Банковский марктинг

 

 

4. Основные этапы банковского маркетинга

 

 

Процесс управления маркетингом в коммерческом банке включает в себя несколько  направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:

1 этап. Анализ рыночных возможностей

1. Системы маркетинговых исследований
2. Маркетинговая информация
3. Среда маркетинга
4. Розничный рынок
5. Оптовый рынок
2. этап. Отбор целевых рынков

2.1. Изучение спроса

2.2. Сегментирование рынка

2.3. Выбор целевых сегментов

4. . Позиционирование товара на рынке
3. этап. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Разработка товаров

3.2 Ценообразование

3.3 Методы распространения товаров

3.4 Стимулирование сбыта товаров

4. этап. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
1. Выработка стратегии маркетинга

     4.2 Планирование

      4.3 Маркетинговый контроль

Итак, сегодня маркетинг становится одной  из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения  эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

 

ГЛАВА 2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ РОССИИ

 

 

1. Банковский маркетинг в современных российских условиях

 

 

Вопрос  применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится  достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается  применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой  деятельности. Таким образом, высокую  стоимость нельзя возводить в  ранг особенностей банковского маркетинга.

Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен табл. 1.

Таблица 1.

Зависимость особенностей банковского  маркетинга от особенностей банковских услуг

Особенности банковского маркетинга	Особенности банковских услуг
Дифференцированный подход к банковским услугам	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Универсализация деятельности	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Оптимизация клиентской базы банка	Заемные средства. Связь с клиентскими  и банковскими рисками. Зависимость  от клиентов. Необходимость обслуживания разных клиентов. Зависимость стабильной работы от доверия клиентов
Анализ решений, действий, намерений  властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков	Жесткое государственное регулирование. Зависимость от клиентов
Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений	Зависимость от клиентов, их доверия

 

Зависимость банка от своих клиентов ведет  к необходимости оптимизации  клиентской базы, к необходимости  анализа решений, действий, намерений  властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого  сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных  отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у  банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать  свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости  дифференциации банковских услуг, универсализации  деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.

Стабильная  работа банка зависит от доверия  его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость  организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.

Такой анализ позволит осуществлять соответствующую  корректировку клиентской базы.

Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным  образом, на умении менеджеров банка  устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.

Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке  должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой  информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные  и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией  в коммерческом банке. В табл. 2 указаны  особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.

Таблица 2.

Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Особенности	Специфика банковского маркетинга
Исключительные: - Функциональная роль в обеспечении  экономики платежными средствами. - Регулирование количества денег  в обращении. - Поддержание функционирования института  денег (работа с деньгами, разделение  операций на активные и пассивные)	Учет социально-психологического отношения людей к деньгам, использование  данной особенности при продвижении  банковских продуктов, при создании имиджа коммерческого банка
Характерные особенности:
- Использование заемных средств	Необходимость оптимизации клиентской базы банка
- Индивидуализированный характер	Системный и детальный анализ клиентской базы банка
- Закрытость для третьих лиц	Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации
- Жесткое государственное регулирование	Анализ решений, действий, намерений  властных структур в отношении банковской системы, экономики страны, регионов, секторов и рынков
- Поддержание существования общественного института	Использование на этапе продвижения  банковских продуктов, при создании положительного имиджа коммерческого  банка
- Зависимость от клиентов	- Необходимость оптимизации клиентской  базы банка - Анализ экономики страны, регионов, секторов и рынков, решений, действий, намерений властных структур  в отношении банковской системы - Устойчивое сотрудничество с  клиентами, установление, поддержание  доверительных партнерских отношений  с клиентами - Систематический и детальный  анализ клиентской базы банка
- Оптимизация обслуживания клиентов  разных параметров	- Дифференцированный подход к  банковским услугам - Универсализация банковской деятельности - Оптимизация клиентской базы  банка - Использование данной особенности  на этапе создания банковских продуктов
- Зависимость стабильной работы  банка от доверия клиентов	- Оптимизация клиентской базы  банка - Устойчивое сотрудничество с  клиентами: установление, поддержание  доверительных партнерских отношений - Системный и детальный анализ  клиентской базы банка
- Прибыль - результат постоянной, устойчивой работы, а не разовых мероприятий	Использование данной особенности  на этапе продвижения банковских продуктов и на этапе формирования маркетинговой стратегии
- Связь с клиентскими и банковскими  рисками	-Оптимизация клиентской базы  банка. - Использование данной особенности  на этапах разработки банковских  продуктов, ценообразования, разработки маркетинговой стратегии, продвижения банковских услуг
- Относительно большая протяженность  банковских услуг во времени	Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами: установление, поддержание  партнерских, доверительных отношений
- Информационная емкость	Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой  информацией

