Математические модели диффузии инноваций

>      Социальные  связи ранних последователей более  локализованы. Благодаря интегральной роли, которую они играют в своем локальном сообществе, эта категория дает наибольшее количество лидеров общественного мнения. Ранние последователи — источник информации о нововведениях, с их мнением считаются. Индивиды, принадлежащие к этой категории, пользуются авторитетом у других членов сообщества ввиду своей успешности и готовности к принятию инноваций. Уважение сограждан имеет большое значение для ранних последователей, поэтому их действия направлены на поддержание этого авторитета [1].

      Раннее большинство

      Эта категория включает людей, которые  не желают принимать новые идеи или технологии первыми. Раннее большинство предпочитает сначала обдумать все "за" и "против", на что порой уходит довольно много времени, а потом уже принимать инновацию. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно [1].

      Позднее большинство

      Члены позднего большинства скептически  и недоверчиво относятся к  преимуществам нововведения. Они не предпринимают никаких действий и выжидают до тех пор, пока большая часть сообщества не опробует и не примет инновацию. Иногда мотивирующим фактором для позднего большинства служит давление социальной группы. В других случаях принятие инновации обуславливается экономической необходимостью [1].

      Отстающие

      Это те члены социума, которые принимают  инновацию в последнюю очередь. Отстающие привязаны к прошлому, к традициям и очень неохотно принимают что-либо новое. Представьте, например, женщину преклонных лет, с консервативными взглядами и узким кругозором. Такая женщина может, предположим, предпочитать готовить пищу на старой газовой плите, которой несколько десятков лет, вместо того, чтобы использовать ультрасовременную микроволновую печь, подаренную внуками. Она привыкла к старой плите, она доверяет ей и своим навыкам обращения с этой плитой. Микроволновка пылится в кухне и в лучшем случае служит подставкой для фиалок. Многие отстающие предпочитают общаться с людьми такого же склада ума. К тому времени, когда отстающие наконец принимают инновацию, общество может уйти так далеко вперед, что "инновация" уже устареет [1].  

     Факторы, влияющие на скорость диффузии инноваций [6] 

     Связанные с продуктом:

• Высокое относительное превосходство про сравнению с существующими
• продуктами
• Высокая степень совместимости со сложившимися традициями использования
• Низкая сложность в освоении
• Возможность получения демонстрационной версии продукта
• Выгоды очевидны для потенциального пользователя

     Связанные с маркетингом:

• Процесс принятия решения (например, смена привычного места покупки)
• Используемые каналы коммуникации
• Природа связей в маркетингово-социальной среде
• Характер и результат усилий по продвижению

 

     Критика теории диффузии инноваций  Э. Роджерса. [5] 

     

1. Большая часть доказательств о диффузии инноваций приводимых Роджерсом основаны на методах ведения сельского хозяйства и медицинской практике.
2. Если несколько замечаний к модели, которые делают ее менее полезной для менеджером (управления). Во-первых, быстрое изменение в технологиях. Существуют постоянные нововведения, в целях привлечения новых потребителей по всей длине S-кривой. Кривая диффузии инноваций не всегда должна иметь форму S-кривой, иногда она имеет форму колокола. Более того, форма кривой диффузии инноваций различна для разных инновационных продуктов.

 

     Модель  провалов. 

     Главная заслуга Мура перед разработчиками всех новых продуктов в формулировании феномена пропасти, лежащей между  разными психологическими типами потребителей, с которыми встречается продукт по мере движения по кривой жизненного цикла. С помощью образов новаторов, последователей и консерваторов, поочередно сталкивающихся с товаром, Мур доказал, почему успехи продукта у одной аудитории ничего не значат для другой и, соответственно, почему успешный продукт, активно набирающий обороты, может вдруг остановиться в своем развитии, а то и вовсе уйти со сцены [7].

     Джеффри А. Мур адаптировал теорию Эверета  Роджерса о диффузии инноваций к  рынку инновационных высокотехнологичных  товаров. Он в своей книге «Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю» выделяет пять групп потребителей (сегментов), которые определенным образом ориентируются на новые инновационные товары [7]. 

