Гламур как феномен современной культуры

    В русскоязычной печати первые попытки  описания и осмысления гламура происходят около десяти лет назад. В это  время авторы еще не фиксируют  демаркационную линию между, собственно, гламуром и

11

массовой  культурой. Гламур рассматривается  ими как один из «частных случаев» функционирования массовой культуры. Сам термин «гламур», даже в тех случаях, когда речь идет о несомненной реализации этой жизненной стратегии, может быть опущен. Спустя недолгое время в научной и публицистической литературе происходит конкретизация применения предметной области этого термина. Это свидетельствует, что гламур стремительно прошел свое становление и утвердился в качестве престижного стандарта жизни, определенной жизненной стратегии со своими правилами, принципами и предписаниями.

    Наиболее  ранние упоминания о гламуре в  русскоязычной печати также отсылают читателя к категории стиля жизни, и уже изначально в текстах авторов он «увязывается» со стилем потребления. Например, в журнале «Искусство кино», который одним из первых поднимает эту тему в 1996 году, само слово «гламур» еще не прописывается, да и тема номера в целом формулируется авторами журнала следующим образом: «В поисках среднего класса». Таким образом, уже на раннем этапе описания этого феномена делается акцент на соответствующей социальной атмосфере для появления подобного стиля жизни и потребления.

    На  смену социологической проблематике приходят попытки проанализировать гламур как явление, понимание сущностных характеристик которого требует широкого междисциплинарного подхода с использованием философской и культурологической терминологии. Признание гламура в качестве самостоятельного и полноправного феномена в культуре побудило современных культурологов, историков моды и социологов к изучению широкого круга междисциплинарных проблем: вопросов взаимодействия моды и стиля жизни человека, форм и способов организации досуга и их соотношения с ментальной картиной мира. «Стилевое ядро» современного гламура - понятие весьма широкое, включающее в себя культуру потребления, ухода за собой, следование

12

моде  и специальные виды досуга.

    Гламур  представляется современным исследователям явлением сложным, многосоставным, в  поле воздействия которого попадает масса других культурных феноменов. Гламур представляет собой «точку сопряжения» этого культурного многообразия. Достаточно обстоятельно в проблемном поле современной гуманитаристики исследованы вопросы взаимоотношения гламура и таких дефиниций, как «стиль жизни» и «мода». Изучение этих феноменов находилось в круге исследовательских интересов французского философа Р. Барта. В работах Ж. Бодрийяра раскрываются основы функционирования общества потребления. Исследования Барта и Бодрийяра, таким образом, являются основой для осмысления гламура как феноменов культуры постиндустриального общества.

    Если  изначально при описании гламура исследователи используют категорию стиля в расширительном культурологическом толковании, то более поздние работы, так или иначе касающиеся этого феномена, рассматривают гламур как дискурсивную практику, функционирующую в современном обществе. В контексте последних культурологических исследований гламур рассматривается как одна из дискурсивных практик современного постиндустриального горожанина, комплекс определенных принципов, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени.

    Как констатирует современный культуролог  Лариса Рудова, «гламур как никакой другой феномен сегодняшней жизни одновременно восхищает, привлекает внимание и интригует воображение... Несомненно, притягательным аспектом гламура является гибкость форм и выражений, позволяющая каждому из нас иметь свое представление о том, в каких измерениях выражается «гламур». Интригующая притягательность этого феномена и популярное мнение о внешних качествах гламура –

13

«броскости», «шикарности», без сомнения, делают его одним из лидеров в современном поле исследовательских интересов ученых-гуманитариев. Однако многозначная, трудно ухватываемая сущность гламура затрудняет проникновение исследователя в смысл этого явления, когда он пытается ответить на вопрос «что такое гламур?».

    Функционирование  гламура в современном обществе опирается на ряд предпосылок. Первая из них - процесс индустриализации и связанный с ним процесс урбанизации. «Гламурный» стандарт повседневной жизни, требования к ее качеству не реализуемы в рамках доиндустриального общества, они напрямую связаны с уровнем развития техники, в особенности тех ее видов, которые предназначены для удовлетворения повседневных потребностей.

    С уровнем развития технической оснащенности современного городского жителя тесно  связана еще одна предпосылка  возникновения гламура, а именно развитие средств массовой информации, которые в настоящее время являются основным посредником между потребителем гламура как стиля жизни, и теми, кто претендует на легитимность высказывания в этой сфере. Средства массовой информации в этом случае понимаются нами предельно широко как печатные, так и электронные, а также аудиальные и визуальные.

Далее, в качестве эталона художественного вкуса и способа демонстрации стандарта жизни в XX веке особую роль приобретает кино. Поэтому нам представляется обоснованным рассматривать кино как один из источников

возникновения гламура. 
 
 
 
 

    14

    Проявление  гламура

    Наконец, как одну из предпосылок появления гламура в современном обществе мы рассматриваем новый тип потребления, описанный Д. де Граафом и Т. Вебленом. Первый из них обозначает такое потребление как «потреблятство», а второй рассматривает этот же феномен как «потребление напоказ», ориентированное на праздность как вид социально значимой деятельности. «Потребление напоказ» в практике гламура представлено различными формами -такими, как формирующаяся традиция публичного приема пищи (в кафе, в ресторане) и отказ от приготовления еды в домашних условиях. С этой же точки зрения можно оценивать и другие акты публичного потребления - например, путешествия в «престижные» места или использование последних достижений индустрии моды, здоровья и красоты.

