Сетевой бизнес в общественном питании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

РЕФЕРАТ

на тему: Сетевой бизнес в общественном питании

Студентка

ФЭУТ, 4-й курс, ДГГ                                                                                           Н.С. Пучин                                                                                                        

МИНСК  2011

1. Ресторанная сеть

Под ресторанной сетью будем понимать рестораны, работающие под единым брендом, с единым меню в рамках одной территории, придерживающиеся единых технологических стандартов и стандартов обслуживания.

Является нормальным внесение некоторых изменений в работу предприятий сети в зависимости от региона, в котором они расположены. И эти изменения могут касаться чего угодно. В неблагополучных регионах можно делать более низкие цены, а, при наличии, специфических вкусовых запросах – вносить изменения в меню. Например, в регионах, где принято есть много острой пищи, можно либо увеличивать закладку перца (или других приправ), либо вообще предложить несколько блюд в национальном стиле.

Когда мы говорим о сети ресторанов, то почти всегда имеем в виду либо сеть демократичных ресторанов с обслуживанием, либо ресторанов быстрого питания. Причем, в последнем случае мы имеем в виду и точки стрит-фуда, поскольку в настоящее время они по большей части существуют как еще один формат сети.

Дорогие рестораны с трудом трансформируются в сеть, поскольку их главный конек – персонализированность во всем. Это не означает, что таких сетей не может существовать. И примеры этому есть. Сеть ресторанов Blue Elefant – мировая сеть. Но рестораны открываются с таким расчетом, что в каждой стране мира может быть открыт только один ресторан.

В других случаях, рестораны ценовой категории выше средней могут быть формально не сетевыми, но иметь настолько много признаков сети, что позволяет их с некоторой натяжкой относить к ним. Например, если рестораны с разными названиями открываются под патронажем одного и того же человека. В этом случае он является зонтичным брендом для всех этих ресторанов. То есть, потребитель идет не на названия этих ресторанов, на человека-бренда, открывшего их. Это довольно частый случай и имеет место быть практически в любой стране мира.

Основные преимущества сети заключаются в следующем:

- привлечение дополнительных клиентов за счет известности бренда;

- эффект масштаба. Развитая сеть позволяет увеличивать частоту посещения ресторанов сети;

- большая устойчивость в кризисные периоды по сравнению с единичным рестораном;

- возможность привлечения высококвалифицированных специалистов;

- возможность развиваться по системе франчайзинга, что одиночным ресторанам практически недоступно. Это означает, что становится возможным ускоренное развития, в том числе и в других странах;

- обладая большими ресурсами, сеть имеет возможность усилить свою рекламную кампанию за счет центрального бюджета. То есть, каждый ресторан на местах имеет возможность рекламировать себя непосредственно в месте своего размещения, и, дополнительно существует сетевой рекламный бюджет, направленный на продвижение бренда;

- рестораны, входящие в сеть чаще всего имеют возможность получать лучшие места для аренды по приемлемым ценам. Арендодатели дорожат сетевыми клиентами.

Недостатков у ресторанной сети по сравнению с единичным рестораном практически нет. Теоретически к ним можно отнести то, что одиночный ресторан способен более быстро реагировать на изменение внешних обстоятельств. Например, если нужно ввести в меню какие-нибудь дополнительные блюда, то в единичном ресторане это сделать проще. А в сети – поскольку это решение касается всех заведений, в том числе работающих в совершенно различной среде, такое решение просто не может быть принято быстро – цена ошибки прямо пропорциональна количеству ресторанов, входящих в сеть.

В отличие от одиночных заведений, обычными условиями работы ресторанных сетей являются:

- Большие объемы закупок и продаж

- Территориальная удаленность ресторанов от управляющего центра

- Единые корпоративные стандарты производственных процессов, уровня сервиса

Особенности продвижения сетей. Продвижение сети отличается от продвижения единичного ресторана совершенно иными финансовыми возможностями.

