Банковский маркетинг в Германии

 На помощь  приходит метод сегментации рынка,  то есть поділення неоднородного  за субъектами рынка на ряд  более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок; определить преимущества или слабые стороны самого банки в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и спрогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.  

 Сегментация  может быть проведена по-разному.  

 Различают  такие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:  
 

 по географическому  признаку потенциальные клиенты  банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или другого региона, который имеет свои особенности;  

 психологический  критерий допускает изучение  образа жизни потребителя, его  реакции на предложенные услуги  и средства их продвижения  (в частности, на рекламу). Также  учитываются разнообразные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношения к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;  

 сегментация  по демографическому признаку  учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень прибылей и так далее Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. [1034 

 біхейвориська  сегментация проводится на основе  изучения состояния и объемов  операций за счетами лиц. Да, немецкими банками населения  классифицируется таким способом: 1) люди, которые живут одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но которые относятся с уважением к материальным ценностям; 4)особи, что пытаются все время быть в центре событий. [1038 

 Вековое распределение  клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие утверждает, что человек от роду до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у нее возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, которые находятся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.  

 Вековая дифференциация  позволяет банку обнаружить целевые  рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделено  на такие группы:

Молодежь (16-22 годов) Студенты, лица, которые впервые нанимаются на работу; более взрослые люди, которые готовятся жениться

Молодые люди, которые  недавно образовали семью (25-30 лет) Лица, которые впервые покупают дом и потребительские товаров длительного пользования

Семья «со стажем» (25-45 лет) Личности с сформированной карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечения финансовой защиты семьи, предоставления образования детям

Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) У лиц этой категории наблюдается рост прибыли в меру снижения финансовых обязательств. Важна цель - планирование пенсионного обеспечения.

Лица, которые  готовятся к выходу на пенсию (55 и  более лет) Люди имеют накопленный капитал и пытаются обеспечить его целостность и реальна стойкая прибыль. 
 
 

 Банк может  достаточно легко осуществить  сегментацию клиентов по вековым  категориям, потому что при открытии  банковского счета с ними проводится  беседа и заполняется карта,  которая содержит подробные данные об их возрасте, уровень образования и так далее Имея статистическое распределение клиентуры за избранным параметром, можно составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковских продуктов к уже отмеченным вековым категориям:

Молодежь Для членов группы характерная повышенная мобильность, частые переезды, жизни вне своего помещения. Им необходимых услуги по переводу денег, краткосрочные заемы, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, которые связаны с туризмом

Молодые люди, которые недавно образовали семью Эта группа нуждается в открытии общего банковского счета для мужчины и жены, кредитных карточек для покупки товаров, разных форм возобновляемого кредита. Они нередко прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и так далее)

Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и для улучшения жилищных условий. Практикуются сберегательные схемы для родителей и детей. Такие семьи нуждаются в консультациях по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого  возраста и те, которые готовятся  к отходу на пенсию Больше всего стойкая группа банковских клиентов. Хранят значительные остатки на банковских счетах. Нуждаются в высоком уровне персонального обслуживания, включая финансовые консультации, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и так далее 
 
 

 Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или другой категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или других видов продуктов и услуг.  

 Сегментация  дает возможность банка найти  новые целевые рынки («ніши») и  таким способом расширить предложение  банковских продуктов и услуг.  Сегментация помогает обнаружить  новые и перспективные сферы  деятельности на рынке и направить  ресурсы в более рентабельные операции. 

 Необходимо  также учитывать то, что сегмент  повинен, быть достаточно значительным, чтобы оправдать расходы на  проведение кампании по продвижению  новых продуктов на рынок.  

 Отбор целевых  сегментов обусловливает позиционирование  банковских услуг, которое предусматривает определение места данного банковского продукта на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).  
 

5. Стратегии  маркетинга 
 

 После определения  структуры рынка банк выбирает  для себя ту или другую стратегию маркетинга.  

 Концентрированный  маркетинг предусматривает концентрацию  на одном из рыночных сегментов.  При этом банк может сконцентрировать  свои усилия на обслуживании  одной группы потребителей. Этот  метод широко используется при  завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии заключаются в относительной независимости от действий конкурентов, в знании потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленности рекламной кампании, стабильности прибылей банка. К ее изъянам можно отнести разве что преодоление сопротивления конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на потребностях определенного круга клиентов, который приводит к некоторому «однообразию» услуг. 

 Другим вариантом  концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для едва лишь образованных банков, которым необходимо выделиться из большого количества банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, то есть услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Позитивные стороны данной стратегии заключаются в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличия практического опыта и, следовательно, в предоставлении услуг на более «высоком» в сравнении с конкурентами уровни. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции. 

 Дифференцированный  маркетинг предусматривает ориентацию банка на два или больше разных рыночных сегменты. Преимущества данного метода - в быстром приспособлении к ситуации на рынке, возможность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей разных групп клиентов, в возможности при неудачах в каком-то сегменте быстро переключить свое внимание на других. Слабыми сторонами являются значительные расходы на маркетинг и постоянную конкурентную борьбу за каждый рыночный сегмент.  

 Массовый, или  дифференцированный маркетинг предусматривает  разработку единственной программы для всех рыночных сегментов, то есть предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга принадлежит возможность широкого притягивания и обслуживания новых клиентов из разнообразных сегментов, а также небольшие расходы на маркетинг. Изъянами является наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить потребности всех потребителей, сложности в выборе профессиональных банковских сотрудников, способных предоставлять широкий спектр банковских услуг на должном качественном уровне.  
 

6. Ценовая политика 
 

 Одной из  важнейших сторон маркетинговой  деятельности банка есть выбор  его ценовой политики. В первую  очередь, руководство банка выбирает  одну основную и (или) несколько  альтернативных стратегий ценообразования  в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации, экономико политической конъюнктуры.  

 При планировании  комплекса услуг, как новых,  так и существующих, банк определяет  и анализирует структуру расходов  и, следовательно, их цену.  

 Ценообразование  является элементом комплекса  маркетинга.  

 Ценовая политика  банка – это установления цен  на разные банковские продукты  и их изменение в соответствии  с изменением рыночной конъюнктуры.  Объектами ценовой политики банка  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер взноса.  

 В маркетинговой  деятельности банка цена выполняет  важную функцию - она согласовывает  интересы банка и клиентов. Процесс  разработки ценовой стратегии  банка состоит из нескольких этапов. [1027 

 В первую  очередь на основании стратегической  программы определяются задачи  стратегии ценообразования. Для  каждого банка первостепенной  является задача получения максимальной  прибыли. Однако в условиях  конкуренции и изменению конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по-другому. Например, получение максимальной прибыли при содержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установления максимально возможных цен на свои продукты при условии содержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, что практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.  

 Следующим  этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, которые  влияют на цену, как внутренних, так и внешних.  

 К внутренним  факторам (какие зависят от самого  банка) относятся расходы на  предоставление услуг, качество  банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и  так далее), скорость и качество  обслуживания, затраты на выбор рыночных сегментов, поддержания имиджа банка.  

 К внешним  факторам относятся уровень реального  и прогнозируемого спроса на  данный вид банковского продукта  в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие кредитных  ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регуляции банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.