    При формировании общественного мнения о престижности потребления того или иного продукта важнейшим  становится вопрос качества. С одной стороны, качество (жизни, потребления, продукта и т.д.) может пониматься как достижение определенного уровня благосостояния, удовлетворяющего потребностям человека. Однако возможна и другая трактовка этой дефиниции, а именно - понимание качества как подлинности или поддельной природы (то есть симулятивности) определенного предмета или явления. Именно так вопрос о качестве рассматривает французский философ постмодерна Ж. Бодрийяр.

    Симулятивность, по Бодрийяру, является важнейшей характеристикой современного общества в целом. Она лежит в основе общества потребления, где «потребление из личного дела превращается в гражданский акт» (Ж. Бодрийяр). При этом Бодрийяр рассматривает как наиболее показательный пример именно «престижное потребление», которое предназначено не столько для удовлетворения насущных

15

потребностей, сколько для фиксации определенного  социального статуса.

    Гламур  представляет собой стиль жизни, подчеркнуто сосредоточенный на статусах - реальных или мнимых. «Престижное  потребление» воспитало особый класс  покупателей, которые готовы платить  внушительные суммы не за качество изделия, а за известные символы, обозначающие «раскрученный» бренд. В  «потреблении напоказ» важен не сам  процесс потребления, а его демонстративная  природа. Факт публичного потребления повышает, таким образом, капитализацию бренда и подчеркивает исключительность человека, потребляющего этот бренд.

    Бренд в данном случае рассматривается нами как презентация символического капитала, положенного в основу общества потребления. Это отмечает современный американский культуролог и социолог Н. Кляйн, автор масштабного исследования «No Logo. Люди против брендов», которое также обращает особое внимание на символическую природу брендов. Бренды поглощают индивидуальность современного человека. В сущности, процесс потребления превращается в бесконечную погоню за престижностью бренда. Его символическая природа теперь заменяет собой те качества товара, которые важны при его эксплуатации, и буквы, обозначающие марку (бренд) или символическое изображение, вытесняют собой применимость товара в повседневном опыте. Каждое рекламируемое изделие в эпоху «потреблятства» насыщено символической значимостью, не выразимой в деньгах. Потребление конкретной марки, покупка конкретной вещи являются не удовлетворением насущной потребности, а рассматриваются исследователем как попытка приобретения символического капитала, заложенного в продукт рекламной компанией.

    Закономерным  итогом «престижного потребления», по мнению современных культурологов  и социологов, является «устойчивая  психофизиологическая зависимость  потребителя от конкретной марки 

16

представляемого на рынке товара». Таким образом, наиболее продаваемым товаром на рынке в постиндустриальном обществе становится не вещь, а представление о самом себе со знаком «плюс», то есть «собственная позитивная идентичность».

    В современном обществе ни одно явление, репрезентируемое в культуре, не может  быть полностью свободно от влияния экономики. При анализе гламура в этой «системе координат» оказывается, что в этой ситуации одинаково важен вопрос о применимости философских теорий постмодерна и о влиянии экономических теорий.

    Одной из наиболее известных экономических  теорий, объясняющих процессы в информационном обществе, является теория интеллектуального  капитала, сформулированная Э. Дайсон. Эстер Дайсон - крупнейший специалист по экономике информационного общества - является автором известной теории интеллектуальной собственности. Предложенная ею система понятий рассчитана на использование в сфере информационных технологий. Функционирование гламура характерно для постиндустриального этапа развития общества, где информация является основополагающей категорией, поэтому нам кажется возможным и оправданным применить методологию Э. Дайсон к этому культурному феномену.

    Одним из ключевых понятий, вводимых Э. Дайсон, является понятие «интеллектуальная  собственность». Под нею понимаются «программы, развлекательные материалы и деловая информация и знания..., при этом каждый из типов интеллектуальной собственности обладает собственными характеристиками и изменяющейся с течением времени ценностью». Важнейшей сущностной характеристикой интеллектуальной собственности, по мнению Э. Дайсон, является воспроизводимость ее продуктов без истощения исходных ресурсов.

    При этом в качестве капитала выступают  не материальные ценности,

17

а содержание продукта. Такой тип капитала исследователь определяет как интеллектуальный капитал, или капитал внимания.

    Э. Дайсон рассматривает интеллектуальный капитал двояко. С одной стороны, он понимается как признание марки (бренда) товара, что влечет за собой  в рыночном измерении репутацию, узнаваемость, образ, и, в конечном счете, побуждает людей приобретать изделия этой марки (бренда). С другой стороны, термин «интеллектуальный капитал» применим и тогда, когда имеются в виду «знания (образования, подготовка, приобретенные навыки разного рода), помогающие людям совершать действия и принимать решения, которые благодаря знаниям имеют большую ценность».

    Как нам представляется, с феноменом  гламура теснейшим образом связаны оба типа интеллектуального капитала, описанные Э. Дайсон. Первый тип интеллектуального капитала, построенный на узнаваемости марки (бренда), легко обнаружить в повседневных практиках гламура. Выше нам уже приходилось говорить о том, что потребление известного бренда рождает у человека чувство психофизиологического комфорта. Как отмечает Э. Дайсон, «признание марки включает в себя процесс распознавания образов и ответную реакцию потребителей, которая вырабатывает органическое ощущение притягательности образа».

Иной  механизм воздействия у капитала знаний, который исследователь определяет как «образование, подготовка и навыки, которые ... помогают обеспечивать более высокий уровень сервиса». В постиндустриальном обществе, как отмечает Э. Дайсон, знание и информация оцениваются как капиталовложение. А экспертные оценки являются универсальным инструментом манипулирования в разных областях - как на рынке ценных бумаг, так и в индустрии моды или в торговле предметами промышленного производства класса luxury. 

18