В единичном ресторане есть бюджет на продвижение именно этого ресторана. У сети есть дополнительные финансы на продвижение своего бренда, используя различные способы. Если сеть сформирована франчайзинговым методом, то из роялти вычитается процент на рекламу, либо этот процент выплачивается франчайзинговыми ресторанами отдельной строкой.

Общее для сети и единичного ресторана. В данном случае мы отталкиваемся от того, что единичный ресторан и сеть мы рассматриваем в демократичных сегментах.

- Размещение элементов наружной рекламы: вывеска, указатели направления движения, перетяжки. Основная задача – создание системы четкой визуальной идентификации ресторана и подходов к нему со стороны основных потоков потенциальных клиентов.

- Рекламно-сувенирная продукция – визитки, хорошо оформленное меню, буклеты

- Система дополнительных услуг, способных поднять посещаемость и выручки. Например, банкетное обслуживание, бизнес-ланчи и т.п.

- Организация регулярных мероприятий для привлечения клиентов – праздников, выставок, презентаций и т.п.

Единичные рестораны практически никогда не используют радио, телевидение, прессу – для них это получается неэффективно в пересчете на количество привлеченных клиентов.

У сети в этом отношении гораздо больше возможностей для маневра.

У каждого ресторана, входящего в сеть гораздо меньше возможности по проведению своей собственной рекламной политики. В большинстве своем руководству конкретного ресторана приходится согласовывать свои действия с главным офисом чтобы его деятельность не выбивалась из общей стратегической направленности сети.

Основная глобальная задача при продвижении сети – это использование наилучших информационных поводов для своей рекламы и привлечения дополнительных клиентов.

В большинстве случаев, используется какой-то формальный повод, который потом широко освещается в различных средствах массовой информации. Чаще всего для этого используют телевидение и Интернет, как наиболее наглядные. Кроме того, при проведении глобальных акций активно используется реклама в местах продаж.

Большинство информационных поводов генерируются самой сетью – особенно, если она обладает достаточными финансами, чтобы проинформировать о них свою потенциальную клиентуру.

В качестве повода используется все подряд – что в каком регионе работает. В большинстве случаев – это скидки или вывод нового блюда, которые непременно надо отрекламировать. Для большой сети очень важно вест дела соразмерно масштабу. Это означает, что размах акции должен быть соответствующим.

Для большой сети, особенно быстрого питания (а большинство крупнейших сетей именно такие) очень важно творить добро направо-налево. Это важно, поскольку люди этого ждут от них. Ну а творить добро надо в областях, составляющих нечто важное для нации, где в данное время орудует эта самая ресторанная сеть. А национальных ценностей в большинстве своем не так уж и много. Это – дети, мир, защита экологии, спорт, патриотизм и еще несколько каких-нибудь приоритетов. Вот в таком ключе и начинает действовать сеть. Естественно, вся подобная деятельность обязательно должна освящаться публично, иначе, с точки зрения маркетинга в ней пропадает смысл.

Сетевой ресторанный бизнес проще изучать на примере больших городов, поскольку именно в них ресторанные сети представлены более широко. Практически все существующие сети предприятий общественного питания можно поделить на два вида: централизованный и децентрализованный.

Первый – это сеть одинаковых по типу заведений, организованных по единому стандарту. Чаще всего это заведения быстрого питания и обслуживания. 

Подобные заведения организуются по общим принципам: одно успешное предприятие, затем второе, третье, десятое в собственном городе, затем в соседнем и далее выход на всю страну. Предприятия такого типа успешно унифицируются: концепция, дизайн, персонал, меню, ценовая стратегия, для всей сети одинаковы. Хорошим примером подобных сетей может служить ресторанный бизнес в Чехии.

Вся учетная и управленческая деятельность в этом случае ведется в специально выделенном “центральном офисе”; рестораны рассматриваются в основном “как точки продаж”. Центр занимается взаиморасчетами с поставщиками, закупкой товаров, за исключением скоропортящихся, формированием меню, определением цен на блюда и пр.

