Микро и макросреда банка

Микро и макросреда банка.

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает 2 направления: анализ макросреды и анализ микросреды.

Микросреда:

1.         внутрибанковские отношения (внутренняя культура, формальная организационная структура, неформальная организационная структура)

2.         отношения с поставщиками

3.         отношения с посредниками (организациями оказывающими маркетинговые услуги; кредитно-финансовыми посредниками- страховыми компаниями, лица предоставляющие кредитные ресурсы, операции с цб)

4.         отношения с клиентами (розничные -частные лица, оптовые – организации)

5.         отношения с контактной аудиторией (другими финансовыми организациями, СМИ, гос.учреждения, общественность, собственные служащие)

Макросреда:

Отношения складывающиеся между субъектами внешней среды и банком могут быть разнообразными и по характеру влияния на их стороны банка они могут быть: конкурентными и неконкурентными (гос-во, конкуренты)

Макросреда: демографические факторы, научно-технические фактора, политические, экономические,  факторы культурного уклада, рыночные факторы.

Факторы микро и макросреды.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешнее среды маркетинга. Текущая экономическая ситуации, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Различают микровнешнию и макровнешнию среду маркетинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д. (иногда относят и саму фирму, рассматривая ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе - однако подход недостаточно обоснован)). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга.

Под макровнешней средой (или макросредой0 функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты макросреды (политические, экономические, социальные, правовые и т.д.(в источниках понятия макро- и микровнешней среды объединяют в одно понятие – «внешняя среда», в противоположность «внутренней среде», которая характеризует состояние самой фирмы)).

Сегментация. Принципы. Критерии.

Сегментация рынка- это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями га узкие, однородные по характеристикам требования, группы.

Сегмент рынка – это сектор рынка, группа потребителей с определенными, схожими признаками, существенно отличающимися от всех других групп потребителей.

Выделение базового рынка обычно выполняется в 2 этапа, которые соответствуют 2 уровням разделения рынка:

1 этап- макросегментирование – производиться идентификация рынка товара

2 этап – микросегментирование – внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Цели сегментирования:

1.         получение удовлетворения потребностей людей в стремлении приспособить товары под их желания и предпочтения

2.         повышение конкурентоспособности товара и его производителя

3.         уход от невыгодной борьбы в неосвоенных или неиспользованный конкурентами сегмент рынка

4.         стремление увязать научно-техническую политику с запросами целевых потребителей

5.         ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя

6.         обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск, реализацию товара

Целевой маркетинг требует проведения 3 основных мероприятий:

1.          сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потреб. отдельные товары и услуги.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляются профили? полученных сегментов и оценивается степень привлекательности каждого из них.

2.          выбор целевых сегментов рынка:

         оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на него со своими товарами, услугами

3.          позиционирование товара на рынке обеспечивает товару конкурентное положение на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Принципы сегментации потребительских рынков:

1.         географический (расположение рынка, численность и плотность населения, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения)

2.         психографический (общественное положение, образ жизни, тип личности)

3.         поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, информация о товаре, отношение к товару)

4.         демографический (количественное и качественное состояние сегмента, этапы жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, национальность)

Критерии  выделения сегментации:

1.         сходство требований внутри группы

2.         доступность

3.         значимость

4.         измеримость рынков

5.         устойчивость существования

6.         перспективы его развития

Процесс сегментации рынка:

1.         формирование критериев сегментации

2.         выбор метода и осуществление сегментации рынка

3.         интерпретация полученных сегментов

4.         выбор целевых рыночных сегментов

5.         позиционирование товара

6.         разработка планов маркетинга

Выбрав целевые сегменты фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка ему избирать. Здесь можно выделить 3 главные стратегические направления:

1. стратегия массового (не дифференцируемого) маркетинга, т.е фирма не учитывает различия между сегментами рассматривая рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована на общее количество покупателей, а товар должен подходить практически всем.

