После анализа
всех факторов, которые влияют
на ценовую стратегию, банк
определяет методы ценообразования.
Существует несколько основных методов
определения цен на банковские услуги
в немецкой практике. Среди них можно выделить
установление цены путем грустит расходов
на предоставление данной услуги и необходимой
прибыли; розрахування цены на основе
расчета безубыточности и обеспечения
целевой прибыли; определение цены на
основании оценок потребительских качеств
данного банковского продукта и так далее
7. Коммуникационная
политика
Классическая
коммуникационная концепция в
немецком банке складывается, конечно,
из трех основных элементов: рекламы, стимулирования
сбыта и мероприятий Public Relations (PR). Нужно
отметить, что пределы между инструментами
коммуникационной политики достаточно
размытыми и не всегда можно четко определить,
к которому из инструментов относится
определенное маркетинговое мероприятие,
но подобная классификаций является очень
важной для понимания сути и разных возможностей
коммуникационной политики в банке. [1012
Реклама является
“спланированной и нетребовательной
формой влияния на конечного потребителя,
которая должна побуждать его к выполнению
цели рекламной акции” 1013]. Задание рекламы
заключается в первую очередь в том, чтобы
таким образом повлиять на целевую группу,
чтобы и заинтересовалась продуктами
кредитного института, который рекламируется.
Реклама в отличие от других два инструментов
коммуникационной политики направленная
лишь на конечного пользователя банковского
продукта (как на существующего, так и
на потенциального).
В немецкой
литературе из банковского маркетинга
различают имиджевую рекламу банка и продуктовую
рекламу (рекламу конкретных банковских
услуг определенного банка). Долгое время
этого распределения не существовало
из-за того, что банковский продукт носит
достаточно таки абстрактный характер,
и под банковской рекламой понималась
лишь реклама имиджа банка.
Под имиджевой
рекламой понимается информация,
которая направлена на конечного
потребителя, которая имеет целью
формировать у него определен
позитивный образ банка. Да, сегодня
почти все немецкие банки (в частности
Deutsche Bank, Dresdner Bank, Commerzbank и другие) пытаются
сформировать в представлении клиентов
имидж стабильного, современного финансового
учреждения, которое пытается быть как
можно блище к своему клиенту. Кроме того
имиджевая реклама всегда пытается подчеркнуть
индивидуальность банка и его эксклюзивный
подход к каждому пользователю банковских
услуг. Она строится не редко на принципе
сравнения данного банка с конкурентами
(с неотличным освещением и подчеркиванием
сильных сторон банка, который рекламируется).
Имиджевая
реклама очень часто по своему
содержанию и целью почти совпадает
с мероприятиями Public Relations, но
существенной разницей является
всегда целевая группа. Имиджевая
реклама, как и реклама вообще,
направленная в первую очередь на
существующих и потенциальных клиентов
банка, тогда как мероприятия PR пытаются
влиять, корегувати и манипулировать общественной
мыслью вообще, то есть целевой группой
окружающая среда банка.
Целью продуктовой
банковской рекламы является, в первую
очередь, донести к целевой группе через
приемлемые СМИ исчерпывающую информацию
о полном спектре банковских услуг, который
предоставляется данным банком. Конечно,
продуктовая банковская реклама не ограничивается
лишь информацией о продуктах, но и пытается
довести полезность и выгодность определенных
банковских услуг для целевой группы с
целью заинтересовать потенциального
клиента обратиться в банковское учреждение.
Главной целевой группой для продуктовой
рекламы является, как правило, не постоянные
клиенты, а потенциальные потребители
услуг данного банковского учреждения.
Этот вид рекламы в идеале должен дать
первый толчок потенциальному клиенту
для обращения в банк и для восприятия
определенного банковского продукта банка.
В рамках
продуктовой банковской рекламы подается
не только общая информация о продукте
отдельного банка, но и формируется его
имидж. Кроме того заданием продуктовой
рекламы также направлено позиционирование
определенной банковской услуги на рынке
(это особенно касается новых банковских
продуктов).