Второй вид ресторанных сетей - это в некотором смысле виртуальные сети, поскольку они связывают предприятия абсолютно разноплановые, рассчитанные на потребителя разного уровня и часто находящиеся в различных городах.

Подобные заведения могут принадлежать различным хозяевам и могут быть объединены, только совместным рекламным проектом. У всех этих предприятий собственная структура и политика, в сеть могут входить как собственные заведения, так и чужие.

Но также могут принадлежать одному владельцу. В данном случае жесткая централизация отсутствует. Формирование и корректировка меню, определение ценовой политики, взаиморасчеты с контрагентами осуществляются непосредственно на местах, в каждом отдельно взятом ресторане компании. Следует заметить, что оба подхода редко встречаются на практике в чистом виде. В реальности складывается некоторый смешанный вид управления ресторанными сетями, в котором в большей или меньшей степени сочетаются оба подхода. Например, центром определяются проработка технологии блюд и ценообразование на них, но закупки продуктов рестораны осуществляют самостоятельно.

Когда предприятие общественного питания становится сетевым - это закономерный эволюционный путь, потому как каждое новое предприятие усиливает торговую марку в целом. В общности таких заведений есть много достоинств, так как современный потребитель отдает предпочтение испытанным брендам, особенно это относится к питанию.

По мнению специалистов, сетевые концепции являются наиболее прибыльными и устойчивыми на рынке. Традиционно к сетевым форматам принадлежат заведения быстрого питания, разнообразные кофейни, рестораны free flow, бары. В последние годы начали развиваться и более дорогие концептуальные сетевые проекты – «тиражируемые» рестораны среднеценовой категории. По мнению большинства участников рынка, преимущества работы в сетевом формате очевидны. В отличие от одиночек ресторанные сети могут существенно минимизировать затраты за счет корпоративных цен поставки, скидок и длительных партнерских отношений с поставщиками. Выделение центрального управленческого офиса снижает издержки на содержание административного аппарата, бухгалтерии. Единые стандарты организации большинства технологических процессов, включая требования к качеству кухни и обслуживания, способствуют повышению лояльности клиентов. Как следствие, сетевой бизнес отличает большая доходность, конкурентоспособность на рынке. Однако сетевые амбиции требуют от ресторатора соответствующих подходов к организации работ всех подразделений предприятия.

2. Крупнейшие в мире сети ресторанного бизнеса

2.1 McDonald’s

McDonald’s Corporation — американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает 2-е место по количеству ресторанов во всём мире.

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.

По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру.

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво.

Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остаётся самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади (Большая Бронная, 29) 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. Новое заведение резко контрастировало с традиционным советским общепитом. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s.

Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством «Макдоналдса». Второй и третий рестораны — на улице Огарёва (теперь Газетный переулок) и Старом Арбате, открылись летом 1993 года. В дальнейшем сеть «Макдоналдсов» в России развивалась всё более быстрыми темпами.

По состоянию на начало ноября 2011 года в России работают 283 ресторана «Макдоналдс», из них в 193 можно купить макзавтрак, 139 ресторанов обслуживают посетителей по системе «Макавто», в 50 есть МакКафе, в 60 ресторанах есть детские комнаты, в 145 — проводят детские утренники.

Ресторан, находящийся в Москве на Пушкинской площади, являлся в 2008 году самым посещаемым среди всех 30 тыс. заведений сети — он обслужил 2,8 миллиона посетителей.

Украина была 102-й страной, где начала развиваться сеть McDonald’s. 24 мая 1997 года в Киеве открылась первая на Украине закусочная «Макдоналдс». Ныне 71 закусочная находится в 22 городах.

В Беларуси на данный момент работают шесть ресторанов «Макдоналдс». Все они расположены в Минске.