Этапы разработки и внедрение нового товара

Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:

Concept—Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.

Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки[4].

2.3. Неудачи при внедрении новых продуктов

Причины неудач новых продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей[5].

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

2.4. Особенности создания новых продуктов в России

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Шестая особенность: появление новых продуктов, несмотря на кризис. В период после августовского кризиса 1998 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще до кризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые товары выводятся на рынок как бы «по инерции».Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодаря возможностям, открывшимся для отечественных производителей в результате кризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителей освободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либо вообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

Глава 3. Анализ процесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер»

3.1. Краткая характеристика издательского дома

Объект исследования издательский дом «МедиаМастер». Он включает в себя:

          четыре отдела продаж,

одел системного обеспечения,

дизайнерский отдел,

рекламное агентство

отдел доставки

Издательский дом выпускает пять печатных изданий, четыре из них которые агентированы на опт и одно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынок Сибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник «Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товары народного потребления».

Все издания распространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счет рекламодателей (размещения платной рекламы).

Одно из изданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематических ярмарках и имеет высокую окупаемость «Оптовый рынок Сибири». За счет высокой таварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупает остальные пока еще нерентабельные издания, такие как «Сибирский справочник покупателя».

Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужной востребованности и поэтому не конкурентоспособно на рынке рекламы.

Существует издательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламное агентство, является посредником при подаче наружной рекламы, полиграфии, пром акций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания других издательских домов.

Издательский дом не имеет типографии и сотрудничает с другими.

3.2. Разработка нового товара на примере издательского дома

Рассмотрим на примере издательского дома, как разрабатывалось печатное издание «Сибирский справочник покупателя».

На стадии поиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будут разрабатывать.

Имея в то время четыре оптовых издания, руководство приняло решение, что необходимо еще одно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Так как все издания до этого были справочники, было принято решение, что и розничное издание, будет справочного характера.

Решение о разработке нового издания принимал директор издательского дома. Решение, какое это будет издание, какого направления, содержание, обсуждалось на собрании руководителей отделов других изданий.

По моей оценке выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель главным образом основывался на свое личное предпочтение.

О том какое издание сейчас нужно на рынке и какое будет пользоваться спросом, можно узнать только после анализа деятельности конкурентов, и опроса читателей о том, какое здание они предпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было принимать решение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственными предпочтениями.

На втором этапе селекции идей, руководство выбирало из тех предложений которые вносились сотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался с главным дизайнером, так как он задействован в верстке журнала и поэтому они выбирали и обсуждали издание, его содержание и оформление. Не проводилось никаких исследований.

При экономическом анализе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, с его выходом на рынок, оценка объема реализации, выручки, прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистические и писсеместические прогнозы и методы их решения.

С моей точки зрения этот подход был правильным, поскольку перед выходом товара на рынок должны быть просчитаны возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода и затраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды может ей принести разработка нового журнала.

При развитии концепции товара решались такие вопросы как, какие функции будет выполнять это издание, какие там будут рубрики, сколько места займет справочная информация, а сколько статьи. И прайс цен, по каким будут продаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это чтобы издание привлекало рекламодателей, а для привлечения рекламодателей необходимо, чтобы их реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект. Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей, рассчитывался необходимый тираж и затраты на него. Необходимый, минимальный тираж, для того чтобы реклама в нем работала это 20000 экземпляров.

При разработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор, опять-таки опираясь на свой собственный вкус. В печатном издании нельзя точно утвердить дизайн обложек, так как они всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания, логотип, дизайн. Все это в готовых макетах предоставлялось директору для выбора или вноса предложений.

Разрабатывая дизайн издания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясь услугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания, стараясь сэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого издания.