Совершенствование работы с клиентами Банка

Министерство  образования РФ

Иркутский Государственный Технический Университет 

Факультет востоковедения и мировой экономики

Кафедра мировой Экономики и ВЭД 

                                                       К защите допускается

                                      Зав. Кафедрой мир. Экономики  и ВЭД

                                      _________________________________

                                      “_______”__________________ 2002 г.   
 
 

Дипломная работа

Тема: Совершенствование  работы с клиентами 

Банка. 
 
 

                                                        Руководитель:

                                                        __________________

                                                        __________________ 
 
 
 

Иркутск 2002

       Введение

                                                          

       Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга и работы с клиентами 1.1 Становление и сущность банковского маркетинга

       1.2 Банк как организация сферы  услуг

       1.3 Маркетинговые подходы к формированию  в банке работы с клиентами

       Глава 2. Анализ деятельности  Городского Отделения Сбербанка № 8586  и работы с клиентами

       2.1 Характеристика Городского Отделения  Сбербанка №8586

       2.2 Исследование текущего состояния  корпоративных клиентов банка

       2.3 Исследование текущего состояния  частных клиентов банка

       Глава 3. Предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной политики

       3.1 Особенности мероприятий по продвижению  банковской услуги на современном  этапе    

       3.2 Возможности использования новых  услуг в Городском        Отделении Сбербанка № 8586

       3.3 Целевой подход к совершенствованию обслуживания отдельной   категории клиентов

       Заключение

       Список  использованной литературы

 

       

       ВВЕДЕНИЕ

       В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономике.   

       Развитие  рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя  в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками,   увеличению   объёма   продаж    банковских    продуктов, совершенствованию существующих услуг, а так же внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам

       Феноменальный рост числа коммерческих банков за последние годы неизбежно привёл к появлению конкуренции между ними. Перед руководителями  банка остро  встали такие  проблемы,  как  выбор стратегического управления развития банка, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач перед его главными подразделениями определение основных принципов тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Для решения данных проблем руководству банка необходимо проанализировать все возможные варианты развития. И одним из аспектов, которому необходимо уделять большое внимание, является именно маркетинг.

       Доведение банковской продукции до потребителя - одна из важнейших задач, которую  призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка. Процесс доведения услуг до потребителя решается посредством функционирования так называемых систем  доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая будет соответствовать уровню обслуживания, месту и времени оказания банковских услуг.

       В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности Сбербанка  путём создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Всё это определило актуальность темы и её выбор для исследования.

       Цель  дипломной работы: разработать стратегию  привлечения новых клиентов, улучшения качества их обслуживания.

       Задачи:

       - изучить маркетинговые подходы  и клиентоориентированную политику  в банках;

       - проанализировать деятельность  Городского Отделения Сбербанка  № 8586, динамику и структуру  обслуживаемых клиентов;

       - на основании анализа сделать выводы о наиболее привлекательных маркетинговых мероприятиях;

       - дать рекомендации по привлечению  новых клиентов в Городское  Отделение Сбербанка и повышению  качества обслуживания.

       В первой главе дипломной работы рассматриваются  основы банковского маркетинга, его происхождение, развитие и цели. Ключевой задачей маркетинга является исследование рынка, деление его на сегменты, анализ коммуникационной политики банка по отношению к клиенту (реклама, личные продажи, стимулирующие мероприятия).

       Главной целью анализа является изучение клиентов (физических и юридических  лиц). Вторая глава начинается с краткой  характеристики Городского  Отделения  Сбербанка № 8586. Затем анализируется  динамика и структура клиентов на период с 1999 года по2001 год.

       Третья глава включает предложения и рекомендации для Городского Отделения Сбербанка № 8586. В соответствии с актуальностью темы предлагается продвижение банковских услуг (реклама, стимулирующие мероприятия), новые виды вкладов и услуг, повышение качества обслуживания.                    

 

        

       Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ 

       1.1. Становление и сущность банковского  маркетинга

       Банковский  маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в  этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.   Определения банковского маркетинга,   встречающиеся   в   литературе,   является   достаточно разнообразными. «Маркетинг- это не только акт реализации продукции. Это стратегия и философия банка». «Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры». «Маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов,   анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе привлечения вкладов в банк и формирования дальнейшего поведения банка».   «Маркетинг - это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту продуктов (услуг). Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических пpиемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом». Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е годы). В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало, и отношение между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая   революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг стали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка, специалисты отмечают, что за последние 25 лет банковский маркетинг изменился кардинально.

       К  числу важнейших факторов  обусловивших появление и развитие банковского  маркетинга относят:

       -- Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Для банков это источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынка.

       -- Появление финансово- кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

       -- Изменения в технологии банковского дела.  Миниатюризация в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Процесс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которых банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов - более дешёвыми.

       -- Развитие конкуренции между банками и  другими кредитными институтами. Последние работают обычно в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличить часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов,   использовать телефон, почту, телекоммуникации).

       Повышение значимости качества обслуживания клиентов в банке. Если в 1960 - 1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990   годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки, заинтересованы, постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

       Приемы  банковского маркетинга:

       В процессе разработки и реализации стратегии  банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

       А) Сегментирование рынка.

       В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг

       клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом  использует стратегию  проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем -стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».

                   Б) Создание гаммы банковских  услуг.

       Предоставление  клиентам одной (базовой) услуги в различных  модификациях.

       В) Учет стадии жизненного цикла банковской услуг.

       Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой  развивающейся структуре (банку, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

       С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится  продукт. Для банка важно создать  гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

       Г) Диверсификация в маркетинговом значении.

       Это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все три фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется; расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.