложняются и требуют
больших инвестиций, не могли
больше приниматься только на основе
личного опыта и интуиции руководителя,
они должны были быть положенные на научную,
плановую основу. В банковскую практику
все больше стало внедряться стратегическое
планирование маркетинга.
2. Основные концепции
маркетинга
Маркетинг
должен начинаться с принятия концепции,
которая характеризует не виды деятельности
банка, а его цель, идеологию, стратегию.
Если банк принял концепцию, он может использовать
любые разные формы организации работы
в сфере маркетинга в зависимости от конкретных
внутренних обстоятельств и тех внешних
условий, в которых он осуществляет свою
деятельность.
В зависимости
от вида банков (размера, специфики
деятельности, основателей), соответственно
их целям и задачам и разрабатывается
концепция маркетинга, которой они
будут придерживать в течение всей своей
работы. Это могут позволить себе только
значительные, сильные банки с большим
уставным капиталом и высоким авторитетом
основателей. Другие изменяют свою основную
концепцию в зависимости от динамики внешних
и внутренних факторов, имея одну основную
и несколько альтернативных. Но большая
часть банков придерживает несколько
концепций одновременно в зависимости
от специфики разных услуг, которые предлагаются
на рынке, и (или) контролируемых рынков.
Основные
концепции маркетинговой деятельности
следующие: [1003]
Производственная
- сама старая из всех существующих
концепций. В соответствии с
ней потребитель ориентируется
на доступные для себя услуги,
которые имеют невысокую цену.
Продуктовая
- складывается в ориентации клиентов
на те услуги, которые за своими характеристиками
и качествами опережают существующие
альтернативы, и тем самым дают потребителям
большие ценовые преимущества.
Торговая - основывается
на том, что если дать возможность
потребителю выбирать, то он бы пользовался
меньшим количеством услуг данного банка.
Поэтому необходимо использовать все
возможности инструментов рыночной политики
(маркетинг-микс), все рычаги и элементы
маркетинга, чтобы обеспечить необходимый
уровень реализации банковских услуг.
Традиционная
- цели маркетинговой деятельности
могут быть достигнуты только
путем анализа потребностей и
стимуляции спроса в отдельных
социальных группах и контактных
аудиториях, потому что предложение
услуг может быть более конкурентоспособным
для определенных социальных прослоек
или определенного рынка.
Социальная
- маркетинговая политика, особенно
банков, обязанная предоставлять
приоритет общечеловеческим, а не
вузькоприватним интересам.
В 80-ые
годы на Западе виникнуло понятие
стратегического маркетинга. Стратегическая
концепция маркетинга означает смещение
акцента из потребителя (клиента) или продукта
на внешнее окружение фирмы. Всестороннее
знание потребителей становится недостаточным.
Чтобы достичь успеха, маркетолог должен
знать потребителя в контексте, который
включает конкуренцию, правительственную
политику и законодательную регуляцию,
более широкие экономические, политические
и социальные факторы макросреды, которые
и и определяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации,
анализ и прогноз каждого из элементов
системы маркетинга в банке, выявление
его конкурентных преимуществ должны
найти свой отпечаток в стратегии управления
маркетинговой деятельностью. Стратегия
должна ответить на вопрос, как достичь
поставленных целей; она определяет, где,
когда и как банк будет предоставлять
услуги клиентам.
3. Сбыт и понятие
банковского продукта
Проблемы
сбыта банковских услуг очень
специфические. Они не занимают
такое важное место в банковском
маркетинге, как в промышленном.
Для сбыта
банковских услуг возможны следующие
каналы 941]:
Собственные
каналы сбыта: главное отделение
банка в деловой части города;
стационарные и передвижные отделения
банка, филиала; сбыт с использованием
автоматизированных или полуавтоматизированных
филиалов, банкоматов; предоставление
банковских услуг с помощью телефонной
сети, через сети передачи данные (T-Online,
Internet).
Несобственные
каналы: сбыт с помощью организации
дочерних фирм, участие в капитале
других банков, страховых компаний,
предприятий и так далее
Банковский
продукт являет собой комплекс
услуг банка по активным и
пассивным операциям.
Банковский
продукт - это конкретный банковский
документ (или удостоверение), который
кажется банком для обслуживания
клиента и проведения операции.
Это может быть вексель, чек, банковский
депозит, любой сертификат (инвестиционный,
сберегательный, налоговый) и так далее
Банковская услуга являет собой банковские
операции по обслуживанию клиента, которые
удовлетворяют его определены потребности.
[841
Подобие банковского
продукта и банковской услуги в том, что
они призваны удовлетворять потребности
клиента и способствовать получению прибыли.
Однако в большинстве случаев банковский
продукт носит первичный характер, а банковская
услуга - вторичный.
Банковским
услугам свойственные специфические характеристики,
которые нужно принимать во внимание при
разработке стратегии маркетинга: 1) незримость
услуг, их абстрактный характер; 2) непостоянство
качества услуг та неотделимость услуг
от квалификации людей, которые их предоставляют;
3) невозможность хранить банковские услуги.
[883
Важное значение
имеет внешнее окружение. Интерьер
банка, освещения, офисная мебель
и стиль, цветы и другие внешние
элементы создают дополнительное
качество услугам, что их предоставляет
банк.
Особенностями
банковского продукта следующие:
1) надання банковских услуг связано
с использованием денег в разнообразных
формах (наличность, безналичные деньги
и расчеты); 2) невещественные банковские
услуги получают зримые черты
с помощью имущественных договорных
отношений; 3) большинство банковских услуг
характеризуются текучестью во времени:
соглашение, как правило, не ограничивается
одномоментным актом, устанавливаются
более-менее длительные связки клиента
с банком.
4. Целевые рынки
и сегментация
Преимущества
от некоторых видов услуг, как
правило, необходимые и выгодные
лишь определенным группам клиентов.
Для других групп эти услуги
могут быть слишком дорогими
или ненужными в данный момент.
Группа клиентов, которая подходит
для данной услуги, образует целевой
рынок. Клиент банка может быть частью
нескольких целевых рынков, предназначенных
для разнообразных видов услуг. Самая
первая задача маркетинговых служб - обнаружить
целевые рынки для каждой услуги.
Есть два
типа маркетинговой стратегии, связанной
с поиском целевых рынков среди массы
банковских клиентов. Банк может идти
«от продукта», то есть выбрать определенный
вид услуг и на основе имеющейся у него
информации о клиентах определить, кто
является потенциальным пользователем
этой услуги. Второй путь - это метод перекрестных
продажа, когда при осуществлении какой-то
операции банк предлагает клиенту новые
или дополнительные услуги. Действуя согласно
этого метода банкир постоянно ставит
вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит
данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале
банка продуктов я могу ему предложить?»
Ясно, что
для успешного продвижения продукта
на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов
и обнаружить тех, которые могут
явиться потенциальными потребителями
данного продукта. Все клиенты имеют разные
вкусы и потребности, и к ним соответственно
нужно применить разную маркетинговую
стратегию.