Мифы и мифология ХХ века: традиция и современное восприятие

Общественное  сознание пришло в состояние полнейшего хаоса. Нет ничего достоверного и надежного, все истины поколеблены, все авторитеты разрушены, нет ничего, что бы не подвергалось осмеянию и разоблачению.  

И в этом смысле наша современность стала пространством тотального засилия мифа. Есть правительство, но никто не знает, управляет ли оно чем-то на самом деле. Есть политики, бизнесмены, министры, но каждый из них может быть завтра убит, арестован, обвинен в коррупции или связях с проститутками. Двойные стандарты, ложь, лицемерие стали почти обязательными атрибутами нашей повседневной жизни.    

Данная ситуация опасна прежде всего своей непредсказуемостью, ибо общество, лишенное ясных ориентиров и консолидирующих целей, не в  силах вести себя рационально. Оно  склонно действовать либо под  влиянием эмоций, либо под влиянием сиюминутных выгод. 

Рекламный миф

Реклама - не просто одна из сфер проявления современной  мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также  верно. Но многие также полагают, что  наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как  принято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтверждает этот тезис. 

Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление). 

Хотя  широкое распространение  рекламы и потребность  в целой рекламной  индустрии возникает  только с переходом  к постиндустриальному  обществу, когда рынок  оказывается переполнен товарами, по своим  свойствам практически  друг от друга не отличимыми, само явление  рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц. 

Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы – визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные – т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов. 

Хотя природа  человеческих потребностей сложна, а  количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, – это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа – упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.