2. стратегия дифференцируемого маркетинга. Предприятие стремиться охватить достаточно большое количество сегментов рынка с помощью товара одного вида, но отличающегося от продукции конкурентов, чем-то особым, что представляет интерес для каждого выбранного сегмента

3. стратегия концентрированного маркетинга. Предприятие сосредоточило свои усилия или ресурсы на 1 сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей.

Цели, задачи и структура маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, регистрация и анализ данных и проблем связанных маркетингом товаров.

Главной целью маркетинговых исследований – это уменьшение неопределенности и ириска при принятии коммерческих решений.

Требования предъявляемые к маркетинговым исследованиям:

1.         исследования не должны носить случайный характер

2.         должны быть систематизированы и охватывать как можно больше различных источников

3.         должны быть применимы к любой стороне маркетинга, которая потребует информации для принятия решений.

Области приложения маркетинговых исследований практически не ограничены.

Можно выделить виды исследований, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

1.         исследование рынка

2.         исследование сбыта

3.         исследование потребительских свойств товара

4.         рекламы

5.         экономический анализ

6.         мативационный анализ изучения покупательского поведения.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

1.         Системность

2.         Комплексность

3.         Экономичность

4.         оперативность – полное и быстрое

5.         тщательность

6.         точность

7.         объективность

8.         регулятивность

Процесс маркетинговых исследований:

1.         определение проблемы и цели маркетинговых исследований

         определение потребностей в проведении исследований

         определение проблемы исследования

         формирование цели исследования

2.         разработка плана маркетинговых исследований

         определение методов исследований

         определение типа требуемой информации и источников ее получения (первичные, вторичные)

         определение методов сбора необходимых данных

         проектирование форм для сбора данных

         разработка выборочного плана и определение V выборки

3.         реализация плана маркетинговых исследований

         сбор и систематизация информации

         анализ этих данных

4.         оценка систематизируемой информации и доведение результатов до руководства

         подготовка и представление заключительного отчета (выводы и предложения)

На втором этапе маркетинговых исследований необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные.

Первичные данные – это информация собранная впервые для какой-то конкретной цели. Они служат отправной точкой для исследования. Их можно взять из следующих источников: внутренние (баланс, отчеты), издания гос.учреждений, коммерческая информация, периодические издания.

Вторичная информация – это данные, которые уже где-то существуют, были собраны ранее для других целей.

Она отличается от первичной информации тем, что она более дешевая и доступная. Однако, нужных исследователю сведения может и  не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, испорченными. В этом случае исследователю придется гораздо больше затратить средств и времени, для сбора более актуальных первичных следований.

Методы маркетинговых исследований:

1.         наблюдение – исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой

2.         эксперимент – требуется отбор сопоставляемых групп, раной обстановки и т.д. Цель – вскрыть причинно-следственную связь.

3.         опрос – располагается между наблюдением и экспериментом, т.к. он наиболее выгоден при проведении описательных исследований.

Товар.

Товар – это материальное благо, предмет, изделие или вид деятельности, услуга предоставленная на рынок дл удовлетворения потребностей.

Три уровня товара по Котлеру:

1.         товар по замыслу – основная выгода или услуга

2.         товар в реальном исполнении – упаковка, марочное название, качество, внешние оформление.

3.         товар с подкреплением – гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставка и кредитование.

Конкурентоспособность товаров:

1.         качество – технический уровень товаров и полезность для потребителя

2.         суммарные затраты потребителя – цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период службы.

3.         потребительские свойства – удовлетворение функциональным, социальным, этическим, экологическим и другим требованиям.

Критерии оценки рыночной новизны товара:

1.         рыночные

         потребность в изделии

         перспективы развития рынка

         степень конкурентоспособности изделия

2.         товарные

         технические характеристики

         упаковка

         цена

3.         сбытовые:

         увязка с существующим ассортиментом

         реализация

         реклама.

Организация маркетинговых служб.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей, продолжается отбором целевых рынков, разработкой комплекса маркетинга и разработкой вспомогательных систем маркетинга.