     

1. Новаторы (технологические  энтузиасты)

• Будут часами пытаться заставить работать продукт, который, возможно, и продавать-то не стоило

• «Привратники» у дверей любой новой технологии
• ГДЕ: отделы перспективных технологий
• «Плюсы» - отличные критики
• «Минусы»: мало полномочий, рынок небольшой
• Нельзя игнорировать то, что для них важно:
• Правда
• Доступ к самым компетентным лицам
• Хотят получить новинку первыми и дешево (последнее – вопрос восприятия)

2. Ранние последователи (провидцы)

     Им  хватает проницательности, чтобы увидеть стратегические возможности новой технологии, темперамента, чтобы превратить технологию в эффектный рискованный проект, и харизмы, чтобы увлечь этим проектом своих коллег

• Обращают внимание общества на новые технологии
• КТО: Руководители с небольшим стажем, люди с сильной мотивацией, ими движет «мечта»
• Извлекают пользу не из технологии самой по себе, а из прорыва, которого она позволяет добиться (их ожидания)
• «Плюсы»:
• Мало чувствительны к цене.
• Будут работать с фирмами, у которых мало или вообще нет финансирования.
• Скрытый источник венчурного капитала
• «Минусы»:
• Им легко продать, но трудно угодить
• Важно!!! - Управление их ожиданиями

3. Раннее большинство (прагматики)

• Не хотят быть пионерами, никогда добровольно не станут полигоном для «обкатки» продукта
• Их цель: постепенное, предсказуемое, измеряемое движение вперед
• Уделяют самое пристальное внимание:
• Компании
• Качеству продукта (ЦЕЛОСТНЫЙ ПРОДУКТ)
• Инфраструктуре
• Надежности обслуживания
• Нуждаются в сравнительной оценке продуктов и поставщиков (необходимость конкуренции)

4. Позднее большинство (консерваторы)

• Больше верят в традиции, чем в прогресс
• Против прорывных инноваций
• Не хотят отзываться на клич «присоединяйтесь», который сгоняет прагматиков в стадо
• Любят покупать все:
• В одной коробке
• По сниженным ценам

5. Увальни (скептики)

• Не покупаются на посулы продавцов
• Постоянно отмечают несоответствия между обещаниями продавцов и поставляемым продуктом
• Надо использовать это, прислушаться к их доводам:
• они указывают на то, чего не хватает для поставки законченного решения (целостного продукта)

 

     Модель  описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла продукта. В данной модели в развитии рынка инноваций выявлены два этапа: ранний рынок и основной рынок [7]. 

     

     Рисунок 3. 

     На  ранних рынках для инновационных  компаний характерны завышенные ожидания от продукта при недостатке финансирования, При этом они сталкиваются со следующими основными проблемами: недостаток опыта по продвижению товара на рынок, продажа так называемого «фантомного продукта», необходимость преодолеть «трещину» между энтузиастами и провидцами. На этом этапе развития рынка выделяются следующие две группы клиентов: Новаторы (технологические энтузиасты) и Ранние последователи (провидцы). Чтобы преодолеть пропасть между ранним рынком и основным, инновационной компании необходимо сосредоточиться на следующей группе потребителей – раннее большинство (прагматики). Если на раннем рынке главная задача инноватора – не брать на себя завышенных обязательств, то на основном рынке уже важно зарабатывать деньги. Для этого требуется решить три проблемы [7]:

• преодолеть «пропасть» между провидцами и прагматиками;
• сформировать целостный продукт;
• заняться развитием инфраструктуры.

     Таким образом, факторами успеха в битве за основной рынок и преодоления «пропасти» являются:

• целевой покупатель (нишевой рынок);
• готовое решение (целостный продукт);
• партнеры и союзники;
• грамотная система дистрибуции;
• правильное ценообразование;
• эффективное позиционирование.

     На  рынке инновационных продуктов  необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к  другому, от одной группы потребителей к другой – через преодоление  «трещин» и «пропасти». Другими словами, сначала фокусируемся на новаторах, затем начинаем работать с ранними последователями, позже привлекаем раннее большинство и начинаем ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращаем внимание на увальней [7].

     Выше  мы рассмотрели пять групп потребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Именно на этапе основного рынка инновационная компания должна продемонстрировать свою положительную репутацию и заботу о нуждах клиентов. Поэтому именно в этот момент возникает необходимость формировать целостный продукт [7].

     Модель  «трех уровней товара» Ф. Котлера  известна уже довольно давно. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением [7].

     В последние годы появилась новая  концепция – концепция целостного продукта. Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня: «Родовой» продукт, Ожидаемый продукт, Расширенный продукт, Потенциальный продукт [7].

     Дж. А. Мур применил этот подход выделения  уровней восприятия товара к инновационному высокотехнологичному продукту. Целостный продукт, по Муру, - это решение, отвечающее потребностям рынка и представляющее собой полностью сконфигурированное решение. При выводе на рынок любого инновационного продукта инноватор предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Однако, по мере развития рынка и выхода на основной рынок конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних кругов. Прагматики хотят уже целостный продукт. Правильный продукт - это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли [7].