За средствами
проведения рекламных акций немецкими
банками рекламу можно классифицировать,
разделив на три следующих
группы 1019]:
Медиа-реклама,
к которой относится реклама
в СМИ (прессе, телевидении, радио
і.т.д.) и внешняя реклама (в транспорте,
на улицах);
Прямая реклама
(Direktwerbung), к которой принадлежат
консультационные беседы с клиентом,
телефонная реклама, адресная
и неадресуемая реклама по
почте, приложения к выпискам
о состоянии счета клиента,
рекламных открытках, проспектах
и т.д.;
Реклама на
месте продажи или на месте
контакта с клиентом (POP-реклама),
под которой обычно понимается
реклама в витринах, в фойе
банков и рекламные материалы
около окошек в зале обслуживания.
Рядом с
рекламной следующим инструментом
коммуникационной политики банка есть
стимулирование сбыта (Verkaufsforderung). В отличие
от рекламы, целью стимулирования сбыта
является сделать продажу банковского
продукта как можно простым и следить
за тем, чтобы банковские услуги положительно
воспринимались клиентами, а если это
не так, то исправлять эту ситуацию.
Средства
рекламы и стимулирования сбыта
очень часто совпадают и потому
для разграничения этих инструментов
может служить часовой фактор.
Если рекламные акции имеют
средне- и долговременный характер,
то стимулирование сбыта должно осуществлять
кратковременную печать на потенциального
клиента, с целью заставить его воспользоваться
услугами данного банка. Кроме того, если
прямая реклама (скажем, открытки) дают
первый толчок клиенту для обращения к
банку и мотивируют его при этом, то средства
стимулирования сбыта применяются лишь
тогда, когда определенный банковский
продукт вызывает негативную реакцию
у клиента.
В немецкой
литературе различается внутреннее
и внешнее стимулирование сбыта,
кроме того внешнее стимулирование разделяется
на стимулирование конечных потребителей
банковского продукта и на стимулирование
разнообразных банковских посредников
1039].
Под внутренним
стимулированием сбыта понимается
стимулирование сотрудников банка,
их мотивация к повышению качества
обслуживания клиентов. Высокие профессиональные
и коммуникационные качества сотрудников
банка (особенно тех, которые непосредственно
консультируют клиентов) являются фактором
успеха на рынке, потому немецкие банки
очень много внимания уделяют именно мотивации
банковских служащих.
По статистике,
в 83% случаев конечное решение
об использовании услуг именно
этого банка клиент принимает
в непосредственной беседе с
персоналом банка, потому такие
банки, как Deutsche Bank, Dresdner Bank не сожалеют
средств на постоянное повышение квалификации
своего персонала, проведения специализированных
семинаров и стажировок. Кроме того немецкими
банками широко применяются такие методы
повышения мотивированности сотрудников,
как денежные премии, ценные подарки в
конце года, дополнительные отпуска.
К основным
средствам стимулирования конечных
пользователей банковских услуг
можно отнести персональные продажи,
банковский семплінг (Sampling), то есть
предоставления возможности пользоваться
данной услугой в течение определенного
времени бесплатно или на льготных условиях,
скидки постоянным клиентам, демонстрация
банковских продуктов (проведения семинаров
и презентаций), лотереи среди клиентов
банка.
Следующим
элементом коммуникационной стратегии
выступают мероприятия Public Relations (PR – англ.
„связки с общественностью”), суть которых
можно определить как целеустремленную
деятельность банков по достижению взаимопонимания
с окружающей средой (обществом) с целью
достижения лояльного отношения к своей
деятельности 1040]. В основе PR лежат умение
и желание наладить контакт и выгодную
двустороннюю связь с общественностью.
В отличие
от рекламы и стимулирования
сбыта мероприятия PR имеют долгосрочное
действие и направленные в
первую очередь не на потенциальных
клиентов банка, а на окружающее среду
и общественное мнение.
