Этапы разработки и внедрение нового товара

Существует много способов организовать постоянный поток идей для создания новинок. Главные из них: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дилеры, поставщики и другие.

      Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Некоторые компании разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей. Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями.

Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб - создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности; встречи инженеров и продавцов с покупателями - получить всю информацию из первых рук, т.е. у непосредственных потребителей. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними.

    Кроме того, потребители иногда сами создают новинки.

Компании могут получать прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок. Иногда потребители находят новые способы применения уже известных товаров. Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решит, стоит ли брать их на вооружение.

  Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей.

Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.

Методы генерации  новых  идей   включают  “мозговую  атаку”  (собрания

небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют  возникновение  широкого круга  идей),  анализ  существующей  продукции  и  опросы,   морфологический анализ, методы прогнозирования - сценарный метод, метод Дельфи и др.

      Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей  необходимо  как можно более широкое видение;  следует  стремиться  получать  идеи  различных людей; не критиковать  их  независимо  от  того,  насколько  необычными  они кажутся. В практике японских компаний широко используется  привлечение  всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта,  к  выдвижению новых идей, развита система поощрения.

      Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у  других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует больших  инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний. Поиск идей нового продукта должен вестись систематически, а не как вздумается. Иначе только немногие идеи всплывут на поверхность, а бесчисленное количество хороших замыслов в суматохе не услышат, и они погибнут. Высшее руководство может избежать этих проблем, если внедрит систему управления потоком идей, которая позволит регулировать процесс их поиска и аккумуляции, организовать анализ и оценку.

Чтобы эта система функционировала эффективно, следует выполнить следующие мероприятия (или хотя бы часть их).

      Назначить авторитетного руководителя на должность менеджера идей.

      Создать межфункциональную комиссию для оценки поступивших предложений. Туда должны войти представители научно-исследовательского отдела, технологи, снабженцы, производственники, финансисты, сбытовики и, конечно же, маркетологи.

      Установить бесплатный телефонный номер, чтобы каждый желающий мог предложить свою идею.

      Поощрять всех заинтересованных в успешной деятельности компании - служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров - к поиску оригинальных идей.

      Разработать специальные схемы поощрения самых изобретательных.

Внедрение этой системы непременно повысит эффективность работы компании в целом. Во-первых, в компании сформируется дух новаторства. Во-вторых, увеличится поток идей, среди которых наверняка окажутся особенно удачные.

Отбор идей

Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предложить их как можно больше. Цель последующих этапов уменьшить это количество. Первым шагом на этом пути станет отбор идей, который помогает максимально рано выбрать из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.

Большинство компаний требуют от своих служащих письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев.

Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров

Разработка и проверка концепции

Отобранную идею теперь предстоит превратить в концепцию товара. Понятия идея, концепция и имидж товара имеют вполне определенный смысл и их нельзя пугать. Идея товара - это общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. Имидж товара - это представления покупателей о реальном или потенциальном товаре.

Задача - развить идею нового товара в разные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей

и продукции.

      Проверить концепцию - значит  представить  потребителю  предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом  раннем этапе разработки.

      Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных  потребителей,  которых  просят  выразить  свое  отношение   к изображению,  письменной  информации  или  устному   описанию   товара    до дорогостоящей длительной разработки прототипа.  При  этом  следует  задавать такие вопросы:

- Легко ли понять идею?

- Видите  ли  Вы  четкие  преимущества  данной  продукции  по  сравнению  с товарами, имеющимися сейчас на рынке?

- Верите ли Вы информации о данном товаре?

- Купите ли Вы его?

- Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?

- Удовлетворяет ли он реальную потребность?

- Какие  улучшения  Вы  могли  бы   предложить   в   отношении   различных

   характеристик данного продукта?

Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга - совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

Во второй части проекта указываются предварительная цена каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса

Экономический анализ

Теперь, когда концепция товара и маркетинговая стратегия сформулированы, возникает вопрос: какими же будут показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара и будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии? Процедура поиска ответа носит название экономического анализа. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

Прогноз объемов продаж нового товара строится исходя из анализа объемов продаж уже существующих и существовавших на рынке аналогичных товаров. Найденные минимальные и максимальные значения укажут диапазон риска.

Аналогичным образом составляются прогнозы прибылей и издержек, включая расходы на маркетинг, научно-исследовательские разработки, производство, бухгалтерский и финансовый учет. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

  Разработка товара

      На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и  определяют  базовую   маркетинговую   стратегию   путем   конструирования продукта,  упаковки,  разработки  марки,  определения  положения   продукта, проверки отношения и использования потребителем.

      Принять решение  о  конструкции  продукта  -   значит  выбрать  тип  и

качество материалов, из которых он состоит, метод  производства,  установить стоимость и время производства на единицу продукции,  степень  использования производственных мощностей, возможные  размеры  и  цвета,  а  также  период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

      Решения   об   упаковке.    Определяют   материалы,   которые    будут

использованы; функции, которые она должна выполнять (такие,  как  реклама  и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

      Решения о товарной  марке  включают  выбор  нового  или  существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

    Определить положение продукта  -  значит,  выбрать  рыночный  сегмент,

сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

      Проверка отношения и использования  концентрируется  на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

      Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

       1. Потребители воспринимают его как носителя всех  основных  свойств,

          изложенных в описании замысла товара;

       2. Он безопасен  и  надежно  работает  при  обычном  использовании  в

          обычных условиях;

       3. Его себестоимость не  выходит  за  рамки  запланированных  сметных

          издержек производства.

      На  всех  этапах  экспериментальных  работ   и   организации   выпуска

установочной   партии   необходимы    тщательные    испытания    материалов, комплектующих  изделий  и  готового  товара  в  наиболее  тяжелых   условиях эксплуатации.   Надежность   изделия   сегодня   -   важнейший    показатель конкурентоспособности товара[3].

      Разработка  продукции  может  быть  весьма  дорогостоящим  делом.  Для

потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $  и  более.  Например, фирма  "Форд"  истратила  несколько  лет  и  2,9  млрд.  $   на   разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл"

Пробный маркетинг

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких е рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга - стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга - стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного маркетинга компания определяет несколько показательных контрольных городов, проводит в них полную маркетинговую кампанию и использует для оценки эффективности товара мониторинг продаж в магазинах, исследование потребительской и дистрибьюторской аудитории и т.д. Полученные результаты используют для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, выявления возможных проблем с товаром и отладки маркетинговой программы.