 

Выявленная  специфика банковского маркетинга не в полной мере учитывается функционирующими сегодня российскими коммерческими  банками. Учет разделения особенностей банковских услуг на исключительные и характерные в банковском маркетинге позволит коммерческим банкам формировать  условия устойчивого развития.

 

 

2. Банковский маркетинг  за рубежом

 

 

Главной отличительной особенностью развития банковского маркетинга за рубежом  было то, что, когда у банков появилась  потребность в маркетинге, уже  была сформирована достаточно развитая методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, имелись  многолетний опыт маркетинговой  деятельности промышленных и торговых компаний, развитая информационная среда, специалисты по маркетингу, а сам  маркетинг в своем развитии прошел несколько эволюционных стадий.

Вместе  с тем следует отметить, что, несмотря на богатейший опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, западные банки сами, правда более ускоренными темпами, прошли весь путь эволюционного развития маркетинга. Поначалу они активно использовали отдельные его элементы и рассматривали лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и только в 1980-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая и стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга, призванные помочь банку адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер выделяет пять стадий в развитии банковского маркетинга:

1. Использование рекламы, налаживание связей с общественностью, использование других мероприятий по продвижению услуг банка на рынок.
2. Создание дружественной атмосферы для клиентов.
3. Инновации: разработка новых банковских продуктов в попытке обойти конкурентов на рынке. Так появляются разнообразные виды пластиковых карточек, новые виды кредитов и депозитов и других новых услуг.
4. Определение конкурентных преимуществ банка и его позиционирование на рынке относительно конкурентов. Обострение конкуренции при сравнительной однотипности банковских услуг ведет к дифференциации банковских продуктов, определению целевых рынков и конкурентных преимуществ банка. Банки переходят к обслуживанию целевых сегментов рынка.
5. Создание банковской системы анализа, планирования и контроля за выполнением маркетинговых планов. Банки разрабатывают и контролируют маркетинговые планы.

Эти пять стадий Ф. Котлер назвал "правилом медленного обучения", то есть эволюцией маркетинга в банках. Исследования показывают, что в конце 1990-х гг. многие банки Америки находились на третьей или четвертой стадии развития маркетинга, а некоторые даже на первой. Хотя, по мнению специалистов по маркетингу, отдельные банки и банковская отрасль в целом должны двигаться к пятой стадии, если хотят успешно работать в быстро изменяющемся конкурентном окружении.

Ситуация  на российском банковском рынке крайне неоднородна, и, в соответствии с  этой классификацией, российские банки  находятся на разных стадиях развития маркетинга.

Однако  по мере развития конкуренции на финансовом рынке (чему способствует отсутствие ограничений  по открытию предприятиями и организациями  счетов в банках, введение уведомительной процедуры открытия филиалов российских банков в регионах, а также смягчение  ограничений деятельности иностранных  банков на местном рынке) российские банки все больше уделяют внимание маркетингу как составной части  банковского менеджмента.

Заключение

 

 

Маркетинг является одной из управленческих функций  банка, призванной содействовать сбыту  банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга. Между тем  у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии  развития организации. С одной стороны  маркетинг - это комплекс взаимосвязанных  элементов, определяющих правила работы организации на рынке. С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта  концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается  в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

В основе концепции маркетинга лежат  три принципа:

1. Ориентация на потребителя;
2. Прибыль как основа деятельности любой фирмы;
3. Координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной  банком. Целью политики руководства  банка и деятельности всех его  служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Основными целями маркетинга в банке являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых  управленческих решений и планов работы банка, расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли, увеличение прибыли. Основные задачи маркетинга в банке: обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка, обеспечение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка, максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.