Банковская
деятельность как такая никогда
и ни где не была очень
отмечена обществом, даже церковь
осуждает основные принципы банковского
дела (получение прибылей, используя
трудное положение других, вместо помощи
“ближнему своему”), потому мероприятия
PR являются необходимой составляющей
коммуникационной политики любого банка.
PR включает у
себя полное информирование о
продуктах и услугах банка
всех субъектов (целевые аудитории,
органы государственной власти, СМИ), анализе
ситуации и прогнозировании возможной
реакции тех или других субъектов на некоторые
аспекты деятельности банка. Эта деятельность
(PR) может быть направлена как на внешнюю
среду, так и на сотрудников самого банка.
Разъяснение социальной роли банковского
бизнеса - еще одна задача PR, потому что
банк несет социальную ответственность
перед обществом, в котором осуществляется
его деятельность.
Поэтому одна
из задач банка - исполнять
определенные социальные обязанности.
На практике мероприятия Public Relations предусматривают
решение задач поддержки и развитие инициативы
собственных сотрудников (отношение в
середине банка), содействия созданию
новых возможностей для молодежи (образование
и повышение квалификации), поддержку
малообеспеченных прослоек населения
(благотворительность и спонсорство) и
художественных акций (меценатство) и
другое.
8. Маркетинговая
система информации
Это постоянно
действующая система взаимосвязи
людей, оборудования и методических
приемов сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной
и достоверной информации для оптимального
выбора и осуществления маркетинговых
мероприятий.
Собрать информацию
о финансовой среде страны, о
возможностях и положении на
рынке других банков и кредитно-финансовых
организаций, о структуре и социальном
состоянии клиентов достаточно сложно.
Для проведения
аналитической работы банки создают
определенную систему маркетинговой
информации: аналитический аппарат,
методические наробки, предназначенные
для сбора, оценки и распространения конкретной
и достоверной информации. Для работы
из расширения рынка сбыта создается банк
данных маркетинговой информации. Стратегия
определяется на основе системы прогнозов
и планов долгосрочного развития (для
банков от 18 месяцев до 5-10 годов), политика
- среднесрочными планами (1-5 лет), а тактика
- краткосрочными (до 1 года), оперативными,
гибкими планами (программами). При этом
разрабатывается несколько их вариантов.
Основные
черты информации таковы:
она не
исчезает после использования, а часто
обогащается;
она одновременно
передается пользователю и остается
в банке данных;
она неделима,
потому что ее содержательная
нагрузка реальна только при
наличии и передачи полного
набора данных;
она накапливается
независимо от частоты ее использования,
и при этом автоматически повышается ее
качество.
Источниками
данных, что ими интересуется
банк, могут быть публикации в
СМИ, отраслевая литература, рекламные
проспекты, открытые годовые отчеты
банков, прямые контакты с клиентами,
личные знакомства, покупка информации.
Исследование
рынка позволяет определить оптовый
и розничный рынок, на котором
работает банк, и перспективы
его развития; выяснить состояние
конкуренции на рынке и ее
влияние на стратегию банка;
прогнозировать общие тенденции развития
целевого рынка банковских услуг.
Выводы
Нужно отметить,
что работа немецких авторов
Обста и Хинтнера “Geld-, Bank- und Borsenwesen”
оказалась очень интересной для
меня как с точки зрения
профессиональной информации об
организации маркетинговой деятельности
в немецких банках, так и с точки зрения
языкового аспекта. В процессе реферирования
было вспомнено и улучшил знание специальной
экономической (банковской) лексики.
Как знание
специальной лексики, так и
навыки реферирования станут в случае
при последующей работе над диссертационным
исследованием из-за того, что тема исследования
предусматривает большую работу по ознакомлению
с опытом немецкой банковской систему.
Эту работу почти невозможно осуществить
без прорабатывания первоисточников –
научной литературы и информационных
материалов банков, которые, конечно, издаются
на немецком языке.
В приложении
к реферату приведен перечень
важнейших интересных сроков
и словосочетаний (с переводом
украинской), которые были проработаны
на протяжении чтения и реферирования
немецкоязычного первоисточника.