Этапы разработки и внедрение нового товара

Министерство образования и науки Российской Федерации

Саратовский государственный социально-экономический университет

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

на тему: «Этапы разработки и внедрения нового товара»

                                                                            Студента 4 курса 4 гр. ФЭМ

                                                                        Специальности «Менеджмент организации»

                                                           Специализации «Производственный

                    менеджмент»

                                                                            Агишевой Н. Я.

Саратов

2010

План

Введение ……………………………………………………………………….3

Глава 1. Разработка нового товара

1.1 Сущность и классификация новых товаров…………….………………..5

1.2 Процесс разработки нового товара.…………............................................7

1.3 Этапы создания новых товаров……………………………………..…….9

1.4 Ускоренная процедура разработки нового товара……………………...18

Глава 2. Внедрение нового товара

2.1 Стратегия внедрения нового продукта……………………………….….21

2.2 Процесс продвижения нового товара…………………………….…..….21

2.3 Неудачи при внедрении новых товаров…………………………………26

2.4 Особенности создания новых продуктов в России……………………..28

Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер

3.1 Краткая характеристика издательского дома…………………………...30

3.2 Разработка нового товара на примере издательского дома…………....31

3.3Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного издания в издательском доме «МедиаМастер»…………………33

Заключение…………………………………………………………………...35

Библиографический список…………………………………………......…37

  Введение

      В современном мире создание  и  производство  новых  товаров  является

решающим  для  процветания  фирмы.  Потребители  хотят  и   ждут   новых   и совершенствованных изделий. И конкуренты приложат  максимум  усилий,  чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, у каждой  фирмы  должна  быть своя  программа  разработки  новых  товаров,  направленная  в   будущее,   и учитывающая такое свойство товаров, как  “смертность”,  т.е.  уход  с  рынка через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.

      В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок  новые товары, компании обычно  пытаются  достичь  сразу  нескольких  целей.  Самые важные из них - расширить сбыт и увеличить  прибыль,  уменьшить  зависимость фирмы от  хода  реализации  какого-либо  одного  товара  или  ассортиментной группы, эффективнее использовать  существующую  степень  утилизации  отходов производства, а также создать или поддержать образ инновационной фирмы.

      Новый продукт подразумевает  модификацию  существующего  продукта  или нововведение, которое потребитель  считает  значимым.  Чтобы  новый  продукт преуспел, он должен  обладать  желательными  для  потребителей  параметрами, быть   уникальным,   а   потребители   должны   иметь   информацию   о   его характеристиках.  Модификации  представляют  собой  изменения  в   продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение  товаров  и  новые торговые марки. Значительные нововведения - это  товары,  которые  ранее  не продавались данной компанией  или  какой-либо  другой  компанией  (например, первый домашний компьютер). Небольшие нововведения - это  продукты,  которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими.

      Внедрение  новых  продуктов  увеличивает  издержки,  риск   и   время,

требующееся для достижения прибыльности.  Среди  крупных  американских  фирм 70% новых продуктов - модификации,  20%  -  небольшие  инновации,  и  10%  - значительные нововведения.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д. В представленной работе я постараюсь описать данные нюансы. Целью работы является изучение методов и организации разработки и внедрения  нового товара.

Выбранная тема актуальна, и, с течением времени будет привлекать к себе все больше внимания, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары, удовлетворяя все новые растущие потребности потребителей – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе.

Глава 1. Разработка нового товара

1.1 . Сущность и классификация новых товаров

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи)[1].

Новый товар — товар, изделие, принципиально отличающееся от известных ранее на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

            продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%».Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г,

            усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

            у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

1.2. Процесс разработки нового товара

В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения - покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок.

Процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Новаторство - весьма рискованное дело. Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. В одном недавнем исследовании установлено, что новые потребительские штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев.

Еще одно исследование показало, что, хотя на рынок ежегодно выводится 13 тысяч новых товаров, через пять лет на рынке останется всего лишь 40% из них. Результаты другого исследования говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок. В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка.

Возможно, технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось.

Из-за такого большого количества неудач с новыми товарами компании упорно стремятся научиться чаще достигать положительного результата.

Один из способов - выявить удачные новые товары и найти, что в них общего. По данным многочисленных исследований, успех товара-новинки в значительной степени зависит от сочетания в товаре его уникальных характеристик, например высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще одним фактором успеха является хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над новым товаром тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. другими факторами успеха выступают поддержка инновационного процесса со стороны руководства компании и постоянные инвестиции в него, а также хорошо отлаженный механизм создания новых товаров.

В целом, для создания новинки, которая будет приносить доход, компании необходимо, во-первых, изучить своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов, а во-вторых, заниматься разработкой тех товаров, которые будут максимально соответствовать потребностям целевых рынков.

Таким образом, перед компанией стоит дилемма: с одной стороны, новые товары нужны, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей[2].

1.3. Этапы процесса создания новых товаров

Генерация идей

     Создание нового товара начинается с генерации идей - систематического поиска идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.